Как мы привлекали заявки на гражданство Турции через Яндекс.Директ

Продвигать такую услугу через контекстную рекламу казалось сомнительной идеей. Чек огромный, аудитория небольшая, решение о покупке принимается далеко не за один день.

Нам прямо говорили: кто вообще будет искать гражданство за $400 000 в Яндексе?

Мы решили не гадать и проверить.

За три месяца рекламная стратегия несколько раз менялась. Мы потратили 193 899 рублей, протестировали поиск и РСЯ, переделали посадочную страницу и в итоге получили 4 целевые заявки, еще 4 оставались в работе у отдела продаж.

Главный вывод этого кейса оказался довольно простым: в дорогой нише дешевый лид сам по себе ничего не значит.

С чем пришел клиент

Клиент занимается зарубежной недвижимостью и инвестиционными программами.

Одно из направлений компании связано с получением гражданства Турции через покупку недвижимости на сумму от $400 000.

Нам нужно было привести не просто заявки, а людей с соответствующим финансовым уровнем и реальным интересом к программе.

Именно в этом была основная сложность.

Клик по рекламе здесь получить не так трудно. Гораздо сложнее найти человека, который понимает условия программы и действительно готов обсуждать инвестиции в несколько сотен тысяч долларов.

Первый запуск: почти 50 тысяч рублей без результата

Перед стартом мы провели аудит сайта, собрали семантику, подготовили медиаплан и рассчитали ориентировочную стоимость заявки.

На старте прогноз выглядел неплохо:

• CPL на поиске: 4 755 рублей;
• CPL в РСЯ: 1 427 рублей.

Кампании запустили 7 июля.

Первые четыре дня дали 2 987 кликов при расходе 23 961 рубль. Заявок при этом не было.

Мы продолжили тестирование, но ситуация не изменилась. К 17 июля рекламные расходы приблизились к 50 000 рублей, а целевых обращений по-прежнему не было.

Продолжать откручивать бюджет в том же режиме не имело смысла. Кампании остановили и начали разбираться, где именно ломается воронка.

Выяснили, что одной настройки рекламы недостаточно

По поведению пользователей было видно, что объявления вызывают интерес. Люди переходили на сайт, но почти никто не доходил до заявки.

Проблема оказалась в посадочной странице.

Пользователь попадал на большой сайт агентства с разными направлениями, большим объемом информации и несколькими сценариями переходов. Для дорогой инвестиционной услуги это создавало лишние препятствия.

Человеку, который изучает возможность вложить $400 000, не должно приходиться разбираться, где на сайте находится нужная программа и как связаться с менеджером.

Поэтому под рекламу сделали отдельный лендинг.

На нем оставили только информацию о гражданстве Турции через инвестиции: условия программы, понятное предложение, основные аргументы и одну форму обращения.

24 июля запустили рекламу уже на новую страницу.

Результат изменился практически сразу.

За первую неделю получили:

• 6 лидов;
• 15 986 рублей расходов;
• CPL 2 664 рубля.

На этом этапе казалось, что рабочая связка найдена.

Дешевые заявки из РСЯ оказались ловушкой

Особенно хорошо по цифрам выглядела РСЯ. Основная часть конверсий приходила именно оттуда, а стоимость одной доходила примерно до 926 рублей.

Поиск на ее фоне казался слишком дорогим.

Логичное на тот момент решение выглядело так: отключить дорогой канал и увеличить бюджет там, где заявка обходится дешевле.

Мы так и сделали.

Следующие полмесяца принесли еще 14 лидов со средним CPL около 1 437 рублей.

На уровне рекламного кабинета результат выглядел отлично.

Но затем мы получили обратную связь от клиента.

Из 14 заявок целевыми оказались только четыре. Остальные пользователи либо интересовались предложением поверхностно, либо вообще не были готовы обсуждать инвестиции такого размера.

Получилась неприятная ситуация: стоимость лида снизилась, а качество трафика вместе с ней.

Для массового продукта это еще можно было бы исправлять работой отдела продаж. При входном пороге в $400 000 такая модель практически бесполезна.

Нам нужны были не люди, которым реклама показалась интересной. Нам нужны были пользователи с уже сформированным намерением.

Параллельно обнаружилась еще одна проблема: часть трафика оказалась фродовой. После обращения в поддержку Яндекс.Директа удалось вернуть около 4 000 рублей.

Но дело было уже не в этих деньгах. Нужно было менять сам принцип привлечения аудитории.

Отказались от дешевого трафика и вернулись в поиск

Следующий запуск строили уже вокруг качества заявки, а не минимального CPL.

