Как эффективно запустить рекламу при перегретом аукционе в праздники

Новогодние праздники – это причина высоких продаж и долгожданное время для покупателей и продавцов. Однако не все так радужно, праздничные дни на рынке рекламы являются причиной перегретого аукциона. 

Чем отличается запуск в новогодние праздники от обычного запуска

Самым главным плюсом запуска рекламы в новогодние праздники является повышение покупательского спроса на все товары. В это время люди готовы тратить деньги. Также, если у вас есть какие-то пробелы в бизнесе, маркетинге, продажах, этот период прощает некоторые ошибки из-за повышенного спроса. Минусов запуска гораздо больше:

• У вас есть мало времени на тесты. Вы не можете позволить себе долго тестировать. Во время новогодних праздников вы уже должны быть готовы и вооружены.
• В идеале подготовка к таким запускам должна начинаться уже осенью, а иногда и в конце лета.
• Подготовка в маркетинге должна включать в себя тестирование рабочих связок (продукт + сайт + реклама = деньги), чтобы в декабре залить большой бюджет и в короткий срок сделать большой объём продаж. У вас должно хватать товара, рук для того, чтобы обслужить всех клиентов.
• Аукцион может становиться ещё дороже из-за большего количества конкуренции. За единицу внимания одного человека борется не одна компания, а десятки или сотни компаний из разных ниш.

Что действительно продается. Почему покупают и не покупают

Многие при запуске считают, что реклама – это гарантия того, что товар продастся. На самом деле, это не так. Сайт или отдел продаж также не являются причиной покупки. Это лишь инструменты, которые помогают или наоборот мешают купить у вас.

Если ваш продукт не покупают, то:

• В 45% случаев дело в продукте (качество, цена, условия и т.д.).
• В 20% покупатели ушли к конкурентам (у них быстрее, дешевле, вкуснее и т.д.).
• В 15% влияют личные причины клиента (нет денег, ищут дешевле, кошка заболела и т.д.).
• В 20% причина заключается в маркетинге (реклама настроена не на ту аудиторию, сайт не доносит ценность и не бьет в потребности и т.д.).

Таким образом, если у вас есть проблемы с продуктом, сколько бы денег вы не вложили в рекламу, это не принесет вам прибыль.

В чем сложность перегретого аукциона в Яндекс.Директ

Большая стоимость за клик – это не самая главная сложность. Например, к вам приходит много клиентов, аукцион разогревается, стоимость становится выше. Реальная проблема заключается в том, что ваш объём рынка распределяется на игроков, то есть заходит большое количество конкурентов, рынок начинает распределяться по этим игрокам, и вы физически не можете получить столько продаж, сколько вы получали раньше. Это происходит не по причине того, что у вас может быть что-то не так с предложением, а за счет большой конкурентности. Соответственно, вам приходится платить больше денег за то, чтобы восполнить и перетянуть одеяло внимания вашего клиента на себя.

Все борются за клики, за то, чтобы что-то изменить в тексте или на сайте, но нужно оказывать влияние и решать проблему фундаментально, то есть сделать ваш продукт выгоднее, чем у ваших конкурентов. Клиенты обычно ищут необходимую информацию в поисковиках и сравнивают списки компаний, у кого выгоднее, дешевле, проще купить, есть ли доставка и так далее. Но чаще всего люди реагируют именно на цену: у кого цена относительно других лучше, при этом хорошие условия, то они купят там, где дешевле. Таким образом, главная сложность заключается в том, что появляется больше причин у клиентов прийти не к вам, а к кому-то еще, и это важно учитывать в перегретом аукционе.

Примеры успешного и неуспешного проектов

Первый пример – успешный магазин Apple техники в Санкт-Петербурге. У поставщиков техники в магазины есть отлаженная схема работы для людей, которые готовы давать заказы. Они стали партнерами с пунктом выдачи, это позволило быстро доставлять технику. После выпуска 14го айфона, проанализировав маржинальность в 4 000-5 000 рублей, создали сайт «на коленке», запустили рекламу для интереса. В результате были получены заявки, которые в последующем конвертированы в продажи.

