Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы Матрица ретаргетинга
Контекстная реклама

Матрица умного ретаргетинга

7902
1
Многие считают, что работа над ретаргетинговой кампанией заканчивается после настройки и запуска. На самом деле с этого момента все только начинается.
 
В этой статье вы узнаете, какие ошибки сливают бюджет, а также как настроить умный ретаргетинг.

Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию

Покупатели приходят на сайт по разным причинам и посещают разные страницы. Сгребать всех в одну группу неразумно.

Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период

Не у каждого сайта покупательский путь – 30 дней. Это зависит от продукта и сферы деятельности.
 
Посмотрите на пример. Два разных клиента e-commerce.
 
Клиент 1:
 
Умный ретаргетинг – длинный покупательский путь
 
Клиент 2:
 
Умный ретаргетинг – короткий покупательский путь
 
У первого путь конверсии длиннее.
 
Если вы используете 30-дневный период ретаргетинга по умолчанию, то, скорее всего, сливаете бюджет, так как показываете слишком много рекламы клиентам второго типа и не вовлекаете тех, у кого путь конверсии дольше.

Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы

По данным американской компании InSkin Media, 55% покупателей отложат покупку из-за слишком назойливой рекламы, 53% просто придут в бешенство и всего 10% решатся купить.
 
Ретаргетинговая кампания без заданной частоты показа – деньги на ветер. Пары объявлений утром вполне достаточно, чтобы вовлечь и не надоесть.
 

Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам

Это причина баннерной слепоты. В итоге люди просто не видят объявления. В самом плохом случае – из-за блокировщиков. Не секрет, что примитивная, некачественная и откровенно тупая реклама всех достала.
 
По данным агентства MEC, 74% россиян раздражают всплывающие окна, 16% отрицательно относятся к обычным баннерам. От видеороликов становится плохо 56% пользователей.
 
Чтобы вас замечали и не блокировали, создавайте крутые объявления и показывайте их с разумной периодичностью.

Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы

Идеальных схем нет, иначе все вокруг давно бы разбогатели. Маркетинг – это разработка четкой стратегии и систематическое претворение ее в жизнь. И никаких волшебных кнопок «Сделать хорошо».

Матрица ретаргетинга

Для эффективности ретаргетинга нужно понять две вещи.
 
  • Чего хотят покупатели?
  • Как стимулировать продажи?
 
Чтобы персонализировать послание, ответьте:
 
  • Как посетители используют сайт?
  • Какие у них проблемы?
  • Как устранить эти проблемы?
 
Все это – подготовительные мероприятия перед построением матрицы ретаргетинга. Ее удобно делать в Excel. Впрочем, подойдет любой редактор таблиц.
 
Матрица поможет запланировать, внедрить и измерить эффективность кампании для любого сайта и бизнеса.
 
Она включает четыре уровня:
 
  • Покупательский сегмент;
  • Сегмент давности;
  • Крючки взаимодействия;
  • Каналы.
 
Вводные данные:
 
  • Таргетируем сегмент «Покупатели». Это посетители, которые ушли со страницы без добавления товара в корзину.
  • Есть три подраздела на основе давности (активность за последние Х дней).
  • Сегмент «Покупатели» и «Давность» имеют точки взаимодействия. Это сущность рекламы.
  • Оба запускаются на базе Facebook и по каналам AdWords.
  • У каждого есть целевые пользователи и минус-аудитория.
 
Визуально это выглядит так:
 
Умный ретаргетинг – пример матрицы ретаргетинга
 
Как применить матрицу?

Уровень 1: Покупательский сегмент

Все начинается здесь. В случае с ремаркетингом стоит сегментировать на основе покупательских URL'ов. Почему? История просмотров отражает намерения посетителей.
 
У каждого сегмента – своя модель поведения. Включите в матрицу детали – например, цели, стремления и желания его представителей.
 
Как создать
 
1) Определите покупательский путь на сайте.
 
Их количество зависит от сложности сайта. Лучше, если путь максимально простой:
 
Умный ретаргетинг – схема простого покупательского пути
 
Здесь несколько покупательских сегментов:
 
  • Посетители главной страницы;
  • Посетители страницы товара;
  • Посетители с брошенной корзиной;
  • Покупатели по давности.
 
2) Сгруппируйте URL по сегментам.
 