От РСЯ отказались и заново собрали поисковые кампании.

В семантике оставили запросы с максимально понятным намерением пользователя. Например:

• "оформить паспорт Турции";
• "гражданство Турции за инвестиции";
• другие запросы, напрямую связанные с получением гражданства.

Широкие и околоцелевые фразы убрали.

Автоматические стратегии тоже отключили. Перешли на ручное управление ставками и старались получать показы на заметных позициях по самым горячим запросам.

В результате средняя стоимость клика выросла до 289 рублей.

На первый взгляд это ухудшение. Но к этому моменту мы уже понимали, что дешевый клик в этой нише ничего не дает, если за ним стоит случайный пользователь.

Лучше заплатить больше за человека, который сам ищет гражданство через инвестиции, чем получить десятки дешевых переходов без покупательского намерения.

Параллельно еще раз переделали посадочную страницу

После анализа первых запусков стало понятно, что одного короткого лендинга тоже недостаточно.

Услуга дорогая, поэтому человеку требуется больше информации еще до разговора с менеджером.

Мы подключили консультантов и доработали страницу.

На лендинг добавили квиз, калькулятор доходности инвестиций, отзывы, кейсы и дополнительные подтверждения надежности компании.

Задача страницы изменилась. Теперь она должна была не просто получить номер телефона, а предварительно ответить на вопросы пользователя и подготовить его к разговору с отделом продаж.

После доработок за одну неделю сентября реклама дала:

• 10 561 рубль расходов;
• 5 заявок;
• 1 подтвержденную целевую заявку.

Объем стал меньше, зато мы приблизились к той аудитории, которая была нужна клиенту изначально.

Результаты за три месяца

За весь период получили следующие показатели:

• рекламный бюджет: 193 899 рублей;
• 4 подтвержденные целевые заявки;
• еще 4 заявки находились в обработке;
• расчетный CPL с учетом этих обращений: 24 237 рублей.

Для обычной услуги стоимость выглядит высокой. Для продукта с минимальной суммой инвестиций $400 000 экономика считается иначе.

При курсе, использованном в расчетах клиента, $400 000 составляли около 30 млн рублей.

Если ориентироваться на комиссию агентства около 5%, одна закрытая сделка может принести примерно 1,5 млн рублей.

Получается, что даже одна продажа из полученных целевых обращений способна перекрыть рекламные расходы в несколько раз. При затратах менее 200 тысяч рублей потенциальная комиссия с одной сделки составляет около 1,5 млн.

Именно поэтому оценивать такую рекламу только по стоимости заявки неправильно.

Что мы поняли после трех месяцев тестов

1. В дорогой нише качество лида важнее его цены.

РСЯ показала отличный CPL, но значительная часть заявок оказалась холодной. Для этого проекта поисковый трафик с выраженным намерением оказался ценнее дешевых конверсий.

2. Первоначальный прогноз по CPL оказался слишком оптимистичным.

Нельзя ожидать от услуги с входным порогом $400 000 той же стоимости привлечения клиента, что и в массовых нишах. CPL в 20 тысяч рублей и выше здесь может иметь нормальную экономику, если заявки действительно качественные.

3. Реклама не исправляет слабую посадочную страницу.

Первый сайт плохо вел человека к заявке. После запуска отдельного лендинга конверсии появились. После добавления квиза, калькулятора и доказательств надежности качество воронки стало выше.

4. Работа отдела продаж напрямую влияет на итог рекламы.

У клиента доходило до 80% недозвонов. Для дорогой услуги это критично. Каждый необработанный лид фактически увеличивает реальную стоимость привлечения клиента.

Что дальше

На текущем этапе рекламные кампании поставлены на паузу.

Следующий шаг заключается в конкурентном анализе вместе с персональным менеджером Яндекс.Директа. Нам нужны более точные данные по стоимости трафика в этой нише, чтобы скорректировать ставки, семантику и дальнейшую стратегию продвижения.

Этот проект хорошо показал одну вещь: реклама дорогих услуг редко начинает работать с первой настройки.

Сначала мы попробовали стандартный подход. Потом получили дешевые, но слабые заявки. Отказались от них, вернулись к дорогому поисковому трафику и начали оценивать рекламу не по количеству лидов, а по их реальному потенциалу.

Если у вас похожий проект и стандартная контекстная реклама не дает нужного качества заявок, мы можем разобрать текущие кампании и посадочные страницы. На сайте можно оставить заявку на бесплатный аудит рекламы или сайта.