Как вывести ROI в +80% и окупить трафик? Снизить цену лида в 10 раз: кейс клиента Vitamin.tools

Маркетолог Антон Гранкин, клиент Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы, за три месяца снизил стоимость заявки на оформление визы с 1 800 до 178 рублей. В статье его опыт и советы по работе с CPA-моделями.

Ниша: визовый центр

Цель: квалифицированные лиды, ROI в плюс

Площадка: Яндекс Директ

Сроки продвижения: 30 ноября 2023 года — по настоящее время

Бюджет: стартовый — 500 000 рублей в месяц, сейчас — до 150 000 рублей в месяц при большем количестве заявок.

Предыстория: Заказчик пришёл по рекомендации, до этого он уже работал с другим подрядчиком: лиды выходили по 1 800 рублей, квалы — по 10 000 рублей. По лидам он укладывался в KPI и средние цены по рынку, а вот по окупаемости, нет. 

Проблемы, с которыми сталкиваются визовые центры

Кардинальные изменения в нише произошли после начала СВО. Релокация, плавное падение спроса и сложности с получением визы привели к удорожанию стоимости лида и снижению количества заявок. Тому есть несколько причин: 

Стало меньше лидов. Да, часть лайфстайл пользователей уехала, но визовые центры не закрываются. Рынок борется за тех, кто ещё путешествует за границу.

Выросли цены на визы. По некоторым направлениям россиянам приходится лететь в Казахстан или любую другую дружественную страну: проходить собеседование, оплачивать пошлину на зарубежный счёт. Всё это удорожает стоимость услуги и отталкивает часть пользователей.

Короткий LTV.  Кажется, что в этой нише минимален процент повторных заказов, но это не так. Тест показал, что повторных обращений много. Ретаргет, настроенный на пользователей из CRM-базы, дал неплохой результат. Возможно, причиной являются короткие сроки действия визы.

Пользователи стали чаще выбирать безвизовые страны. Раньше можно было прийти в любое консульство, заполнить анкету и через несколько месяцев улететь. Сейчас же далеко не все страны одобряют россиянам визы, а иногда дают, но не пускают дальше. Из-за этого растёт процент россиян, предпочитающих безвизовые страны. 

Вордстат не отображает реальную ситуацию на рынке. Он относит к топовым направлениям Китай, Шенген и США. Я пробовал вести на них трафик — заявок мало, цена высокая. Возможно, статистика сбоит из-за накрутки поведенческих факторов.

Стандартные способы продвижения не работают. Точнее, не так. Они, конечно, работают, но дают заявки по 1 000 — 2 000 рублей. Чтобы снизить цену заявки в 10 раз, я применил оффлайн-конверсии, не стал делать одну общую кампанию, а запустил 80 кампаний под отдельные ключевые запросы и страны.

Решение: связки-ручейки + связь с СРМ системой

Такая связка позволяет отслеживать движение лида по воронке и платить за нужный этап воронки более высокую цену.

Запустить одну кампанию и ждать трафика не выйдет. Слишком много сложностей и слишком высокая конкуренция в нише. Чтобы получать квалифицированные лиды, нужно:

• расширять аудиторию за счёт студентов и будущих релокантов;
• запускать множество рекламных кампаний под отдельные ключевые запросы и страны;
  
• запускать рекламу на менее популярные страны, у которых до 600 запросов в месяц;
  
• экспериментировать с настройками;
  
• сделать упор на оффлайн-конверсии.
  

Шаг 1. Исключаю неквалифицированную аудиторию и выбираю цель: «квалифицированные лиды» 

Подрядчик получал лиды из Директа, но часть из них шла от покупателей из Ближнего зарубежья. От людей, которые рассматривают Россию, как трамплин на запад. Это не наша целевая аудитория. С такими людьми сложно работать: у них нет российского паспорта и пакета документов для визы. Многие из них даже не говорят по-русски, не то что по-английски. 

На тестовом запуске я не стал исключать такую аудиторию и получил от них самый большой процент неквалифицированных заявок. 

Чтобы не сливать бюджет на такие заявки: 

• исключил тех, кто живёт за Уралом и на Кавказе;
• разделил остальную аудиторию на три сегмента: Москва, Питер и регионы.
  

Шаг 2. Кручу рекламу на 12 стран с разными настройками (высокочастотные ключи, автомат, и некоторые аудитории)

Предыдущий подрядчик ограничился запуском трафика на два направления — Китай и США. Однако по первой стране заявок вообще не поступало, а по второй — они были дорогие и нецелевые. Я решил идти от противного:

• проанализировал услуги заказчика по направлениям;
• исключил США и Китай, а потом добавил ещё 10 стран;
  
• выделил шесть стран, по которым больше всего обращений;
  
• настроил рекламу на высокочастотные ключи, автомат и аудитории;
  
• через два месяца запустил рекламу ещё на шесть стран. Ранее запущенные кампании не отключал.
  

У меня получились ручейки, каждый даёт по одной – две заявки в день. Из 12 связок выходит около 350 лидов в месяц.

Шаг 3. Забираю поисковый трафик через Мастер Кампаний

Самый горячий трафик по визам в Поиске, но аукцион в нём перегрет. Мастер Кампаний в этом плане оптимален. Через него можно привлекать разнообразный трафик, в том числе поисковый. Здесь объявления одновременно показывают в РСЯ и Поиске, в том числе в спецразмещении, а стоимость лида гораздо ниже. Если бы настроить рекламу на Поиск, заявок будет больше, но и цена за лид выйдет дороже 1 000 рублей.