3) Добавьте 30-дневный трафик URL. Это минимум, который необходим для анализа. Найдите отчет по посадочным страницам в Google Analytics: Поведение / Контент сайта / Лендинги:
 
Умный ретаргетинг – навигация Google Analytics
 
Здесь вы увидите такие данные:
 
Умный ретаргетинг – отчет по лендингам
 
У каждого ретаргетингового канала – свое минимальное количество аудитории. Это влияет на точность реализации кампании и гарантирует показ рекламы.
 
4) Задайте цель и действие по каждому сегменту.

Уровень 2: Сегменты по давности

В зависимости от давности у покупателей разные намерения. Посетители двигаются по воронке продаж, градус намерений меняется. Кто-то созревает быстрее, кто-то дольше. 
 
Поэтому каждый сегмент нужно разбить на группы по дате последнего визита. Например, «Принятие решений»:
 
  • 0-30 дней;
  • 31-60 дней;
  • 61-90 дней.
 
Умный ретаргетинг – сегменты давности
 
Как создать
 
1) Определите глубину сегмента. Насколько глубоко вы хотите копнуть? Это зависит от трафика за последние 30 дней и от длины покупательского пути.
 
Снова поможет Google Analytics, отчет «Длина последовательности». Он покажет количество взаимодействий покупателя до конверсии.
 
Умный ретаргетинг – отчет длина последовательности
 
В примере – 44% первых взаимодействий привело к конверсии, 18-6,37% совершили 2-4 взаимодействия.
 
Отчет «Время до конверсии» покажет, сколько дней нужно покупателям для конверсии:
 
Умный ретаргетинг – отчет время до конверсии
 
Итак, 67% конвертируются в первый же визит. Значит, для ретаргетинга не нужно брать аудиторию за последние месяцы.
 
2) Определите сегменты по давности. Вы знаете длину пути, трафик и убедились, что есть категория посетителей, которые конвертируют не сразу. Они требуют особого подхода.

Уровень 3: Точки касания

Теперь для каждого сегмента нужно определить точки касания.
 
Как создать
 
1) Определите болевые точки покупателей. Подойдут опросы, живой чат на сайте, обзоры и прочее, что поможет изучить поведение.
 
2) Продумайте ценностное предложение для каждого сегмента. Узнайте, как люди принимают решения, что их мотивирует и т.д. 
 
Например, вы собираетесь работать с брошенными корзинами.
 
Цель: повысить доверие. Больше половины корзин бросают без оплаты. Причины разные: высокая цена товара, страхи из-за перевода денег, нет информации о доставке и т.д.
 
Или препятствие пользователей – вопрос возврата товара. Отрабатываем возражение, страх – «Бесплатный возврат товара в течение 30 дней».

Уровень 4: Каналы ретаргетинга

1) Задайте сегменты и приложите к ним точки взаимодействия.
 
2) Создайте целевую аудиторию и исключения для каждой платформы.
 
Теперь приступайте к созданию кампании (покупательский сегмент) и групп объявлений (сегмент давности). Такая структура поможет оценить ход кампании и делать правки на ходу. Затем можно приступать к рекламному тексту.
 
Для ретаргетинга нужны знания о покупателях, их желаниях и болевых точках. Не пытайтесь убить сразу несколько зайцев – не запускайте несколько кампаний одновременно. Действуйте последовательно и используйте матрицу, чтобы не запутаться в деталях.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам bigcommerce.com.
 
Опубликовано редакцией Yagla
7902
1
3
Читайте ещё статьи по этой теме

Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Лонгрид

Таргетированная реклама настраивается на пользователей с определенными характеристиками. К ним относятся, например, пол, возраст, география, интересы, поведение в интернете.

Как подбирать изображения для РСЯ и КМС Google Лонгрид

Какими бы крутыми ни были заголовок и текст объявления, аудитория в сетях первым делом смотрит на картинку. Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.2

Что такое Планировщик эффективности Google Ads и как его использовать Лонгрид

В интерфейсе Google Ads появился отдельный инструмент для планирования результатов – Планировщик эффективности. С помощью него можно планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях отразятся на ключевых показателях и общей эффективности аккаунта.
  • Милана

    2020-12-16 18:29:38

    из 118 процентов? ?

Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.8
Свежее

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.2

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.10