Эффективность рекламы в Яндекс.Директ на небольших бюджетах

Простой способ узнать, сколько клиентов можно получить из контекстной рекламы

Самый частый вопрос, который задают заказчики и специалисты – сколько клиентов я получу. 

Хочу поделиться самым простым и быстрым способом, который вообще существует, но он, на самом деле, грубейший. Но он может получить предварительную оценку того, что можем ожидать от рекламы.

Заходим в вордстат, забиваем наш основной ключевой запрос, например «монтаж вентиляции» или «винтовые сваи», смотрим сумму частотностей.

Далее мы делим эту сумму частотностей на 1 000. Это супер грубый расчет, но он реально рабочий. Из всех проектов, которые мы оценивали, плюс-минус ожидания совпали. 

Для примера: вы видите сумму 183 000 запросов, делим на 1 000, получаем 183 ожидаемых клиента с контекстной рекламы в месяц. 

Понятно, что для разных ниш будут разные оценки. Допустим, если у вас услуги, то контекстная реклама подойдет, даже если у вас по ожиданию получилось 1-2 клиента. 

Пользуйтесь этим способом, когда к вам приходит новый клиент. Так вы сможете быстро дать оценку проекта по регионам.

Как рассчитать ожидаемую стоимость лида и клика

Еще один частый вопрос – какой должен быть бюджет. С какого бюджета стартовать? Можно, конечно, сделать это с минимальным, но лучше привнести сюда осознанности. 

Считаем стоимость лида, клика и бюджет. Есть простой способ и самый простой способ. Начнем с самого простого. Это обычное интуитивное предположение о том, сколько вы готовы платить за привлечение одного клиента. Например, если вы готовы платить 1 000 рублей за 1 клиента и вам нужно в месяц 100 клиентов, то ваш бюджет будет 100 000 руб. в месяц.

Дальше можно понять, сколько будет стоить лид. Для этого нужно знать конверсию в продажу. Мы поднимаемся в воронку выше, тут продажи, а там лиды, и между ними конверсия. Нужно умножить стоимость клиента на конверсию. Допустим, у нас конверсия менеджера составляет 20%. Тогда стоимость лида (1 000) умножаем на 0,2, получаем 200 рублей. Т.е. лид нам должен стоить в среднем не дороже 200 рублей. И этот KPI мы будем держать в голове, когда будем анализировать связки.

Допустимая стоимость клика считается по аналогии. Двигаемся наверх по воронке. Если стоимость лида составляет 200 рублей, то нам надо знать конверсию сайта, если вы ее не знаете, то можно взять среднюю 2%. Это минимально допустимая конверсия, с которой можно как-то жить и делать какие-то прогнозы. Я взял 5%, получается, что мы 200 рублей умножаем на 0,05, получаем стоимость клика 10 рублей. Это будет средней допустимой стоимостью клика, на которую мы будем рассчитывать. Понятно, что в Яндекс.Директе не бывает все так радужно и не все соответствует нашим ожиданиям. Поэтому 10 рублей могут быть стартовой стоимостью, а дальше мы ее повышаем или нет в зависимости от того, хватает нам трафика или нет

Что делать, если мы не знаем стоимость клиента? Здесь нужно посчитать прибыль, и это решение должен предоставлять вам ваш клиент, потому что эта информация больше известна предпринимателям.

Для того чтобы посчитать, сколько нужно платить за клиента, нам нужно знать средний чек (все транзакции делим на количество клиентов за какой-то период), LT (life time) – он измеряется в количестве чеков или временном промежутке, тут будет количество чеков с одного клиента. Приведу на примере барбершопа. Допустим, средний чек за стрижку – 2 000 рублей, количество чеков – 6 (примерно полгода удержания клиента), маржа – 60%. Рассчитываем LTV – 2 000 * 6 * 0,6 = 7 200. Так как клиент ходит к нам больше 3 месяцев, мы берем 12% от прибыли. CAС = 7 200 * 0,12 = 864 рубля. Это стоимость клиента.

Всю эту оценку мы делаем до запуска, чтобы мы понимали, что нам ожидать от рекламы, подходит ли вообще канал Яндекс.Директ для нашего проекта, насколько легко можно будет добиться результата. 

Как эффективно запускать рекламу на малых бюджетах: разбор на кейсах

Кейс 1

Этот кейс – Яндекс.Директ на услуги настройки Яндекс.Директ, это наш проект. 

У нас был бюджет 15 000 рублей, мы решили закинуть эти деньги и протестировать Яндекс.Директ, чтобы понять, как будет работать этот канал для нас. Мы использовали Мастер кампаний и поисковую кампанию. Поисковую на ручной стратегии, раздробили по группам, под каждую группу сделали отдельную посадочную. В Мастере кампаний мы сделали акцент в основном на объявлениях, нам было важно донести максимум ценности.

В итоге, стоимость конверсии у нас составила 7 500 рублей, в первый запуск мы получили 2 лидов, стоимость клиента вышла 15 000 рублей, конверсия в продажу была 50%. В принципе, результаты уложились в экономику, и мы до сих пор работаем с этим проектом. 

Что повлияло на результат? Главный фокус был на текстах в объявлениях и на сайте. Чаще всего, если у вас в текстах есть оффер и ценности, конверсия будет выше. 

Задача – следить за всеми конверсиями и их повышать. 