Проект работал месяц, после маржинальность упала, цена стала скакать, и начались проблемы с наличием товара. Были выделены следующие минусы в предложении:

• Нет доставки, только в пункт выдачи.
• Нет оплаты по карте и переводов, только наличные.
• Нет рассрочек и кредитов.
• Нет истории у магазина no name.
• Нет отзывов.

Казалось, что с наличием таких минусов ничего не запустится. Но с данным проектом удалось удачно и быстро стартовать по нескольким причинам:

• Одна из лучших цен в городе. Был проанализирован рынок, конкуренты, было проведено сравнение цен с теми, которые предложил оптовик. В результате получилась хорошая маржинальность и можно было поставить цену чуть ниже или такую же, как у конкурентов.
• Сайт прост в использовании, не перегружен, адаптирован под мобильные устройства.
• Только целевые горячие запросы в Яндекс Директ (Айфон 14 про макс купить/спб/магазин и т.д.).

Также в работе использовалась фишка: когда человек заказывал и оформлял товар, в приоритете было позитивное и вежливое общение, целью была реальная помощь покупателям. Главная задача продавцов – помощь человеку решить его потребность с помощью своего продукта. Также на этапе оформления заказов была сформирована индивидуальная скидка в размере 500-1 000 рублей. То есть покупатель приходил за заказом по одной цене, а ему предлагалась скидка. Это очень неожиданный и приятный сюрприз для человека, это формировало еще большую потребность и желание купить, поэтому доходимость покупателей составляла 100%.

Второй пример – недвижимость. Стратегией была оплата за заказ 500 рублей. Также была рекламная кампания с целью, которую невозможно было выполнить. Это помогло в работе использовать лайфхак – получать бесплатные клики. На основе данного неудачного проекта в области недвижимости был проанализирован срез за неделю: стоимость одного звонка составляла 788 000 рублей.

В срезе статистики за ноябрь стоимость звонка составляла 266 000 рублей, было потрачено 2 500 000 рублей. Также за месяц было 9 конверсий. Таким образом, из 15 000 кликов всего 9 человек позвонили.

В этом проекте можно уменьшить стоимость за звонок, но кардинально в данном проекте нельзя получить супер результаты, так как сам проект является очень проблемным. Это подтверждает вывод о том, что в проектах все решает продукт. Минусами данного проекта являются не очень хорошая локация, высокая стоимость относительно конкурентов, долгий срок сдачи. Таким образом, вы можете потратить огромную сумму на раскрутку проекта, но, если ваш продукт – плохой, ситуация не изменится в лучшую сторону.

Что нужно учесть, чтобы успешно запуститься

Условиями, при которых можно конкурировать в перегретом аукционе, являются:

• Вы занимаете сильную позицию на рынке (цена, условия, узнаваемость бренда, качественный продукт).
• Вы имеете высокую маржинальность (желательно от 5 000 рублей и выше). Это нужно для того, чтобы у вас бились цифры и вы зарабатывали. Не нужно зацикливаться на стоимости кликов, нужно думать о том, сколько вы сможете заработать.
• Сайт бьет по боли и потребности человека. Он прост в использовании и восприятии, быстро загружается, имеет адаптивность к мобильным устройствам (трафик с мобильных устройств составляет 60-70%). Через ваш сайт удобно сделать заказ или позвонить, ваша задача – сократить путь клиента для оформления заказа. От сайта не начинает болеть голова.
• Вы или ваш менеджер всегда готовы ответить на звонок клиента или вы очень оперативно можете обработать заявку. При большой конкуренции время работает против вас: то, что клиент оставил заявку, еще не является фактом того, что он ваш. Конкуренты могут быстрее вас обработать заявку.
• У вас есть аналитика. Вы понимаете, какие ключевые фразы нужны, и какая аудитория (пол, возраст, геолокация и т.д.) покупает товар. Каждая ключевая фраза – это отдельная категория и тип клиентов. Не надо делать большую семантику.
• Вы не распыляетесь на широкую аудиторию, а концентрируетесь на тех, кто хочет купить. Это особенно актуально, если у вас небольшой бюджет.

