От хаоса к контролю: как интернет-магазин OPP-Shop нащупал свою стратегию в e-commerce рекламе и вышел на ROI 483% и ДРР 17%!

Продвижение интернет-магазина косметики.

В июле 2024 года к нам обратился клиент: OPP-Shop – интернет магазин профессиональной косметики от ведущих мировых производителей. Цель: увеличить продажи с контекстной рекламы, при условии удержания уровня ДРР не выше 20%.

Начало работы и первые трудности:

Из своего опыта мы знаем, что реализация подобных проектов невозможна без настройки электронной коммерции — она выполняет функцию навигации, позволяя отслеживать весь путь пользователя: от первого взаимодействия с сайтом до оформления и оплаты заказа. Да и в оптимизации рекламы без неё — как без рук.

И тут мы столкнулись с первой проблемой: электронная коммерция в OPP-Shop была настроена с большим отклонением от факта. Данные с CRM расходились на 40-50%.

В данной ситуации мы приняли решение сначала настроить е-ком и убрать расхождения и только после этого запускать рекламу. И вот, спустя пару месяцев кропотливой работы, совместными усилиями с заказчиком мы снизили расхождения до допустимых 10% и приступили к настройке РК.

“Мы не рекомендуем запускать e-com рекламные кампании, если отклонения в данных CRM сильно расходятся с фактом. И в данном случае, начинаем работу с настройки электронной коммерции”

Digital-агентство Lead Zeppelin

Запуск e-commerce рекламы.

В качестве рекламного источника мы выбрали Яндекс Директ, так как он обеспечивает доступ к широкой целевой аудитории в ключевых регионах, предлагает специализированные форматы для e-commerce (Динамические кампании, Смарт-баннеры, Товарные объявления) и позволяет гибко управлять стратегиями с учётом удержания целевого уровня ДРР.
Был выделен первоначальный стартовый бюджет с перспективой увеличения при достижении KPI. Геотаргетинг — Москва и область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, а показатель ДРР — не выше 20%. 

В случае достижения KPI готовы были увеличить бюджет в 2,5 раза в течение нескольких месяцев.

Мы решили не запускаться по всем позициям магазина и отобрали список приоритетных брендов, исходя из высоких показателей оборота и стабильного наличия товара на складе:

• Ligne St Barth
• Oribe
• Lebel Cosmetics
• Zo Skin Health by Zein Obagi
• Greymy
• Elemis

Помимо этого предложили запустить Динамику на поиске и Смарт-баннеры в сетях — разбив их на две группы:

1) пользователи, которые уже посетили сайт
2) пользователи, которые добавили товар в корзину, но по каким-то причинам не нажали на кнопку «Купить».

Это проверенный ход для интернет-магазинов, идеально вписывающийся в стратегию по ДРР.

Кроме того, подключили Смарт-баннеры LAL по двум сегментам — «похожих на покупателей» (по базе клиента) и «похожих посетителей». Для этих сегментов мы применили стратегию ОЗК (оплата за конверсию) — это даёт возможность привлечь потенциальных покупателей без риска нецелевого расхода бюджета.
Рекламные кампании по брендам запускали на стратегии «Максимум кликов» с недельным бюджетом и стартовали 9 сентября 2024 года.

Первые результаты:

Для клиента OPP-Shop главное — держать ДРР не выше 20%, иначе реклама становится убыточной. Если ДРР 15% — это уже хорошо, а 10% и ниже — просто отлично.

Наши флагманы — Динамика и Смарт-баннеры — как и ожидалось, обошли классические поисковые кампании. Трафик пошел бодро, но ДРР всё ещё выше, чем хотелось бы видеть клиенту (общий ДРР 46% при целевом 20%), в связи с чем мы приступили к процессу оптимизации.

Оптимизируем кампании:

Бюджет на следующий месяц был увеличен на 40%, однако мы столкнулись с проблемой. По изначальной стратегии с 30% ДРР от стоимости покупок, Динамическая рекламная кампания обучалась плохо и не расходовала весь выделяемый бюджет.

Для обеспечения корректного обучения алгоритмов, была предложена альтернативная стратегия. Указание в качестве ключевых целей макро-конверсий — отправка форм и оформление заказов с фиксированной ценностью. При этом предельный уровень допустимой ДРР равен 100%. Таким образом кампания обучается на достижение целевых действий по указанной цене.

Запустили пакетную стратегию одновременно для трёх направлений: Elemis_Поиск, Lebel_Поиск и Бренды_поиск, рассчитывая на повышение эффективности кампаний за счёт централизованного управления. Однако, результат не оправдал наших ожиданий: стратегия не привела к значимому улучшению показателей…

Как мы решили эту проблему?

Мы не сдавались и приступили к комплексному «тюнингу» РК:

• корректировки по полу и возрасту,
• деликатная подстройка под устройства (смартфоны vs. десктопы),
• санитарный день на площадках и в поисковых запросах,
• тестирование альтернативных стратегий, пока алгоритм не начал просить пощады.

Провели быстрый анализ и увидели, что выбранные  бренды и так прекрасно продаются через Динамику, Смарт-баннеры и Товарные РК.  Это сильно помогло нам в оптимизации: мы приняли решение отключить поисковые РК, а сэкономленные средства переезжают к каналам с более упитанным ROI.

Чтобы усилить эффект, добавили в объявления:

• промо-акцию о кешбэке 
• информацию о доставке
  

Итого: Мы оптимизировали структуру поисковых кампаний, перераспределив бюджет в более эффективные каналы, а также дополнили коммуникацию информацией о доставке и актуальным промо-предложением.

В результате достигнуты целевые показатели эффективности в ряде кампаний, обеспечена прозрачность расходов, а команда маркетинга готовится к следующему этапу тестирования, опираясь на результаты октября:

Вышли на общий ДРР в 29%, что все еще не вписывается в поставленный KPI, но динамика положительная, и это хорошо.

Ведение и масштабирование:

В последующие несколько месяцев мы продолжили оптимизацию кампаний, запустили показы по регионам и вышли на ДРР 17% (напомним, что первоначальный KPI по ДРР не более 20%).
Общая выручка OPP-Shop за месяц превысила расходы в 4 раза, показатели ROMI 483%.

Общие выводы и дальнейшие шаги.

Наш опыт показал, что:

• E-commerce аналитика — это не дополнительный инструмент, а обязательный элемент эффективного управления digital-каналами. Отсутствие настроенной системы отслеживания электронной коммерции существенно ограничивает возможности оптимизации и делает принятие решений менее обоснованным, подобно попытке диагностировать проблему без доступа к реальным данным.
• Не все типы рекламных кампаний одинаково эффективны: Динамические, Товарные кампании и Смарт-баннеры приносят больше пользы, чем традиционные Поисковые РК, особенно в нише профессиональной косметики.
• Регулярный и честный обмен данными с клиентом (выручка, прибыль, отгрузки) позволяет видеть реальную картину и принимать верные решения.
• Частые изменения — враги стабильности. Алгоритмы требуют времени на обучение, и торопливость тут только мешает.

А главное — никакой магии, только структурная работа, чёткие выводы, постоянная обратная связь и немного профессионального упрямства. Так, шаг за шагом, реклама перестаёт быть “расходом” и превращается в источник прибыли.