Как получить максимум конверсий со Смарт-баннеров Яндекс.Директ в 2023 году

86% покупателей лояльно относятся к рекламе, которая помогает экономить. Причем из всех вариантов (скидка, бонусы, подарок, участие в лотерее) 81% выберет скидку*. Для того, чтобы предложить покупателю лучшие условия, важно вовремя попасться ему на глаза. Сделать это помогают Смарт-баннеры Яндекс.Директ.

Меня зовут Стас Филатов, я руководитель агентства интернет-маркетинга SV Digital. Более 7 лет занимаюсь привлечением клиентов из Яндекс.Директ. Предлагаю рассмотреть Смарт-баннеры: каких результатов от них можно ждать и как получить максимум конверсий. 

Что будет в статье

1) Преимущества Смарт-баннеров

2) Примеры объявлений

3) Результаты работы Смарт-баннеров (на кейсах)

4) Пошаговая настройка Смарт-баннеров с нуля

Смарт-баннеры - это формат динамических объявлений, которые пользователи видят в рекламной сети Яндекса (РСЯ). Смарт-баннеры похожи на стандартные текстово-графические объявления, но есть два отличия.

Во-первых, они создаются автоматически и показываются тем, кто смотрел товары у вас или ваших конкурентов. С помощью Смарт-баннеров вы можете таргетироваться на посетителей сайта и догонять их ретаргетингом, а также показывать объявления схожей аудитории. Например, посетителям сайтов конкурентов, которые смотрели товары, похожие на ваши. 

Во-вторых, Смарт-баннеры занимают весь рекламный блок, а не делят его с конкурентами. Такие объявления привлекают больше внимания.

2 главных плюса Смарт-баннеров

1. Объявления создаются автоматически

Например, у вас - интернет-магазин и в каталоге 5 000 товаров. Вам не нужно собирать ключевые слова под каждый товар, писать тексты объявлений, загружать изображения. Яндекс сам возьмет всю необходимую информацию из фида или с сайта. 

Фид – это файл с информацией о товарах, который используют в Яндекс.Директ для запуска товарной рекламы. 

2. Объявления обновляются автоматически

Если вы изменили цену товара или его характеристики, вам не надо возвращаться в рекламный кабинет и в спешном порядке менять информацию в объявлениях. Все обновится автоматически. А если товар закончился, то его реклама не будет показываться. 

Таким образом, формат Смарт-баннеров максимально подходит бизнесам с большим количеством товарных позиций: интернет-магазинам, отельным агрегаторам, туроператорам, сервисам по продаже билетов.

Для Смарт-баннеров есть ряд запрещенных тематик. Например, нельзя использовать этот формат для рекламы алкогольных напитков, аксессуаров для табака, медицинских и финансовых услуг. Полный список - в Справке Яндекса. 

Примеры Смарт-баннеров

Смарт-баннеры могут генерироваться в разных форматах. Это могут быть многотоварные объявления. 

В них пользователь видит одно изображение товара, цену и описание, при наличии - скидку. Блок интерактивный: при клике на стрелку можно увидеть больше товарных позиций. 

Смарт-баннеры могут представлять собой и однотоварные объявления.

Отображается одно фото из нескольких (изображения можно посмотреть, нажав на стрелку сбоку), заголовок без описания, цена. 

Как работают Смарт-баннеры (на примере кейсов)

Кейс №1. Интернет-магазин шин

Продукт: шины для легковых автомобилей.

Статистика по покупкам из электронной коммерции за 90 дней показывает, что Смарт-баннеры принесли больше конверсий (18 шт.), чем текстово-графические объявления (14 шт.). Доход составил 411 750 рублей, а доля рекламных расходов - 1,6%. 

Кейс №2. Интернет-магазин одежды

Продукт: женская одежда российского бренда. 

Здесь также смотрим данные по электронной коммерции за 90 дней. С помощью Смарт-баннеров заказчик получил 62 заказа. Доход составил 1 571 490 рублей при доле рекламных расходов 22,8%.  

Пошаговая настройка Смарт-баннеров с нуля

1. Создаем кампанию: переходим в режим эксперта, выбираем "Продажи товаров" ...

... и "Продажи через Рекламную сеть".

2. Меняем название кампании и вводим ссылку на рекламируемую страницу. Счетчик Яндекс.Метрики подтянется автоматически.

3. Выбираем стратегию: обычную (настройки будут применяться только к данной рекламной кампании)...

... или пакетную.

Если у вас несколько кампаний по Смарт-баннерам, то их можно объединить в одну. В таком случае у системы будет больше данных для обучения, и вы будете получать больше конверсий.  

4. В обычной выбираем стратегию: "Максимум кликов" или "Максимум конверсий".

Стратегия "Максимум кликов" подойдет небольшому количеству рекламодателей, которым, в первую очередь, важно приводить трафик по определенной цене за клик. 

99% компаний важно получать конверсии, а не просто переходы на сайт. Поэтому я рекомендую выбирать "Максимум конверсий". 

5. Настраиваем оплату: за клики или за конверсии. Если у вас новый аккаунт, нет статистики и точного понимания, какой объем конверсий можно получать по какой стоимости, то лучше выбирать оплату за клики. Если вы выберете оплату за конверсии, то есть риск, что вы потеряете возможные заказы, пока система обучается.

