Матрица умного ретаргетинга

Многие считают, что работа над ретаргетинговой кампанией заканчивается после настройки и запуска. На самом деле с этого момента все только начинается.
 
В этой статье вы узнаете, какие ошибки сливают бюджет, а также как настроить умный ретаргетинг.

Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию

Покупатели приходят на сайт по разным причинам и посещают разные страницы. Сгребать всех в одну группу неразумно.

Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период

Не у каждого сайта покупательский путь – 30 дней. Это зависит от продукта и сферы деятельности.
 
Посмотрите на пример. Два разных клиента e-commerce.
 
Клиент 1:
 
Умный ретаргетинг – длинный покупательский путь
 
Клиент 2:
 
Умный ретаргетинг – короткий покупательский путь
 
У первого путь конверсии длиннее.
 
Если вы используете 30-дневный период ретаргетинга по умолчанию, то, скорее всего, сливаете бюджет, так как показываете слишком много рекламы клиентам второго типа и не вовлекаете тех, у кого путь конверсии дольше.

Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы

По данным американской компании InSkin Media, 55% покупателей отложат покупку из-за слишком назойливой рекламы, 53% просто придут в бешенство и всего 10% решатся купить.
 
Ретаргетинговая кампания без заданной частоты показа – деньги на ветер. Пары объявлений утром вполне достаточно, чтобы вовлечь и не надоесть.
 

Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам

Это причина баннерной слепоты. В итоге люди просто не видят объявления. В самом плохом случае – из-за блокировщиков. Не секрет, что примитивная, некачественная и откровенно тупая реклама всех достала.
 
По данным агентства MEC, 74% россиян раздражают всплывающие окна, 16% отрицательно относятся к обычным баннерам. От видеороликов становится плохо 56% пользователей.
 
Чтобы вас замечали и не блокировали, создавайте крутые объявления и показывайте их с разумной периодичностью.

Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы

Идеальных схем нет, иначе все вокруг давно бы разбогатели. Маркетинг – это разработка четкой стратегии и систематическое претворение ее в жизнь. И никаких волшебных кнопок «Сделать хорошо».

Матрица ретаргетинга

Для эффективности ретаргетинга нужно понять две вещи.
 
  • Чего хотят покупатели?
  • Как стимулировать продажи?
 
Чтобы персонализировать послание, ответьте:
 
  • Как посетители используют сайт?
  • Какие у них проблемы?
  • Как устранить эти проблемы?
 
Все это – подготовительные мероприятия перед построением матрицы ретаргетинга. Ее удобно делать в Excel. Впрочем, подойдет любой редактор таблиц.
 
Матрица поможет запланировать, внедрить и измерить эффективность кампании для любого сайта и бизнеса.
 
Она включает четыре уровня:
 
  • Покупательский сегмент;
  • Сегмент давности;
  • Крючки взаимодействия;
  • Каналы.
 
Вводные данные:
 
  • Таргетируем сегмент «Покупатели». Это посетители, которые ушли со страницы без добавления товара в корзину.
  • Есть три подраздела на основе давности (активность за последние Х дней).
  • Сегмент «Покупатели» и «Давность» имеют точки взаимодействия. Это сущность рекламы.
  • Оба запускаются на базе Facebook и по каналам AdWords.
  • У каждого есть целевые пользователи и минус-аудитория.
 
Визуально это выглядит так:
 
Умный ретаргетинг – пример матрицы ретаргетинга
 
Как применить матрицу?

Уровень 1: Покупательский сегмент

Все начинается здесь. В случае с ремаркетингом стоит сегментировать на основе покупательских URL'ов. Почему? История просмотров отражает намерения посетителей.
 
У каждого сегмента – своя модель поведения. Включите в матрицу детали – например, цели, стремления и желания его представителей.
 
Как создать
 
1) Определите покупательский путь на сайте.
 
Их количество зависит от сложности сайта. Лучше, если путь максимально простой:
 
Умный ретаргетинг – схема простого покупательского пути
 
Здесь несколько покупательских сегментов:
 
  • Посетители главной страницы;
  • Посетители страницы товара;
  • Посетители с брошенной корзиной;
  • Покупатели по давности.
 
2) Сгруппируйте URL по сегментам.
 
3) Добавьте 30-дневный трафик URL. Это минимум, который необходим для анализа. Найдите отчет по посадочным страницам в Google Analytics: Поведение / Контент сайта / Лендинги:
 
Умный ретаргетинг – навигация Google Analytics
 
Здесь вы увидите такие данные:
 
Умный ретаргетинг – отчет по лендингам
 
У каждого ретаргетингового канала – свое минимальное количество аудитории. Это влияет на точность реализации кампании и гарантирует показ рекламы.
 
4) Задайте цель и действие по каждому сегменту.

Уровень 2: Сегменты по давности

В зависимости от давности у покупателей разные намерения. Посетители двигаются по воронке продаж, градус намерений меняется. Кто-то созревает быстрее, кто-то дольше. 
 
Поэтому каждый сегмент нужно разбить на группы по дате последнего визита. Например, «Принятие решений»:
 
  • 0-30 дней;
  • 31-60 дней;
  • 61-90 дней.
 
Умный ретаргетинг – сегменты давности
 
Как создать
 
1) Определите глубину сегмента. Насколько глубоко вы хотите копнуть? Это зависит от трафика за последние 30 дней и от длины покупательского пути.
 
Снова поможет Google Analytics, отчет «Длина последовательности». Он покажет количество взаимодействий покупателя до конверсии.
 
Умный ретаргетинг – отчет длина последовательности
 
В примере – 44% первых взаимодействий привело к конверсии, 18-6,37% совершили 2-4 взаимодействия.
 
Отчет «Время до конверсии» покажет, сколько дней нужно покупателям для конверсии:
 
Умный ретаргетинг – отчет время до конверсии
 
Итак, 67% конвертируются в первый же визит. Значит, для ретаргетинга не нужно брать аудиторию за последние месяцы.
 
2) Определите сегменты по давности. Вы знаете длину пути, трафик и убедились, что есть категория посетителей, которые конвертируют не сразу. Они требуют особого подхода.

Уровень 3: Точки касания

Теперь для каждого сегмента нужно определить точки касания.
 
Как создать
 
1) Определите болевые точки покупателей. Подойдут опросы, живой чат на сайте, обзоры и прочее, что поможет изучить поведение.
 
2) Продумайте ценностное предложение для каждого сегмента. Узнайте, как люди принимают решения, что их мотивирует и т.д. 
 
Например, вы собираетесь работать с брошенными корзинами.
 
Цель: повысить доверие. Больше половины корзин бросают без оплаты. Причины разные: высокая цена товара, страхи из-за перевода денег, нет информации о доставке и т.д.
 
Или препятствие пользователей – вопрос возврата товара. Отрабатываем возражение, страх – «Бесплатный возврат товара в течение 30 дней».

Уровень 4: Каналы ретаргетинга

1) Задайте сегменты и приложите к ним точки взаимодействия.
 
2) Создайте целевую аудиторию и исключения для каждой платформы.
 
Теперь приступайте к созданию кампании (покупательский сегмент) и групп объявлений (сегмент давности). Такая структура поможет оценить ход кампании и делать правки на ходу. Затем можно приступать к рекламному тексту.
 
Для ретаргетинга нужны знания о покупателях, их желаниях и болевых точках. Не пытайтесь убить сразу несколько зайцев – не запускайте несколько кампаний одновременно. Действуйте последовательно и используйте матрицу, чтобы не запутаться в деталях.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам bigcommerce.com.