Контекстная реклама
Редакция Yagla
Матрица умного ретаргетинга
Статья
27955
Многие считают, что работа над ретаргетинговой кампанией заканчивается после настройки и запуска. На самом деле с этого момента все только начинается.
В этой статье вы узнаете, какие ошибки сливают бюджет, а также как настроить умный ретаргетинг.
Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию
Покупатели приходят на сайт по разным причинам и посещают разные страницы. Сгребать всех в одну группу неразумно.
Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период
Не у каждого сайта покупательский путь – 30 дней. Это зависит от продукта и сферы деятельности.
Посмотрите на пример. Два разных клиента e-commerce.
Клиент 1:
Клиент 2:
У первого путь конверсии длиннее.
Если вы используете 30-дневный период ретаргетинга по умолчанию, то, скорее всего, сливаете бюджет, так как показываете слишком много рекламы клиентам второго типа и не вовлекаете тех, у кого путь конверсии дольше.
Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы
По данным американской компании InSkin Media, 55% покупателей отложат покупку из-за слишком назойливой рекламы, 53% просто придут в бешенство и всего 10% решатся купить.
Ретаргетинговая кампания без заданной частоты показа – деньги на ветер. Пары объявлений утром вполне достаточно, чтобы вовлечь и не надоесть.
Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам
Это причина баннерной слепоты. В итоге люди просто не видят объявления. В самом плохом случае – из-за блокировщиков. Не секрет, что примитивная, некачественная и откровенно тупая реклама всех достала.
По данным агентства MEC, 74% россиян раздражают всплывающие окна, 16% отрицательно относятся к обычным баннерам. От видеороликов становится плохо 56% пользователей.
Чтобы вас замечали и не блокировали, создавайте крутые объявления и показывайте их с разумной периодичностью.
Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы
Идеальных схем нет, иначе все вокруг давно бы разбогатели. Маркетинг – это разработка четкой стратегии и систематическое претворение ее в жизнь. И никаких волшебных кнопок «Сделать хорошо».
Матрица ретаргетинга
Для эффективности ретаргетинга нужно понять две вещи.
- Чего хотят покупатели?
- Как стимулировать продажи?
Чтобы персонализировать послание, ответьте:
- Как посетители используют сайт?
- Какие у них проблемы?
- Как устранить эти проблемы?
Все это – подготовительные мероприятия перед построением матрицы ретаргетинга. Ее удобно делать в Excel. Впрочем, подойдет любой редактор таблиц.
Матрица поможет запланировать, внедрить и измерить эффективность кампании для любого сайта и бизнеса.
Она включает четыре уровня:
- Покупательский сегмент;
- Сегмент давности;
- Крючки взаимодействия;
- Каналы.
Вводные данные:
- Таргетируем сегмент «Покупатели». Это посетители, которые ушли со страницы без добавления товара в корзину.
- Есть три подраздела на основе давности (активность за последние Х дней).
- Сегмент «Покупатели» и «Давность» имеют точки взаимодействия. Это сущность рекламы.
- У каждого есть целевые пользователи и минус-аудитория.
Как применить матрицу?
Уровень 1: Покупательский сегмент
Все начинается здесь. В случае с ремаркетингом стоит сегментировать на основе покупательских URL'ов. Почему? История просмотров отражает намерения посетителей.
У каждого сегмента – своя модель поведения. Включите в матрицу детали – например, цели, стремления и желания его представителей.
Как создать
1) Определите покупательский путь на сайте.
Их количество зависит от сложности сайта. Лучше, если путь максимально простой:
Здесь несколько покупательских сегментов:
- Посетители главной страницы;
- Посетители страницы товара;
- Посетители с брошенной корзиной;
- Покупатели по давности.
2) Сгруппируйте URL по сегментам.
3) Добавьте 30-дневный трафик URL. Это минимум, который необходим для анализа. Найдите отчет по посадочным страницам в Google Analytics: Поведение / Контент сайта / Лендинги:
Здесь вы увидите такие данные:
У каждого ретаргетингового канала – свое минимальное количество аудитории. Это влияет на точность реализации кампании и гарантирует показ рекламы.
4) Задайте цель и действие по каждому сегменту.
Уровень 2: Сегменты по давности
В зависимости от давности у покупателей разные намерения. Посетители двигаются по воронке продаж, градус намерений меняется. Кто-то созревает быстрее, кто-то дольше.
Поэтому каждый сегмент нужно разбить на группы по дате последнего визита. Например, «Принятие решений»:
- 0-30 дней;
- 31-60 дней;
- 61-90 дней.
