Контекстная реклама
Редакция Yagla
Матрица умного ретаргетинга
Статья
34297
Многие считают, что работа над ретаргетинговой кампанией заканчивается после настройки и запуска. На самом деле с этого момента все только начинается.
В этой статье вы узнаете, какие ошибки сливают бюджет, а также как настроить умный ретаргетинг.
Ошибка 1: Вы не сегментируете аудиторию
Покупатели приходят на сайт по разным причинам и посещают разные страницы. Сгребать всех в одну группу неразумно.
Ошибка 2: Вы используете дефолтный 30-дневный период
Не у каждого сайта покупательский путь – 30 дней. Это зависит от продукта и сферы деятельности.
Посмотрите на пример. Два разных клиента e-commerce.
Клиент 1:
Клиент 2:
У первого путь конверсии длиннее.
Если вы используете 30-дневный период ретаргетинга по умолчанию, то, скорее всего, сливаете бюджет, так как показываете слишком много рекламы клиентам второго типа и не вовлекаете тех, у кого путь конверсии дольше.
Ошибка 3: Нет ограничений по частоте рекламы
По данным американской компании InSkin Media, 55% покупателей отложат покупку из-за слишком назойливой рекламы, 53% просто придут в бешенство и всего 10% решатся купить.
Ретаргетинговая кампания без заданной частоты показа – деньги на ветер. Пары объявлений утром вполне достаточно, чтобы вовлечь и не надоесть.
Ошибка 4: Вы показываете одинаковые объявления по всем каналам
Это причина баннерной слепоты. В итоге люди просто не видят объявления. В самом плохом случае – из-за блокировщиков. Не секрет, что примитивная, некачественная и откровенно тупая реклама всех достала.
По данным агентства MEC, 74% россиян раздражают всплывающие окна, 16% отрицательно относятся к обычным баннерам. От видеороликов становится плохо 56% пользователей.
Чтобы вас замечали и не блокировали, создавайте крутые объявления и показывайте их с разумной периодичностью.
Ошибка 5: Вы верите в волшебное средство, которое избавляет от нудной аналитической работы
Идеальных схем нет, иначе все вокруг давно бы разбогатели. Маркетинг – это разработка четкой стратегии и систематическое претворение ее в жизнь. И никаких волшебных кнопок «Сделать хорошо».
Матрица ретаргетинга
Для эффективности ретаргетинга нужно понять две вещи.
- Чего хотят покупатели?
- Как стимулировать продажи?
Чтобы персонализировать послание, ответьте:
- Как посетители используют сайт?
- Какие у них проблемы?
- Как устранить эти проблемы?
Все это – подготовительные мероприятия перед построением матрицы ретаргетинга. Ее удобно делать в Excel. Впрочем, подойдет любой редактор таблиц.
Матрица поможет запланировать, внедрить и измерить эффективность кампании для любого сайта и бизнеса.
Она включает четыре уровня:
- Покупательский сегмент;
- Сегмент давности;
- Крючки взаимодействия;
- Каналы.
Вводные данные:
- Таргетируем сегмент «Покупатели». Это посетители, которые ушли со страницы без добавления товара в корзину.
- Есть три подраздела на основе давности (активность за последние Х дней).
- Сегмент «Покупатели» и «Давность» имеют точки взаимодействия. Это сущность рекламы.
- У каждого есть целевые пользователи и минус-аудитория.
Как применить матрицу?
Уровень 1: Покупательский сегмент
Все начинается здесь. В случае с ремаркетингом стоит сегментировать на основе покупательских URL'ов. Почему? История просмотров отражает намерения посетителей.
У каждого сегмента – своя модель поведения. Включите в матрицу детали – например, цели, стремления и желания его представителей.
Как создать
1) Определите покупательский путь на сайте.
Их количество зависит от сложности сайта. Лучше, если путь максимально простой:
Здесь несколько покупательских сегментов:
- Посетители главной страницы;
- Посетители страницы товара;
- Посетители с брошенной корзиной;
- Покупатели по давности.
2) Сгруппируйте URL по сегментам.
3) Добавьте 30-дневный трафик URL. Это минимум, который необходим для анализа. Найдите отчет по посадочным страницам в Google Analytics: Поведение / Контент сайта / Лендинги:
Здесь вы увидите такие данные:
У каждого ретаргетингового канала – свое минимальное количество аудитории. Это влияет на точность реализации кампании и гарантирует показ рекламы.
4) Задайте цель и действие по каждому сегменту.
Уровень 2: Сегменты по давности
В зависимости от давности у покупателей разные намерения. Посетители двигаются по воронке продаж, градус намерений меняется. Кто-то созревает быстрее, кто-то дольше.
Поэтому каждый сегмент нужно разбить на группы по дате последнего визита. Например, «Принятие решений»:
- 0-30 дней;
- 31-60 дней;
- 61-90 дней.
Как создать
1) Определите глубину сегмента. Насколько глубоко вы хотите копнуть? Это зависит от трафика за последние 30 дней и от длины покупательского пути.
Снова поможет Google Analytics, отчет «Длина последовательности». Он покажет количество взаимодействий покупателя до конверсии.
В примере – 44% первых взаимодействий привело к конверсии, 18-6,37% совершили 2-4 взаимодействия.