В случае оплаты за клики у вас в любом случае пойдет трафик на сайт и будут конверсии.

6. В ограничении бюджета можно выбрать недельный бюджет, среднюю цену конверсии и долю рекламных расходов. 

При недельном бюджете мы ограничены только плановым расходом на неделю, ограничений по стоимости конверсии - нет. Такой вариант подойдет рекламодателям, которым более важно количество конверсий, чем их цена. 

Можно установить несколько целей, назначить ценность каждой и система, понимая, какая из этих конверсий для нас наиболее важна, будет учитывать это при назначении ставок.  

"Среднюю цену конверсии" выбираем, если есть ограничения по максимальной стоимости конверсии. Указываем одну цель, на которую будет ориентироваться система.

Ограничение по доле рекламных расходов подойдет интернет-магазинам с большим количеством товаров разной стоимости. Система будет учитывать указанный порог при назначении ставок для каждого из товаров. 

Мы с коллегами SV Digital тестировали ограничение по доле рекламных расходов при настройке кампаний для нескольких интернет-магазинов и видим, что оно отрабатывает не очень хорошо. При переходе со "Средней стоимости конверсии" на "Долю рекламных расходов" конверсий становится меньше.

Оптимальным вариантом для нового запуска, на наш взгляд, является стратегия "Максимум конверсий" с оплатой за клики, ограничением по цене конверсии и указанием наиболее важной для нас цели. Стоимость целевого действия стоит брать из статистики по не-бренду за 60 дней или из медиаплана.

7. Оптимальное расписание показов для интернет-магазина - ежедневно круглосуточно.

Почасовую настройку есть смысл включать только если у вас более 70% заявок приходят через звонки. В таком случае вы корректируете время показов в соответствии с временем работы отдела продаж.  

8. Добавляем UTM-метки

9. В дополнительных настройках мы можем указать повышающие или понижающие корректировки. Например, можем исключить аудиторию до 18 лет. 

10. В настройках также можно запланировать Эксперименты, запретить площадки и IP-адреса. Пользователя можно вести как на сайт, так и на турбо-страницу. 

11. Жмем "Продолжить" и переходим к настройке группы объявлений.

Генерацию объявлений можно настроить с помощью фида или с помощью сайта.

При использовании фида данные будут подгружаться более оперативно. Я рекомендую этот способ как более надежный. 

Для загрузки фида выбираем "Управление фидами"...

... и добавляем новый файл по ссылке или из файла. Я рекомендую первый вариант (по ссылке), так как статичный фид не обновляется автоматически. 

Все современные CMS (Битрикс, Wordpress, Tilda) имеют файлы с фидами, которые легко добавить в кампанию с помощью ссылки.

При необходимости вы можете скорректировать фид. В Яндекс.Справке подробно указаны требования к файлам и элементы, которые должен содержать фид для корректной работы. 

12. Жмем "продолжить" и переходим к настройке товаров и аудитории.

13. Настраиваем фильтры: указываем название, целевую аудиторию и выбираем фильтр по товарам.

В целевой аудитории можем указать как ретаргетинг (показывать рекламу тем, кто был на вашем сайте и смотрел карточки товара) или look-a-like аудиторию (пользователям, похожим на ваших покупателей), так и оба параметра сразу. Также можно установить стоимость конверсии для каждого из условий.

Я рекомендую настраивать отдельную группу под ретаргетинг, отдельно под look-a-like и не указывать изначально CРА. В дальнейшем, в зависимости от статистики, вы сможете настроить СРА для каждой группы. 

В фильтре по товарам можно выбрать всё. Тогда будут подгружаться все товары, которые есть на сайте или в фиде. 

Во вкладке "Дерево категорий" можно выбрать отдельные категории товаров ...

... а также указать диапазон цен, определенных производителей и выбрать лишь те товары, которые есть в наличии.

Еще один вариант фильтра: условия.

Можно выбрать условие по цене, моделям и указать диапазон. 

В одну группу категорий можно добавить несколько фильтров. 

14. В рекламную кампанию можно добавить логотип, который будет показываться в ряде объявлений. 

15. Выбираем регион показа. Можно выбрать как регион ...

... так и точное местоположение офиса или магазина.

При выборе региона я рекомендую разделять кампании по гео только в том случае, если у вас для отдельного города сформирован свой фид.

16. Несмотря на то, что заголовки и описания Смарт-баннеров генерируются автоматические, есть возможность внести ручные корректировки. 

Вы можете выбрать, в каком порядке в заголовке и тексте будут отображаться поля из фида.

Проверить отображение объявлений по уже загруженному фиду можно в предпросмотре.

Жмем "Продолжить" и компания уходит на модерацию. 

Итак, теперь вы знаете, как настроить показ Смарт-баннеров, чтобы получать клиентов из Яндекс.Директ и увеличивать продажи. Желаю больших охватов и высоких конверсий!

Станислав Филатов, руководитель агентства интернет-маркетинга "SV Digital".  

* Источник: OMD Snapshot, опрос Tiburon Research, 2023 г.