Образовательный центр
интернет профессий
Кейсы гиперсегментации

Как сократить рекламный бюджет на 22% и получить в 2 раза больше заявок. Кейс транспортной компании

67354
5
 
А если бизнесу нужно больше клиентов? Обычная схема — увеличить расходы на рекламу. Больше денег — больше заявок. Опять все упирается в бюджет)
 
В этом кейсе вы узнаете, как вкладывать в рекламу меньше, а отдачи получать больше. На примере транспортной компании, которая поставила задачу загрузить автопарк на 100%. Название и адрес сайта не раскрываем по условиям конфиденциальности. При этом вы увидите подробную схему действий.
 
Время действия – 2016 год. Соответственно все цены и детали рекламных кампаний указаны на тот момент. При этом вся механика настройки проекта остается актуальной по сей день. 
 
Исходные данные 
 
Автотранспортная компания, один из лидеров рынка в своем регионе. Перевозят грузы по России + Украина, Беларусь, Казахстан. Рекламная кампания запущена на 32 региона. В каждом из них 7-10 рекламодателей, которые конкурируют за 30-40 высокочастотных запросов, из-за чего цена клика «задрана» невероятно. 
 
Пример по одному из регионов:
 
Частотность запросов по грузоперевозкам
 
Как видите, ставка по «высокочастотникам» начинается от 200 руб. (6,5 у.е.) и превышает 1 470 руб. по запросу «Транспортная компания», на 1 месте в блоке Спецразмещение. По Москве и Санкт-Петербургу, кстати, цифры еще больше.
 
В среднем по рекламной кампании цена клика — 5,5 у.е. (165 рублей). 
 
Трафик по всем запросам идет на посадочную страницу с предложением получить расчет доставки груза: 
 
Сайт транспортной компании. Исходный вариант
 
Конверсия страницы в заявку — 3,7%. 
 
Яндекс.Директ для компании — основной источник заявок. При этом есть проблема недозагрузки автопарка в отдельные месяцы. Конечно, можно «биться» за топовые запросы, но при текущей маржинальности бизнеса — невыгодно. Скажем, по запросу «Грузоперевозки по России» конечный клиент стоит 80 580 рублей.
 
Плюс владельцы дополнительно приобрели 2 большегруза, так что под них также нужны заказы.
 
Задача — увеличить количество входящих заявок из Директа при том же бюджете.
 
Что сделали
 
1) Разделили РК на 32 отдельных кампании, отдельно по каждому региону. Это позволило оптимизировать контроль за расходом бюджета, поскольку в разных регионах разная цена клика. В результате — дополнительная экономия бюджета на 11,5%.
 
2) Расширили семантическое ядро за счет низкочастотных запросов, где меньше конкуренция. Например, по виду груза — «Перевозка оборудования», «Перевозка кабеля», «Перевозка строительных грузов» и т.д. Плюс увеличили количество геозапросов по направлениям, например «Перевозка груза Пермь - Киров». В результате снизили цену клика до 4,3 у.е. (129 рублей).
 
3) Синхронизировали рекламные кампании с Yagla в один клик, для подмен разметили заголовок посадочной страницы. По нашей статистике именно заголовок, точнее, ценностное предложение в заголовке решает оставит ли посетитель заявку.
 
Процесс разметки происходит прямо в интерфейсе системы, сама страница не меняется. Необходимо лишь вставить код Yagla, для чего есть подробная инструкция под каждую CMS.
 
Визуальный редактор подмен
 
 
На скриншоте: отмечаем заголовок как динамический элемент. 
 
4) В редакторе подмен Yagla поделили все ключевые запросы на 134 группы, поскольку здесь не требуется прямого соответствия, как в объявлениях Яндекс.Директ. Если мы видим несколько запросов, показывающих одну потребность, смело объединяем их в одну группу. И подмена настраивается именно под эту группу. 
 
Например:
 
Редактор подмен Yagla.Проект транспортной компании
 
В результате под любому из этих трех запросов пользователи видят заголовок «Транспортно-экспедиционные услуги. Страхование груза».
 
На посадочной странице это выглядит так:
 
 
Точное соответствие необходимо там, где в запросах есть указание марки грузовика или конкретный вид груза. 
 
Например, под запрос «Грузоперевозки КАМАЗ» мы сделали заголовок «Грузоперевозки КАМАЗом. Груз застрахован».
 
Таким образом, эффективная модель подменяемого заголовка — «Указание на потребность + Ценность». В качестве ценности здесь — страхование груза.
 
5) В целях настроили отправление контактов из формы заявки. Это важный момент для понимания эффективности подмен. Когда на сайте настроены цели (то, что вы отслеживаете), Yagla проводит автоматические a/b тесты — сравнивает конверсию каждой подмены с оригиналом. То есть, половина пользователей видит по какому-то запросу заголовок с подменой, половина — исходный вариант. 
 