Отчет «Время до конверсии» покажет, сколько дней нужно покупателям для конверсии:
Итак, 67% конвертируются в первый же визит. Значит, для ретаргетинга не нужно брать аудиторию за последние месяцы.
2) Определите сегменты по давности. Вы знаете длину пути, трафик и убедились, что есть категория посетителей, которые конвертируют не сразу. Они требуют особого подхода.
Уровень 3: Точки касания
Теперь для каждого сегмента нужно определить точки касания.
Как создать
1) Определите болевые точки покупателей. Подойдут опросы, живой чат на сайте, обзоры и прочее, что поможет изучить поведение.
2) Продумайте ценностное предложение для каждого сегмента. Узнайте, как люди принимают решения, что их мотивирует и т.д.
Например, вы собираетесь работать с брошенными корзинами.
Цель: повысить доверие. Больше половины корзин бросают без оплаты. Причины разные: высокая цена товара, страхи из-за перевода денег, нет информации о доставке и т.д.
Или препятствие пользователей – вопрос возврата товара. Отрабатываем возражение, страх – «Бесплатный возврат товара в течение 30 дней».
Уровень 4: Каналы ретаргетинга
1) Задайте сегменты и приложите к ним точки взаимодействия.
2) Создайте целевую аудиторию и исключения для каждой платформы.
Теперь приступайте к созданию кампании (покупательский сегмент) и групп объявлений (сегмент давности). Такая структура поможет оценить ход кампании и делать правки на ходу. Затем можно приступать к рекламному тексту.
Для ретаргетинга нужны знания о покупателях, их желаниях и болевых точках. Не пытайтесь убить сразу несколько зайцев – не запускайте несколько кампаний одновременно. Действуйте последовательно и используйте матрицу, чтобы не запутаться в деталях.
Высоких вам конверсий!
Статья подготовлена по материалам bigcommerce.com.
Метки: Ретаргетинг, Сегментация
34297
1 Читайте ещё статьи по этой теме
Как подбирать изображения для РСЯ и КМС Google Статья
Какими бы крутыми ни были заголовок и текст объявления, аудитория в сетях первым делом смотрит на картинку. Всё просто: наш мозг распознает визуал в тысячи раз быстрее, чем текст.2
Что такое Планировщик эффективности Google Ads и как его использовать Статья
В интерфейсе Google Ads появился отдельный инструмент для планирования результатов – Планировщик эффективности. С помощью него можно планировать рекламные расходы и прогнозировать, как изменения в кампаниях отразятся на ключевых показателях и общей эффективности аккаунта.
Как работают аукционы рекламных систем Статья
Ни в одной из рекламных систем объявления не размещаются по фиксированной цене на заранее оговоренных позициях. Дело в том, что цель рекламодателей – не просто попасть на n-ную позицию или в конкретный рекламный блок, а показать свою рекламу максимально целевой аудитории.1
Написать комментарий
МиланаDecember 16, 2020 в 6:29 PM
из 118 процентов? ?
Обсуждаемое
5 фраз из-за которых администраторы клиники косметологии теряют до 40% запись каждый месяц Статья
Есть клиники, которые тратят на рекламу столько же, сколько конкуренты, а записей у них вдвое больше и причина не в том, что у них хитрее настроен Директ или дешевле заявка, разница прячется в 40 секундах телефонного разговора, где заявка либо превращается в запись, либо уходит в "Закрыто и не реализовано". Ниже разберу пять фраз, на которых чаще всего срывается запись, и что администратор может ответить на каждую, чтобы человек дошёл до кресла.3
Потолок стоимости пациента: метрика, без которой реклама клиники косметологии превращается в лотерею Статья
Большинство клиник косметологии оценивают рекламу по цене заявки: пятьсот рублей нормально, полторы тысячи дорого. Обе оценки бессмысленны, пока клиника не знает свою границу, то есть сколько денег она может потратить на привлечение одного пациента, оставаясь в плюсе.2
Бизнес-письмо для холодных продаж: как написать так, чтобы вам ответили Статья
Бизнес-письмо в холодных продажах должно быть похоже не на рекламный баннер, а на спокойное деловое обращение. Получатель должен быстро понять, кто ему пишет, почему письмо адресовано именно ему и какой следующий шаг от него ждут.1
Свежее
От нулевого ссылочного профиля до лидера ниши: кейс продвижения рекламно-производственной компании Статья
Множество компаний, приходящих на продвижение, имеют установку: «У Яндекса 70%, и мы во что бы то ни стало хотим попасть в нем в топ». Процент внушительный, и клиенты за него цепляются.
Как мы обрушили CPL в Директе с 5 500 до 660 рублей в нише натяжных потолков (и почему отключение аналитики убило проект) Статья
Всем привет! На связи Дмитрий Базавлуцкий, сооснователь digital-агентства kodi-IT. Сегодня разберем классическую ситуацию из performance-маркетинга: перегретая ниша (натяжные потолки), скромный бюджет и полное отсутствие прозрачной аналитики у заказчика.
Дмитрий Ковпак о том, как найти участок бизнеса на Wildberries, который съедает прибыль Статья
Я, Дмитрий Ковпак, для быстрой диагностики бизнеса на Wildberries использую методику «Колесо ВБ». Она помогает определить участок, который ограничивает рост прибыли: маржинальность, конверсию, рекламу, поставки, команду, ассортимент или внешний трафик.
