Что такое динамические места на поиске, как формируются и как оплачиваются. Теория и кейсы

В конце 2024 года Яндекс запустил бета-тестирование динамических мест показа рекламы. Каковы результаты, что это такое, как их настраивать и при чем здесь SEO — читайте в обзоре Kokoc.com. 

Динамические места на поиске: что это

Динамические места на поиске — это дополнительные рекламные места в поисковой выдаче Яндекса. Почему динамические — потому что место для них не зафиксировано: ДМ могут показываться как на первом месте, так и на втором, и в середине, и в конце страницы. На примере ниже динамическое место показано в середине страницы. 

Динамические места на поиске. Источник https://t.me/yndx_ed  

Динамические места выглядят так же, как и обычные объявления. В них входят title, description, домен, быстрые ссылки, в тексте так же нужно писать цифры и преимущества, чтобы привлечь ЦА. Их можно настраивать в виде и динамических, и текстово-графических объявлений. Пометка о рекламе тоже имеется. Все то же самое, только места показа плавающие, то есть динамические.    

Интересный нюанс: та же самая страница с тем же самым URL будет показываться выше в выдаче, если на нее вести рекламу. Это неплохой шанс получить недостающий трафик тем сайтам, которые неплохо ранжируются, но не дотягивают до топа-5. Динамические места помогут зайти в этот топ — а дорого ли это, расскажем ниже. 

Динамические места и объявления — в чем разница

Непосвященные часто путают два этих термина. Динамические объявления — созданные автоматически, информация в них не заносится вручную, а подтягивается с сайта или из товарного  фида. Это очень удобно для сайтов с огромным ассортиментом, когда ручное создание объявлений нецелесообразно. А динамические места, как мы уже пояснили, — это просто места в выдаче. 

Как формируются объявления 

Как и динамические объявления (мы вас еще не запутали?:) — контент для динамических мест формируется из сниппета сайта и подтягивается автоматически. Вручную в Яндекс Директ текст объявления писать пока нельзя, можно только управлять настройками. О них сейчас и расскажем.

Как настроить показы на динамические места

Переходим к самому интересному! Чтобы объявление попало на динамическое место, нужно соблюсти несколько требований.  

1. Объявление должно быть рассчитано на пользователей из России, и только на них.
2. В настройках ЕПК должны быть включены следующие места показа: реклама в поисковой выдаче и обязательно динамические места на поиске. Если не включить показы в поисковой выдаче, динамические места не будут доступны. Кстати, ставить галочки в этих пунктах —  единственное, что придется делать вручную. Дальше все пойдет автоматически.

Поставьте две галочки в местах показа. Источник: https://yandex.ru/support/direct/ru/general/dynamic-places

3. Объявление должно органически попасть в топ-20 по релевантному запросу — только в этом случае оно имеет право участвовать в VCG-аукционе. Это важный момент, потому что по сути топ решает: если страница, на которую ведет объявление, не попало в него — оно не имеет права участвовать в аукционе. А значит, в игру вступает SEO: объявление должно быть релевантно запросу и хорошо ранжироваться.

4. Объявление соответствует правилам: у него подходящая ставка, качественный сниппет, адекватные настройки таргетинга, а также ретаргетинг. Только в этом случае оно может победить на аукционе.  

Аукцион, кстати, отдельный — в отличие от обычного, он находится в закрытом доступе и прогнозы посмотреть невозможно. То есть ставки по факту делаются опытным путем. В случае если объявление побеждает на аукционе — оно занимает динамическое место и начинает собирать конверсии и клики.    

Важный нюанс: объявлениям в Мастере кампаний, Товарной кампании или Простом старте не обязательно соблюдать эти правила, чтобы показываться на динамических местах. Это делается автоматически.   

Как оплачиваются клики 

Переходим к кликам. И снова вспоминаем SEO— оно еще не раз появится в нашем гайде. За клики, которые объявление получило бы просто из органики, без рекламы, платить не нужно, спасибо Яндексу за это. А вот за дополнительные — то есть клики непосредственно по объявлениям — нужно. 

Пример от Яндекса. Источник: https://yandex.ru/adv/news/dinamicheskie-mesta-na-poiske 

Причем если объявление показывается дважды — например, и на динамическом месте, и, допустим, на премиум-показе, то платить нужно только за один клик — первый, несмотря на то что пользователь потом кликнул по другому объявлению. Соответственно, в статистике тоже отображается один клик.  

Поэтому критически важно, чтобы ссылки на страницы с рекламных блоков были одинаковыми, в противном случае можно слить бюджет зря.  

Как анализировать статистику  по динамическим местам

По данному размещению Яндекс предоставил отчетность в кабинете Директ Про и Метрике. Рассмотрим оба способа. 

В кабинете Директ Про отчеты можно посмотреть, во-первых, в Мастере отчетов, и во-вторых, на странице «Обзор». Можно отследить количество показов, кликов, конверсий, цену цели и соотнести с потраченным бюджетом. Учитываются только те показы, которые привели в итоге к дополнительным кликам и конверсиям (помним про базовые и дополнительные клики!).  

 Статистика в Мастере отчетов. Источник: https://yandex.ru/support/direct/ru/general/dynamic-places  

Это был базовый отчет, а вот расширенный. В нем отображаются следующие параметры (см.скрин): количество показов, базовые и итоговые показатели, прирост позиции показа, коэффициента кликабельности CTR и количества кликов.  

Статистика в расширенном отчете. Источник: https://yandex.ru/support/direct/ru/general/dynamic-places 

Еще один способ посмотреть статистику — Яндекс Метрика. Посещения сайта с базовых кликов находятся в источнике  «Переходы из поисковых систем — Яндекс». Если нужно посмотреть переходы с объявлений на динамических местах —  в источнике «Переходы по рекламе — Яндекс Директ». 

Кейсы Kokoc.com

Kokoc Performance не остался в стороне от нововведений и с начала января тоже начал тесты на нескольких проектах агентства. Практически сразу убрали из теста сайты, где плохо работает SEO — их объявления по умолчанию не могли попасть в топ-20 Яндекса и участвовать в аукционе. А значит, требования были бы не соблюдены. 

Клиентские проекты с хорошо развитым каналом SEO показали отличные результаты.

Статистика по проекту 1:

• С бюджетом всего 6 692 рублей размещения на динамических местах получили стоимость клика 98,41 руб. Это существенно меньше, чем с других РК — см. скрин ниже.
• Конверсии не самые высокие по сравнению с другими РК, но в отчете мы учитывали те лиды, которые сконвертировались в реальные звонки и заявки.
• Выросло число кликов, кликабельность и позиция показа. 

Статистика по проекту 2:

С бюджетом еще ниже —  2590 рублей — проект показал хорошие цифры по показам, количеству кликов, стоимости клика. На этом клиентском проекте цена цели (863,38 руб.) и процент конверсии (14,29) оказался выше, чем у других РК.  

В целом по итогам тестирования можно отметить следующее:

Динамические места позволяют улучшить видимость сайта и привлечь конверсии даже с минимальным бюджетом. 

SEO не ущемлено, как этого многие боялись. Трафик из органики не падает — на странице остается столько же органических позиций, сколько и было. И самое главное тому доказательство — те клиентские проекты, которые мы ведем и по SEO, и по контексту, не снизили показатели по трафику.  

Рекомендуем сочетать динамические места с SEO и аналитикой — это позволяет грамотно распределять рекламный бюджет между каналами и увеличивать конверсии.