Навигация по статье

Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы Матрица ретаргетинга

Редакция Yagla

Матрица умного ретаргетинга

Статья

28570

Многие считают, что работа над ретаргетинговой кампанией заканчивается после настройки и запуска. На самом деле с этого момента все только начинается.

В этой статье вы узнаете, какие ошибки сливают бюджет, а также как настроить умный ретаргетинг.

Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию

Покупатели приходят на сайт по разным причинам и посещают разные страницы. Сгребать всех в одну группу неразумно.

Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период

Не у каждого сайта покупательский путь – 30 дней. Это зависит от продукта и сферы деятельности.

Посмотрите на пример. Два разных клиента e-commerce.

Клиент 1:

Умный ретаргетинг – длинный покупательский путь

Клиент 2:

Умный ретаргетинг – короткий покупательский путь

У первого путь конверсии длиннее.

Если вы используете 30-дневный период ретаргетинга по умолчанию, то, скорее всего, сливаете бюджет, так как показываете слишком много рекламы клиентам второго типа и не вовлекаете тех, у кого путь конверсии дольше.

Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы

По данным американской компании InSkin Media, 55% покупателей отложат покупку из-за слишком назойливой рекламы, 53% просто придут в бешенство и всего 10% решатся купить.

Ретаргетинговая кампания без заданной частоты показа – деньги на ветер. Пары объявлений утром вполне достаточно, чтобы вовлечь и не надоесть.

Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам

Это причина баннерной слепоты. В итоге люди просто не видят объявления. В самом плохом случае – из-за блокировщиков. Не секрет, что примитивная, некачественная и откровенно тупая реклама всех достала.

По данным агентства MEC, 74% россиян раздражают всплывающие окна, 16% отрицательно относятся к обычным баннерам. От видеороликов становится плохо 56% пользователей.

Чтобы вас замечали и не блокировали, создавайте крутые объявления и показывайте их с разумной периодичностью.

Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы

Идеальных схем нет, иначе все вокруг давно бы разбогатели. Маркетинг – это разработка четкой стратегии и систематическое претворение ее в жизнь. И никаких волшебных кнопок «Сделать хорошо».

Матрица ретаргетинга

Для эффективности ретаргетинга нужно понять две вещи.

Чего хотят покупатели?
Как стимулировать продажи?

Чтобы персонализировать послание, ответьте:

Как посетители используют сайт?
Какие у них проблемы?
Как устранить эти проблемы?

Все это – подготовительные мероприятия перед построением матрицы ретаргетинга. Ее удобно делать в Excel. Впрочем, подойдет любой редактор таблиц.

Матрица поможет запланировать, внедрить и измерить эффективность кампании для любого сайта и бизнеса.

Она включает четыре уровня:

Покупательский сегмент;
Сегмент давности;
Крючки взаимодействия;
Каналы.

Вводные данные:

Таргетируем сегмент «Покупатели». Это посетители, которые ушли со страницы без добавления товара в корзину.
Есть три подраздела на основе давности (активность за последние Х дней).
Сегмент «Покупатели» и «Давность» имеют точки взаимодействия. Это сущность рекламы.
У каждого есть целевые пользователи и минус-аудитория.

Как применить матрицу?

Уровень 1: Покупательский сегмент

Все начинается здесь. В случае с ремаркетингом стоит сегментировать на основе покупательских URL'ов. Почему? История просмотров отражает намерения посетителей.

У каждого сегмента – своя модель поведения. Включите в матрицу детали – например, цели, стремления и желания его представителей.

Как создать

1) Определите покупательский путь на сайте.

Их количество зависит от сложности сайта. Лучше, если путь максимально простой:

Умный ретаргетинг – схема простого покупательского пути

Здесь несколько покупательских сегментов:

Посетители главной страницы;
Посетители страницы товара;
Посетители с брошенной корзиной;
Покупатели по давности.

2) Сгруппируйте URL по сегментам.

3) Добавьте 30-дневный трафик URL. Это минимум, который необходим для анализа. Найдите отчет по посадочным страницам в Google Analytics: Поведение / Контент сайта / Лендинги:

Умный ретаргетинг – навигация Google Analytics

Здесь вы увидите такие данные:

У каждого ретаргетингового канала – свое минимальное количество аудитории. Это влияет на точность реализации кампании и гарантирует показ рекламы.

4) Задайте цель и действие по каждому сегменту.

Уровень 2: Сегменты по давности

В зависимости от давности у покупателей разные намерения. Посетители двигаются по воронке продаж, градус намерений меняется. Кто-то созревает быстрее, кто-то дольше.

Поэтому каждый сегмент нужно разбить на группы по дате последнего визита. Например, «Принятие решений»:

0-30 дней;
31-60 дней;
61-90 дней.

Как создать

1) Определите глубину сегмента. Насколько глубоко вы хотите копнуть? Это зависит от трафика за последние 30 дней и от длины покупательского пути.

Снова поможет Google Analytics, отчет «Длина последовательности». Он покажет количество взаимодействий покупателя до конверсии.

Умный ретаргетинг – отчет длина последовательности

В примере – 44% первых взаимодействий привело к конверсии, 18-6,37% совершили 2-4 взаимодействия.

Отчет «Время до конверсии» покажет, сколько дней нужно покупателям для конверсии:

Умный ретаргетинг – отчет время до конверсии

Итак, 67% конвертируются в первый же визит. Значит, для ретаргетинга не нужно брать аудиторию за последние месяцы.

2) Определите сегменты по давности. Вы знаете длину пути, трафик и убедились, что есть категория посетителей, которые конвертируют не сразу. Они требуют особого подхода.

Уровень 3: Точки касания

Теперь для каждого сегмента нужно определить точки касания.

Как создать

1) Определите болевые точки покупателей. Подойдут опросы, живой чат на сайте, обзоры и прочее, что поможет изучить поведение.

2) Продумайте ценностное предложение для каждого сегмента. Узнайте, как люди принимают решения, что их мотивирует и т.д.

Например, вы собираетесь работать с брошенными корзинами.

Цель: повысить доверие. Больше половины корзин бросают без оплаты. Причины разные: высокая цена товара, страхи из-за перевода денег, нет информации о доставке и т.д.

Или препятствие пользователей – вопрос возврата товара. Отрабатываем возражение, страх – «Бесплатный возврат товара в течение 30 дней».

Уровень 4: Каналы ретаргетинга

1) Задайте сегменты и приложите к ним точки взаимодействия.

2) Создайте целевую аудиторию и исключения для каждой платформы.

Теперь приступайте к созданию кампании (покупательский сегмент) и групп объявлений (сегмент давности). Такая структура поможет оценить ход кампании и делать правки на ходу. Затем можно приступать к рекламному тексту.

Для ретаргетинга нужны знания о покупателях, их желаниях и болевых точках. Не пытайтесь убить сразу несколько зайцев – не запускайте несколько кампаний одновременно. Действуйте последовательно и используйте матрицу, чтобы не запутаться в деталях.

Высоких вам конверсий!

Статья подготовлена по материалам bigcommerce.com.

Ретаргетинг в Яндекс.Директ: исчерпывающее руководство

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Ретаргетинг, Сегментация