В редакторе, рядом с каждой подменой — статистика, как она сработала по конверсиям. В результате можно оперативно заменить или скорректировать тот или иной вариант подменяемого элемента, если он показывает конверсию хуже исходника.
 
6) После 3 недель тестирования в среднем по проекту конверсия сайта с 3,7% поднялась до 5,9%. Прирост на 62,7%.
 
7) На этом мы не остановились, и следующим шагом настроили подмены в подписи к форме заявки и кнопке с призывом к действию. Оригинальный вариант с призывом «Получите расчет доставки вашего груза» во многих случаях не совпадал по смыслу с подменой в заголовке.
 
Например, под запрос «Транспортно-экспедиционные услуги» страница с подменами выглядит так:
 
Настройка подмен в Yagla. Кейс транспортной компании
 
Если уж мы делаем персонализацию сайта, это должно касаться всех смысловых элементов.
 
Еще через 3 недели тестов средняя конверсия по проекту составила 7,1%. Общий прирост — 91,2%. Это означает, что за 2 месяца работы проекта компания получила на 91,2% больше заявок с контекстной рекламы. 
 
8) Вот общие цифры до и после запуска проекта.
 
Было
 
Цена клика                      165 руб.
Количество кликов          735
Бюджет                            121 275 руб.
Конверсия в заявку         3,7%
Количество заявок          27
 
Стало
 
Цена клика                      129 руб.
Количество кликов          730
Бюджет                            94 170 руб.
Конверсия в заявку         7,1%
Количество заявок          52
 
Бюджет меньше на 22,4%. При этом количество заявок на услуги компании выросло практически в 2 раза, что позволило увеличить загрузку автопарка до 96% даже в сезон спада активности грузоперевозок (время действия проекта — октябрь-ноябрь). В том числе, обеспечить заказами новые большегрузы. 
 
После первого успеха компания ставит задачу «отбить» у конкурентов заявки по топовым запросам и выйти в лидеры рынка в регионе.
 

P.S. Используйте Yagla и высоких вам продаж!

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Опубликовано редакцией Yagla
67354
5
7
Читайте ещё статьи по этой теме

DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья

При настройке рекламной кампании важно не только то, насколько грамотное объявление вы создадите, но и то, сколько пользователей его увидят и какие это пользователи. Чем их больше – тем больше шансов получить звонки, заявки, заказы.1

5 мастерских кейсов рекламы в myTarget Статья

Рекламная система myTarget – это:Доступ к миллионной аудитории крупных площадок Рунета (проекты Mail. ru, соцсети и сайты внешней сети) из одного окна;Разнообразие таргетингов и форматов рекламы;Неперегретые аукционы по сравнению с контекстной рекламой.

Ситуативный маркетинг: как хайпануть с пользой для бизнеса Статья

Когда нет идей, что размещать в рекламе, чтобы она «зашла», на помощь приходит ситуативный маркетинг. Любой инфоповод – будь то новость, событие или даже модный интернет-мем – можно использовать как «оболочку» для нового креатива или контента.
Обсуждаемое

Как эффективно использовать автостратегии в контекстной рекламе: практические рекомендации eLama Статья

Автостратегии представляют собой выверенный способ управления рекламными кампаниями. При этом цели задает сам человек, а управляют ставками и показами рекламных объявлений непосредственно алгоритмы.

Как победить прокрастинацию на удаленке и фрилансе: 7 простых способов Статья

Прокрастинация — побочное явление фриланса: никто не контролирует работу, поэтому начинается откладывание дел на потом. Это мешает брать больше заказов, тормозит профессиональный рост и даже портит репутацию, так как дедлайны иногда срываются.

Как создать эффективную систему маркетинга и продаж: лайфхаки Dialweb.ru Статья

Разберем важную тему для любого бизнеса или предпринимателя – эффективная система продаж и маркетинга. Немного поговорим про тренды и про то, как создать ту самую систему в работе отдела продаж.
Свежее

Что такое подкаст, зачем он нужен бизнесу и как его запустить Статья

Подкаст — это еще один популярный способ создания контента, не выходя из дома. Если есть минимальные навыки и некоторое оборудование, можно запустить собственное шоу и транслировать его всему миру.

Топ-10 сервисов для управления проектами: выбираем лучший таск-менеджер для бизнеса Статья

Сервисы управления проектами помогают организовать работу команды, упорядочить задачи и повысить продуктивность сотрудников. Подобных систем много, мы выбрали лучшие и составили рейтинг.

10 ошибок, которые убьют ваше экспертное видео Статья

Многие эксперты допускают эти ошибки и теряют аудиторию. Но их легко избежать — мы в студии видеопродакшена Videoset-insta собрали подборку советов, которые помогут вам записать качественное экспертное видео даже в домашних условиях.