Шаг 4. В качестве посадочной страницы использую основной многостраничный сайт, а не лендинг

Предыдущий подрядчик предлагал вести трафик на лендинг, якобы многостраничник для перехода с рекламы не подходил. Однако времени на создание 12 посадочных страниц у нас не было. Поэтому делать их под отдельные кампании мы не стали. Вместо этого приняли решение лить на общий сайт. Пользователи, попав на главную страницу, самостоятельно могли найти информацию по нужной стране, а заодно посмотреть, по каким ещё направлениям они могут оформить визу через заказчика.

Ещё я знал, что трафик с Директа улучшит SEO-показатели сайта, так как Яндекс направит на него не ботов, а живых покупателей. Так и произошло. Сайт поднялся выше в поиске, а стоимость заявки упала на 30%: на этом этапе заявка на оформление визы в США стала стоить 1200 рублей вместо 1800 рублей. 

Конечно, у общего сайта есть свои минусы: главный — хреновое Usability (дизайн и мобильная версия), но я над этим работаю

Что ещё может снизить конверсию:

• обилие информации, пользователь может запутаться и уйти;
• отсутствие чёткого оффера, пользователю нужно самому выбрать нужное направление;
  
• сложная навигация. Если пользователю сложно сориентироваться в меню или на странице, он уйдёт.
  

Но они незначительны, если мы работаем с горячим и тёплым трафиком. Наоборот, на многостраничном сайте пользователи могут найти больше полезной информации: найти список документов и сроки рассмотрения визы. Понять сколько лет компания на рынке и насколько ей можно доверять. Через такие SEO-запросы мы можем привлечь дополнительный трафик.

Шаг 5. Уменьшаю количество рекламных кампаний до 12 по количеству стран

В какой-то момент у меня работало 80 кампаний. За ними нужно следить, их нужно перезапускать. А ещё нужно бодаться с Яндексом по поводу блокировок. 

За полгода меня банили шесть раз. Алгоритм блокировал объявления из-за слишком дорогой цели — квалифицированных лидов. Цена квала обычно больше 5 000 рублей. Модераторы думали, что я пытаюсь обмануть их правила, ведь легально получить такое количество лидов по средней цене в 200 рублей просто невозможно. Но, конечно, я ничего не нарушал. Каждый раз я писал в поддержку, общался с модераторами, и после длительных переписок они выводили меня из бана. 

Несколько раз даже просил своего менеджера в Vitamin.tools уточнить причины блокировок. Он, со своей стороны, общался с их поддержкой и предлагал решения проблемы.

Я пробовал работать с другими рекламными системами, но Vitamin.tools — лучшие по размеру вознаграждения и качеству обслуживания. С ужасом вспоминаю, как раньше приходилось дозваниваться на горячую линию, чтобы решить простейший вопрос. 

В Vitamin.tools иначе. У меня есть чат в Telegram с персональным менеджером, куда я пишу по любым вопросам: модерация, блокировки, выдача нового кабинета. Кстати, в Vitamin.tools с открытием новых кабинетов тоже нет проблем. И, конечно, приятный бонус — агентское вознаграждение. С него я плачу зарплату помощнице, которая теперь помогает мне с работой.

Шаг 6. Плачу только за квалифицированные лиды

Платить за все лиды, которые приходят на сайт, невыгодно. Есть категория пользователей, которая внимательно изучает сайт, но заявку не оставляет. Предпочитает звонить лично. По ID таких пользователей удобно оптимизировать цели. В Метрике я их отмечаю, как дорогая цель. 

Я не плачу за нажатия на кнопку, переходы на страницу с контактами. Плачу только за такие действия: 

• отправил документы,
• пришёл на встречу, 
• получил счёт, заключил договор.  

Эти цели я подгружаю в Метрику из CRM, и таким образом, связываю данные покупателей на сайте и оффлайн.

Результаты:

1. За первые четыре месяца работы я сократил расходы заказчика на Директ в 3,5 раза: с 300 000 рублей в месяц до 100 000 рублей.

2. К марту снизил стоимость лидов в 12 раз с 2 255 рублей до 178 рублей. Цену за квалифицированную заявку снизил в 16 раз с 10 000 рублей до 600 рублей.

3. Наладил стабильный поток лидов. В среднем, с 12 связок каждый день приходит по 15 заявок. Хотя бывает и больше. Например, 15 января получили 54 заявки за день, это рекорд, удержав цену лида до 300 рублей с НДС.

За всю рекламную кампанию собрали 1 019 лидов.

4. Вышел на окупаемость. Это подтверждают данные Roistat — 10% выручки визового центра делают по заявкам из Директа.

Общая статистика по рекламной кампании:

Резюмируем:

1. Визовые центры — это сложная, узкая ниша с небольшой аудиторией, коротким LTV и большой конкуренцией. Стандартные стратегии тут не сработают. Нужно искать что-то новое. Например, собирать поисковый трафик через Мастер Кампаний и вести рекламу на общий сайт. А ещё пробовать запускаться не на топовые направления.
2. Если покажете хороший результат, будьте готовы к блокировкам от Яндекса. Поддержка ищет баги системы и блокирует объявления с, как им кажется, невозможными результатами. Я потратил много времени на то, чтобы объяснить модераторам, что ничего не нарушаю. И даже привлекал к этому своего менеджера из Vitamin.tools — рекламной экосистемы, возвращающей до 18% с пополнения рекламы.
   
3. Стандартные стратегии работают, но они не рентабельны. Чтобы получать в Директе большое количество лидов по цене ниже рыночной, применяем нестандартные схемы. Под каждый проект ищем свои связки. То, что сработало у меня, не факт, что выстрелит у вас.
   

Эксперт — интернет-маркетолог Антон Гранкин.

Реклама. ООО "Феникс-маркетинг" ИНН: 7725812838 ERID: 2SDnjd7USiW