Все о бизнесе
и маркетинге

Как сократить рекламный бюджет на 22% и получить в 2 раза больше заявок. Кейс транспортной компании

16995
5
 
А если бизнесу нужно больше клиентов? Обычная схема — увеличить расходы на рекламу. Больше денег — больше заявок. Опять все упирается в бюджет)
 
В этом кейсе вы узнаете, как вкладывать в рекламу меньше, а отдачи получать больше. На примере транспортной компании, которая поставила задачу загрузить автопарк на 100%. Название и адрес сайта не раскрываем по условиям конфиденциальности. При этом вы увидите подробную схему действий.
 
Время действия – 2016 год. Соответственно все цены и детали рекламных кампаний указаны на тот момент. При этом вся механика настройки проекта остается актуальной по сей день. 
 
Исходные данные 
 
Автотранспортная компания, один из лидеров рынка в своем регионе. Перевозят грузы по России + Украина, Беларусь, Казахстан. Рекламная кампания запущена на 32 региона. В каждом из них 7-10 рекламодателей, которые конкурируют за 30-40 высокочастотных запросов, из-за чего цена клика «задрана» невероятно. 
 
Пример по одному из регионов:
 
Частотность запросов по грузоперевозкам
 
Как видите, ставка по «высокочастотникам» начинается от 200 руб. (6,5 у.е.) и превышает 1 470 руб. по запросу «Транспортная компания», на 1 месте в блоке Спецразмещение. По Москве и Санкт-Петербургу, кстати, цифры еще больше.
 
В среднем по рекламной кампании цена клика — 5,5 у.е. (165 рублей). 
 
Трафик по всем запросам идет на посадочную страницу с предложением получить расчет доставки груза: 
 
Сайт транспортной компании. Исходный вариант
 
Конверсия страницы в заявку — 3,7%. 
 
Яндекс.Директ для компании — основной источник заявок. При этом есть проблема недозагрузки автопарка в отдельные месяцы. Конечно, можно «биться» за топовые запросы, но при текущей маржинальности бизнеса — невыгодно. Скажем, по запросу «Грузоперевозки по России» конечный клиент стоит 80 580 рублей.
 
Плюс владельцы дополнительно приобрели 2 большегруза, так что под них также нужны заказы.
 
Задача — увеличить количество входящих заявок из Директа при том же бюджете.
 
Что сделали
 
1) Разделили РК на 32 отдельных кампании, отдельно по каждому региону. Это позволило оптимизировать контроль за расходом бюджета, поскольку в разных регионах разная цена клика. В результате — дополнительная экономия бюджета на 11,5%.
 
2) Расширили семантическое ядро за счет низкочастотных запросов, где меньше конкуренция. Например, по виду груза — «Перевозка оборудования», «Перевозка кабеля», «Перевозка строительных грузов» и т.д. Плюс увеличили количество геозапросов по направлениям, например «Перевозка груза Пермь - Киров». В результате снизили цену клика до 4,3 у.е. (129 рублей).
 
3) Синхронизировали рекламные кампании с Yagla в один клик, для подмен разметили заголовок посадочной страницы. По нашей статистике именно заголовок, точнее, ценностное предложение в заголовке решает оставит ли посетитель заявку.
 
Процесс разметки происходит прямо в интерфейсе системы, сама страница не меняется. Необходимо лишь вставить код Yagla, для чего есть подробная инструкция под каждую CMS.
 
Визуальный редактор подмен
 
 
На скриншоте: отмечаем заголовок как динамический элемент. 
 
4) В редакторе подмен Yagla поделили все ключевые запросы на 134 группы, поскольку здесь не требуется прямого соответствия, как в объявлениях Яндекс.Директ. Если мы видим несколько запросов, показывающих одну потребность, смело объединяем их в одну группу. И подмена настраивается именно под эту группу. 
 
Например:
 
Редактор подмен Yagla.Проект транспортной компании
 
В результате под любому из этих трех запросов пользователи видят заголовок «Транспортно-экспедиционные услуги. Страхование груза».
 
На посадочной странице это выглядит так:
 
 
Точное соответствие необходимо там, где в запросах есть указание марки грузовика или конкретный вид груза. 
 
Например, под запрос «Грузоперевозки КАМАЗ» мы сделали заголовок «Грузоперевозки КАМАЗом. Груз застрахован».
 
Таким образом, эффективная модель подменяемого заголовка — «Указание на потребность + Ценность». В качестве ценности здесь — страхование груза.
 