Мы использовали стратегию максимум конверсий + оплата за клики для Мастера кампаний. Для Поиска – ручная и оптимизация кликов. Для каждой группы делали релевантную посадочную, например, агентства, директологи, продвижение бизнеса, контекстная реклама и т.д. Конечно, мы тестировали и другие кампании, но лучший результат нам дал МК. 

Пример нашего объявления.

Кейс 2

Второй кейс был по вентиляции. Здесь показана динамика конверсий, конверсия прыгала.

Что мы поменяли, чтобы увеличить конверсию? Мы разбили ключевые фразы на микрогруппы и для каждой создали релевантные посадочные страницы. Также добавили дополнительный инструмент конверсии – виджет обратного звонка. Настроили автообновление ставок с помощью биддера. 

Релевантные страницы мы сделали вручную. Просто скопировали посадочные, поменяли H1, title и др. 

Как составить эффективное объявление

Если у вас ограничен бюджет, то, скорее всего, у вас не будет возможности тестировать несколько объявлений. На своем опыте мы убедились, что тесты объявлений требуют 100 000 рублей и более. 

Что обязательно должно быть в объявлении:

• Продукт. Название продукта. Его необязательно дублировать, достаточно указать в заголовке. Главное, чтобы он был четко обозначен. Например: «Винтовые сваи 133 мм». Это достаточно целевой запрос, люди по нему ищут и у них есть ожидания. Ваша задача – удовлетворить эти ожидания уже на уровне объявления. 
• Ценности – не менее 3. Если говорить про продукт, то это будет качество, сроки, упаковка. Есть традиционные ценности – это гарантии, скидки, подарки. Пример: «Собственное производство. Монтаж за 1 день. Двойное покрытие ЭП-140 от коррозии. Сталь Ст3. Гарантия 25 лет.»
• Оффер. Например, «До 30 июля бесплатный анализ почвы и расчет нагрузок». Это не супер удачный оффер, но он имеет место быть.

Ваша задача – создать у человека ощущение удачи от сделки.

Что еще поможет улучшить объявление, особенно в РСЯ? Это анализ целевой аудитории и потребительские персоны:

• Боли: опыт, который уже был получен целевой аудиторией (делали долго и дорого).
• Потребности: ожидания или пожелания ЦА (Подобрать нам всю мебель, сразу видеть цены).
• Страхи: то, чего опасается ЦА. Негативные ожидания (Цена вырастет в процессе работ).
• Критерии выбора: то, на что является определяющим в выборе ЦА (Наличие портфолио, друзья посоветовали, соотношение цены-качества). В нашей нише все запрашивают кейсы, для них это определяющий критерий.
• Удовлетворение: позитивный опыт, ожидания были превышены (Оплата после работ, менеджер 24/7, вежливые работники, мастер приехал вовремя).
• Вопросы: то, что волнует целевую аудиторию перед покупкой (Сколько дней будут делать работу? Наличный или безналичный расчет? Нужны ли дополнительные согласования?)

Что такое потребительская персона и для чего она нужна? Она нужно для того, чтобы вы понимали, для кого составляете послание. 

Простой пример:

• Имя: Али.
• Социальная роль: владелец суши-бара в жилом доме.
• Потребность: нужна вентиляция для заведения, чтобы не было запаха во дворе.

Откуда брать информацию:

• Прослушка телефонных разговоров менеджера и клиента. Самый простой способ. Заходим в CRM и начинаем слушать, особенно где были отказы, отработка возражений, долгие и успешные обработки и т.д. Записываем все в майнд-карту.
• Отзывы клиентов на отзовиках.
• Отзывы на Гео-сервисах (Яндекс.Карты, Гугл Карты, 2Гис).
• Обсуждения на тематических форумах. Например, дизайн интерьеров, где можно выцепить боли и сомнения.
• Обсуждение ассоциированных проблем в соцсетях.
• Кейсы конкурентов. Там можно подсмотреть проблемы, задачи. 
• Отзывы в смежных нишах.
• Мемы из отрасли. Например, мемы про прорабов в строительной нише. 
• Опрос потенциальной целевой аудитории. Еще один простой способ – спросите людей, что их волнует, заранее подготовив вопросы.

На выходе получается примерно такая майнд-карта, она может быть чуть меньше или чуть больше. 

На самом деле, над ней можно очень долго сидеть, но я рекомендую тратить на нее не более 5 рабочих дней. Это очень поможет вам понять, что писать в объявлениях, транслировать на сайте.

Еще раз закрепим на примере.

Здесь продукт, ценность. Прежде чем составить это объявление, была проведена огромная двухнедельная работа.

Оффер можно зашить в промоакцию.

Выводы

• Перед запуском определяем, насколько для нашего продукта подходит Яндекс.Директ. Смотрим спрос и считаем экономику, чтобы все было осознанно и мы могли понять, будет ли работать этот инструмент в нашем случае. 
• Перед запуском обязательно анализируем целевую аудиторию.
• Выписываем все ценности нашего продукта.
• Подготавливаем посадочные: релевантные заголовки, точки захвата (виджеты, квизы, лид-формы), ценности, адаптация под все устройства.
• Составляем заряженные объявления.
• Запускаем 1-2 рекламных кампании. Много не надо, иначе можно, скорее всего, просто распылить бюджет.
• Анализируем и отключаем связки, если они экономически невыгодны.