Как мы снизили ДРР до 13%, подняли ROI до 686% и увеличили прибыль на 167% для интернет-магазина косметики — не увеличив бюджет

Второй год работы с интернет-магазином OPP-Shop: средний месячный ДРР за период с июля 2025-го по июнь 2026-го — 13% против 17,2%, с которыми мы финишировали годом ранее. ROI — 686%. Выручка с рекламы выросла на 14%, расходы на неё снизились на 7%, а среднемесячная прибыль с рекламного канала — почти втрое. Рассказываем, как улучшать результат, когда рынок работает против тебя.

Клиент: OPP-Shop — интернет-магазин профессиональной косметики мировых брендов (Oribe, Lebel, Elemis и другие) с доставкой по России. Продвижение: Яндекс Директ. Это второй год нашей работы с проектом — историю первого года читайте в предыдущем кейсе: как мы прошли путь от хаоса к контролю и вышли на ROI 483% и ДРР 17%

Задача

Год назад мы вывели рекламу проекта на целевой показатель: доля рекламных расходов (ДРР — сколько копеек рекламы «сидит» в каждом рубле выручки) на финише первого этапа составила 17,2% при ориентире клиента «не выше 20%». Обычно на этом месте агентство переходит в режим «работает — не трогай».

Но у истории был нюанс, который виден только из отчётности бизнеса, а не из рекламного кабинета. Целевой ДРР мы держали — а прибыль с рекламного канала в мае и июне 2025-го ушла в минус. Формально всё по плану, а бизнесу канал в эти месяцы не зарабатывал.

Отсюда и сложилась задача второго года: не просто удерживать ДРР, а вывести канал в стабильную прибыль — месяц за месяцем. В непростой год: цены росли, НДС поднялся до 22%, покупатель стал осторожнее — весь e-commerce почувствовал это на себе. Дополнительное условие: рекламный бюджет не наращиваем. Весь рост — только за счёт качества управления.

Что сделали

Честный ответ: никакой «волшебной кнопки» не было. Результат сложился из системной работы по четырём направлениям.

1. Защитили кампании, которые приносят деньги

Костяк портфеля — Смарт-баннеры на look-alike-аудитории (реклама показывается людям, максимально похожим на текущих покупателей магазина) с оплатой за конверсию, Товарная кампания и Динамические объявления на поиске. Абсолютный чемпион проекта — Смарт-баннеры LAL с ДРР 7,7%: каждый вложенный в них рубль вернулся двенадцатикратно.

Изменилось главное — режим обращения с чемпионами. Первый год научил нас дорогому уроку: слишком частые корректировки сбивают обучение алгоритмов — тогда мы этим фактически «сломали» флагманскую динамическую кампанию и перезапускали её с нуля. Во втором году дисциплина возведена в правило: анализ по полу, возрасту и типам устройств — строго раз в полтора месяца, и только по накопленной статистике — корректировки. За меньший срок данных просто не набирается, и любое решение превращается в гадание.

Вывод: алгоритмам нужны время и доверие. Дисциплина «не трогать без накопленной статистики» дала больше, чем дал бы ежемесячный ручной тюнинг — и это подтверждено нашей же ошибкой годовой давности.

2. Держали гигиену аккаунта

Самая скучная часть работы — и одна из самых денежных. Периодическая чистка рекламных площадок и поисковых запросов: мусорный трафик не успевал накапливаться и разъедать ДРР. Каждую неделю — обновление сроков промоакций в объявлениях: предложение всегда выглядело ограниченным по времени, и это стабильно поддерживало конверсионность креативов.

Отдельным направлением стала оптимизация режима показов кампаний. Здесь мы шли итерациями: гипотеза, аккуратное изменение, полтора месяца наблюдений, вывод — и по новой. Такой подход позволил довести расписание показов до наиболее прибыльной конфигурации, не сломав при этом обучение стратегий.

Вывод: стабильный ДРР — это в первую очередь регулярность, а не гениальные озарения. Пропустите три чистки подряд — и «внезапный» рост ДРР не заставит себя ждать.

3. Управляли по реальной прибыли, а не по красивым отчётам

Каждую неделю — 52 раза за год — клиент получал отчёт с ключевыми показателями, а мы от клиента — данные о фактических продажах: с учётом отказов, возвратов и себестоимости, которых рекламный кабинет не видит. Все решения принимались по реальным деньгам бизнеса, а не по статистике Яндекса — за год мы закрыли несколько кампаний, которые в отчётах выглядели образцово, но по факту работали в минус.

Недельный ритм — это система раннего реагирования, и она работает в обе стороны. Когда нужно усилить: в октябре, до начала ноябрьского ажиотажа, мы заранее нарастили бюджеты главных кампаний на 10%, чтобы алгоритмы вошли в пик сезона обученными. Итог: ноябрь, самый конкурентный месяц в e-commerce, стал лучшим месяцем года — ДРР 9,8% и ROI 925%. Для сравнения: в ноябре 2024-го, годом ранее, ДРР был 22,1%, а ROI — 352%, так что дело не в сезонном эффекте. И когда нужно тормозить: в июне тот же недельный контроль позволил за две недели увидеть, что новый региональный тест жжёт деньги, и оперативно перестроить его — об этом ниже.

Вывод: реклама управляется по прибыли бизнеса, а не по цифрам рекламного кабинета. Недельный цикл контроля — страховка, которая окупается каждым предотвращённым провальным месяцем.

4. Тестировали новое — и быстро закрывали то, что не работает

Стабильность — не повод останавливаться: за год мы проверили шесть новых гипотез. Две из них стоят отдельного рассказа.