5) В целях настроили отправление контактов из формы заявки. Это важный момент для понимания эффективности подмен. Когда на сайте настроены цели (то, что вы отслеживаете), Yagla проводит автоматические a/b тесты — сравнивает конверсию каждой подмены с оригиналом. То есть, половина пользователей видит по какому-то запросу заголовок с подменой, половина — исходный вариант. 
 
В редакторе, рядом с каждой подменой — статистика, как она сработала по конверсиям. В результате можно оперативно заменить или скорректировать тот или иной вариант подменяемого элемента, если он показывает конверсию хуже исходника.
 
6) После 3 недель тестирования в среднем по проекту конверсия сайта с 3,7% поднялась до 5,9%. Прирост на 62,7%.
 
7) На этом мы не остановились, и следующим шагом настроили подмены в подписи к форме заявки и кнопке с призывом к действию. Оригинальный вариант с призывом «Получите расчет доставки вашего груза» во многих случаях не совпадал по смыслу с подменой в заголовке.
 
Например, под запрос «Транспортно-экспедиционные услуги» страница с подменами выглядит так:
 
Настройка подмен в Yagla. Кейс транспортной компании
 
Если уж мы делаем персонализацию сайта, это должно касаться всех смысловых элементов.
 
Еще через 3 недели тестов средняя конверсия по проекту составила 7,1%. Общий прирост — 91,2%. Это означает, что за 2 месяца работы проекта компания получила на 91,2% больше заявок с контекстной рекламы. 
 
8) Вот общие цифры до и после запуска проекта.
 
Было
 
Цена клика                      165 руб.
Количество кликов          735
Бюджет                            121 275 руб.
Конверсия в заявку         3,7%
Количество заявок          27
 
Стало
 
Цена клика                      129 руб.
Количество кликов          730
Бюджет                            94 170 руб.
Конверсия в заявку         7,1%
Количество заявок          52
 
Бюджет меньше на 22,4%. При этом количество заявок на услуги компании выросло практически в 2 раза, что позволило увеличить загрузку автопарка до 96% даже в сезон спада активности грузоперевозок (время действия проекта — октябрь-ноябрь). В том числе, обеспечить заказами новые большегрузы. 
 
После первого успеха компания ставит задачу «отбить» у конкурентов заявки по топовым запросам и выйти в лидеры рынка в регионе.
 

P.S. Используйте Yagla и высоких вам продаж!

16995
5
4.8 из 5
5 голосов
Читайте ещё статьи по этой теме

Как по фэн-шую запускать рекламу в КМС Google Лонгрид

Какой должна быть структура кампании, какие связки дают наибольшую отдачу и на какие аудитории лучше всего настраивать рекламу в КМС Google– рассказывает специалист по контекстной рекламе Вусал Джахангиров. .7

Как за 2 недели найти конверсионные связки в Яндекс.Директе. Кейс брокера торгов по банкротству Лонгрид

Для бизнеса, который только-только«выходит» в контекстную рекламу критично важно как можно быстрее найти конверсионные связки«Группы ключевых фраз - Объявления - УТП на сайте». То есть такие связки, что будут приносить заявки по приемлемой цене.

Что такое Планировщик эффективности Google Ads и как его использовать Лонгрид

В интерфейсе Google Ads появился отдельный инструмент для планирования результатов – Планировщик эффективности. С помощью него можно планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях отразятся на ключевых показателях и общей эффективности аккаунта.
  • Кирилл

    2020-10-16 12:23:03

    Как связаться с командой разработчиков данного кейса?

  • Петр

    2019-04-06 14:52:59

    Добрый день! У нас транспортная компания,в Директе уже года три,цена клика от 20-35 рублей.А в статье 129 руб/клик)) Как то многовато...

  • Алексей Мазаев

    2020-02-08 09:08:07

    Можно ставить любые ограничения на цену клика - хоть 1 рубль. Вопрос в том, сколько вы получите трафика с такой ценой и какого он будет качества. Из опыта - чем меньше назначаешь ставки, тем меньше качество приходящих на сайт и, соответственно, меньше конверсия и все остальные показатели. Нужно ориентироваться на цену клика в спецразмещении и постоянно увеличивать количество показов именно в верхнем блоке. За цену 25-30 рублей вы будете показываться на первых позициях только ночью или случайно. Обычно используют среднюю стоимость клика между ставками рекламодателей за прошедшие 30 дней. Видимо поэтому здесь и указано 129 рублей.

  • семен

    2019-04-08 11:26:14

    что-то вы обманываете, мягко говоря. скрин из кабинета можете показать с ценой 20-35 рублей?

  • Александр Ягла

    2020-10-19 16:10:51

    Кирилл, это была работа нашего внутреннего агентства, которого уже не существует.

Примеры роста конверсий, заказов и прибыли