Как создать
1) Определите глубину сегмента. Насколько глубоко вы хотите копнуть? Это зависит от трафика за последние 30 дней и от длины покупательского пути.
Снова поможет Google Analytics, отчет «Длина последовательности». Он покажет количество взаимодействий покупателя до конверсии.
В примере – 44% первых взаимодействий привело к конверсии, 18-6,37% совершили 2-4 взаимодействия.
Отчет «Время до конверсии» покажет, сколько дней нужно покупателям для конверсии:
Итак, 67% конвертируются в первый же визит. Значит, для ретаргетинга не нужно брать аудиторию за последние месяцы.
2) Определите сегменты по давности. Вы знаете длину пути, трафик и убедились, что есть категория посетителей, которые конвертируют не сразу. Они требуют особого подхода.
Уровень 3: Точки касания
Теперь для каждого сегмента нужно определить точки касания.
Как создать
1) Определите болевые точки покупателей. Подойдут опросы, живой чат на сайте, обзоры и прочее, что поможет изучить поведение.
2) Продумайте ценностное предложение для каждого сегмента. Узнайте, как люди принимают решения, что их мотивирует и т.д.
Например, вы собираетесь работать с брошенными корзинами.
Цель: повысить доверие. Больше половины корзин бросают без оплаты. Причины разные: высокая цена товара, страхи из-за перевода денег, нет информации о доставке и т.д.
Или препятствие пользователей – вопрос возврата товара. Отрабатываем возражение, страх – «Бесплатный возврат товара в течение 30 дней».
Уровень 4: Каналы ретаргетинга
1) Задайте сегменты и приложите к ним точки взаимодействия.
2) Создайте целевую аудиторию и исключения для каждой платформы.
Теперь приступайте к созданию кампании (покупательский сегмент) и групп объявлений (сегмент давности). Такая структура поможет оценить ход кампании и делать правки на ходу. Затем можно приступать к рекламному тексту.
Для ретаргетинга нужны знания о покупателях, их желаниях и болевых точках. Не пытайтесь убить сразу несколько зайцев – не запускайте несколько кампаний одновременно. Действуйте последовательно и используйте матрицу, чтобы не запутаться в деталях.
Высоких вам конверсий!
Статья подготовлена по материалам bigcommerce.com.
Метки: Ретаргетинг, Сегментация
27955
1 Читайте ещё статьи по этой теме
Как подбирать изображения для РСЯ и КМС Google Статья
Какими бы крутыми ни были заголовок и текст объявления, аудитория в сетях первым делом смотрит на картинку. Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.2
Что такое Планировщик эффективности Google Ads и как его использовать Статья
В интерфейсе Google Ads появился отдельный инструмент для планирования результатов – Планировщик эффективности. С помощью него можно планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях отразятся на ключевых показателях и общей эффективности аккаунта.
Как работают аукционы рекламных систем Статья
Ни в одной из рекламных систем объявления не размещаются по фиксированной цене на заранее оговоренных позициях. Дело в том, что цель рекламодателей – не просто попасть на n-ную позицию или в конкретный рекламный блок, а показать свою рекламу максимально целевой аудитории.1
Написать комментарий
МиланаDecember 16, 2020 в 6:29 PM
из 118 процентов? ?
Обсуждаемое
8 основных трендов в работе с клиентами Статья
Привлечь нового покупателя – это лишь полдела. Важно также его удержать.
Что делать при профессиональном выгорании? Статья
Профессиональное выгорание – это психологический термин, который означает негативную реакцию на хронический стресс на рабочем месте. Т.
Что такое вебхуки и как их использовать Статья
На официальных сайтах, в приложениях и чат-ботах компании часто размещают свои акции, новые события для сотрудников и клиентов. Чтобы автоматизировать этот процесс передачи и размещения, используют вебхук, который во многом похож на API.
Свежее
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и рекомендации Статья
Какие ожидания, когда читаешь советы и рекомендации о Яндекс. Директ:.
Как владельцу агентства грамотно планировать задачи и расставлять приоритеты Статья
Безусловно, руководитель должен уметь справляться со своим режимом дня и дисциплиной. Хотя многие находятся в состоянии хаоса из-за большой нагрузки.
Как проводить собеседования? Статья
Я начинала маркетологом в найме, работала на фрилансе, сейчас развиваю свое агентство. Поэтому имею опыт найма, знаю, как договариваться о работе на фрилансе.