При запуске рекламы в первую очередь нужно оценить ваших конкурентов, которые рекламируются на той же площадке, что и вы. Оцените их глазами клиента, это позволит понять, как вам сделать предложение еще интереснее. Реклама, которая настроена плохо, будет лучше продавать, чем хорошо настроенная реклама и плохой продукт.

Фишки для успешного запуска при перегретом аукционе в Яндекс.Директ в новогодние праздники

Не всегда количество конкурентов разогревает аукцион. Также возникает вопрос, сколько денег у этих конкурентов. Первая фишка связана с ключевыми фразами. Самое важное, чтобы они были целевыми. Основными советами по ключевым фразам являются:

• Учитывать, что это один из самых важных и решающих моментов.
• Собирать целевые запросы, по которым понятно, что хотят купить.
• Запомнить: чем меньше бюджет, тем меньше семантика (ключевых фраз) и регионов.
• Если есть статистика, то нужно тратить бюджет на те запросы, на которые делают заказы.
• Если маржинальность низкая, а стоимость за клик очень дорогая, можно использовать лишь несколько самых горячих фраз, по которым точно приходят покупатели.

Например, есть кампания с 2 ключевыми фразами. В ней уже потрачено около 5 200 000 рублей. Таким образом, большой бюджет также можно тратить на маленькое количество ключевых фраз, так как они точно приносят деньги.

Вторая фишка связана с заголовками объявлений. Основными советами являются:

• Писать в заголовках стоимость и условия работы. Это все, что может отсечь нецелевую аудиторию.
• Добавлять все важное в первый заголовок, так как люди крайне редко читают текст объявления.
• Не использовать дополнительный заголовок в РСЯ.
• Не заигрывать с аудиторией в РСЯ, писать четко то, что продаете, и сколько это стоит.
• На поиске соблюдать релевантность, но не в ущерб смысловой составляющей. Не нужно копировать один в один ключевой запрос в заголовок.
• Не обязательно делать 1 ключевой запрос = 1 объявление. Экономьте время, берегите нервы.
• Можно использовать в одной группе объявлений несколько ключевых фраз.

3 фишка – это креативы. Когда человек сидит в интернете, у него всегда перед глазами полотно рекламных объявлений. У него автоматически падает взгляд на что-то яркое, потому что так работает его психика. Также у людей развилась баннерная слепота. Первая суть креатива – вытащить внимание человека на ваше объявление. Во-вторых, посетители решают кликнуть или нет из-за вашего заголовка. Креатив должен быть заметным и ярким, вызывать эмоции и разрывать шаблоны.

Советы по четвертой фишке – распределению бюджета – следующие:

• Бюджет надо распределять так, чтобы кампании, в которых ключевые фразы дают заказы, получали больше всего бюджета в течение дня. Из-за этого можно не дополучить заказы.
• Не нужно делать много рекламных кампаний, особенно с малым бюджетом.

Основные выводы

На практике в разгар новогодних праздников и перегретого аукциона необходимо знать все основные ошибки, возникающие в процессе, уметь избегать и решать их. Основная мысль запуска рекламы заключается в том, что главным звеном является продукт, он позволяет вашей компании продавать. Также можно выделить основные советы при запуске кампании при перегретом аукционе:

• Тестируйте и запускайте быстро.
• Помните, что самые результативные кампании настраиваются быстро и легко.
• Не трогайте то, что работает, даже если это криво настроено.
• Увеличивайте бюджет в то, что работает.

Если вы грамотно и четко пройдете все этапы подготовки рекламных кампаний и не допустите распространенных ошибок, положительный результат не заставит вас долго ждать.