Проверили AI-конверсии. В декабре 2025-го протестировали товарную кампанию на регионы с применением AI-конверсий для обучения стратегий Яндекса — хотелось проверить новый инструментарий на живом проекте, прежде чем рекомендовать его клиентам. Восемь недель теста дали однозначный ответ: ДРР 43% по этой кампании при целевых 20%. В феврале закрыли тест — с чистой совестью. На этом проекте и этом бюджете AI-конверсии не обыграли дисциплинированную ручную систему.

Дважды примерились к регионам. Основные продажи магазина — Москва и Санкт-Петербург, и идея выйти в другие города напрашивается сама. Но ещё в первый год мы выяснили: дело не в рекламе, а в экономике доставки. Второй заход сделали в июне 2026-го двумя кампаниями — и недельный контроль сработал за две недели. Динамические объявления по регионам заказов не принесли — остановили. А вот Товарную кампанию по регионам не стали хоронить: перевели её на оплату за конверсии — теперь мы платим Яндексу только за состоявшийся заказ, и регионы продолжают тестироваться без риска для бюджета.

Итог года тестов: из 10 кампаний, работавших на старте, в портфеле сегодня 6 — включая новые запуски, доказавшие право на жизнь. Всё, что не приносило денег, закрыто быстро и без жалости — поэтому эксперименты ни разу не испортили общий результат.

Судьба всех рекламных кампаний за год: жёлтые — работают сейчас, серые — закрыты по итогам тестов. Слева — шесть кампаний первого года, завершённых к началу периода.

Что получили

ДРР и ROI — средние за июль 2025 — июнь 2026 против финиша первого этапа (июнь 2025). Выручка и расход — против среднемесячных значений ноября 2024 — июня 2025.

• средний ДРР за год: 13,0% против 17,2%, к которым пришли годом ранее, — при ориентире клиента «не выше 20%»;
• средний ROI: 686% против 483%, к которым пришли годом ранее, — каждый рекламный рубль приносит почти семь рублей сверху;
• выручка с рекламы выросла на 14%, а расходы на рекламу при этом снизились на 7%;
• ни один из 12 месяцев не превысил KPI: худший результат года — 15,6% в июле 2025-го, с запасом от планки в 20%;
• среднемесячная прибыль с рекламного канала выросла почти втрое — и все 12 месяцев подряд канал работал в плюс, тогда как годом ранее два месяца закрылись убытком.

Покажем год в динамике. Даже январь — традиционно мёртвый сезон для интернет-магазинов — не выбил проект из рабочего коридора. А лучший месяц пришёлся на ноябрь, когда конкуренция и ставки в рекламе бьют годовые рекорды:

ДРР по месяцам по данным рекламных отчётов. Жёлтый пунктир — целевой ориентир клиента (20%).

И динамика оборота: выручка растёт, линия расходов остаётся практически плоской. Летние месяцы в нише профессиональной косметики — традиционно низкий сезон: это видно и по июлю 2025-го в начале графика, и по май-июню 2026-го в конце; к июньскому ДРР добавил около 2 п.п. и региональный тест, о котором мы рассказали выше:

Как читать график: июль 2025-го принят за 100, значения остальных месяцев показаны относительно него. Например, выручка 170 в ноябре — это на 70% больше, чем в июле, при расходе всего на 7% выше. Абсолютные суммы не раскрываем по договорённости с клиентом.

Главное — прибыль, а не проценты

ДРР и ROI — наши рабочие метрики, но бизнес живёт не ими. Поэтому главный результат года мы измеряем деньгами, которые канал принёс сверх всех расходов на него.

Прибыль с рекламного канала по месяцам в индексах: средний месяц предыдущего периода принят за 100. Абсолютные суммы не раскрываем по договорённости с клиентом.

Что здесь важно увидеть:

• среднемесячная прибыль с рекламы выросла почти втрое к сопоставимому периоду прошлого года;
• все 12 месяцев подряд — в плюсе: месяцы, которые годом ранее закрывались с убытком (май и июнь 2025-го), во втором году вышли в прибыль;
• лучший месяц года по прибыли — декабрь: за один месяц канал принёс бизнесу втрое больше, чем за весь второй квартал 2025-го.

Это и есть смысл работы: не «покрасить» отчёт в зелёный, а сделать так, чтобы реклама приносила бизнесу деньги стабильно, а не через месяц на третий.

Мнение клиента о сотрудничестве

Нам важно понимать не только сколько заказов принесла реклама, но и сколько мы на ней заработали с учётом возвратов и себестоимости. Команда Lead Zeppelin работает с нашими данными по продажам и каждую неделю обсуждает с нами результаты. Мы видим, куда уходит рекламный бюджет и какие решения принимает агентство.
За последний год среднемесячная прибыль с рекламного канала выросла почти втрое, при этом расходы на рекламу не выросли. Работой довольны, рекомендуем агентство Lead Zeppelin.

Павел, руководитель компании.

Коротко

Первый год сотрудничества мы вывели рекламу на целевые показатели. Второй — превратили её в стабильно прибыльный канал: без раздувания бюджета, на падающем рынке, без месяцев в минусе. Для этого не нужна «волшебная кнопка» — нужны система, дисциплина и честные данные.

Что мы вынесли из второго года работы:

— алгоритмы любят стабильность;

— AI пока не всегда выигрывает у грамотной настройки;

— прибыль бизнеса важнее отчётов рекламной системы;

— иногда лучший способ заработать — быстрее закрыть эксперимент.

Если ваш интернет-магазин уже получает продажи из рекламы, но кажется, что потолок достигнут, — скорее всего, это не так. Именно с такой задачей к нам пришёл OPP-Shop. Разберём вашу рекламу и покажем, где ещё можно получить рост без увеличения бюджета.