Настройка контекстной рекламы для малого бизнеса в 2024 году

Особенности малого бизнеса

Всегда, когда речь идет о малом бизнесе – это маленький бюджет и желание получить много заявок. 

Я общался со многими коллегами, и все говорят, что когда бюджет исчисляется несколькими сотнями тысяч рублей в месяц, работать намного легче. Проще обучить Яндекс.Директ, развернуться в пространстве: протестировали одно, другое, типы кампаний, тексты, посадки и т.п. Когда есть деньги, мы дышим спокойно.

Но когда речь заходит именно про малый бизнес и небольшие бюджеты, такая ситуация не очень нравится, но с ним все равно приходится работать.

Они начинают «давайте настроим рекламу на весь ассортимент», «давайте попробуем каждую услугу» и т.д. То есть нужно сделать много всего, желательно, все одновременно, и чтобы все это сразу дало положительный результат. 

Но мало кто из рекламодателей и даже специалистов думает о своих возможностях, ресурсах и ситуации в настоящее время. Когда ко мне приходят аккаунты малого бизнеса, эта проблема всегда ярко выражено видна. Сливали бюджеты, расстраивались, потом уходили, говорили, что Директ не работает.

Чтобы вам не попадать в такие ситуации, я постарался как-то описать свой опыт. Как я делаю и почему мой подход должен вам помочь повысить результат работы с контекстной рекламой с малым бизнесом.

Важные этапы настройки

Этап 1. Подготовка

Все мы знаем, что важно подготовиться. Вроде уже рынок сформировался, в каждом курсе и статье пишут, что нужно настраивать аналитику, отслеживать все заявки, но все равно почему-то попадаются аккаунты, где даже банально не подключена Яндекс.Метрика. Меня от этого бросает в пот, потому что вроде бы все об этом говорят, но люди это всячески игнорируют. 

Обязательно нужно ставить перед собой понятные и измеримые KPI по цене и количеству заявок. Однажды ко мне пришел человек и говорит: «Мне нужна реклама». Я начинаю спрашивать о конечной точке, куда нам нужно прийти. Я понимаю, что это стартап. Он говорит: «Я не знаю, сколько мне нужно заявок, но давайте что-то там сделаем, чтобы были клиенты». Это очень плохо ответ, и это может быть звоночком к тому, что рекламодатель не знает даже примерной экономики, вам будет тяжело работать с таким клиентом. 

Представьте, что вы садитесь в машину и вам нужно ехать, а куда ехать, вы не знаете. Как вы тогда будете добираться? От того, какие KPI нужны человеку, чего он вообще хочет, будет зависеть маршрут. 

Необходимо выбрать 1-2 точечных ключевых сегмента ключевых запросов для рекламы. 

Этап 2. Запуск

После того как вы подготовились, настроили аналитику, выбрали 1-3 сегмента, потому что небольшой бюджет, мы запускаемся.

Здесь самое важное – ежедневно мониторить чистоту трафика: поисковые запросы на Поиске, площадки в РСЯ. Это важно потому, что если вы запускаетесь впервые, Яндекс однозначно даст вам нецелевой или некачественный трафик. А если вы соберете некачественный трафик, например, 500 кликов, и начнете делать выводы, вы разочаруетесь, сделаете неверные выводы.

Задача второго этапа – запуска – собрать более чистые клики, чтобы сделать правильные выводы.

Этап 3. Аналитика

На один сегмент запросов желательно собрать хотя бы 100-200 чистых, адекватных кликов. Когда собрали статистику, уже проводим анализ качества трафика. Смотрим вовлеченность, отказы, глубину просмотра, время на сайте, откуда переходили люди и как себя вели на нашей посадочной странице.

Далее проводим анализ количества и стоимости заявок. Уложились ли мы в KPI, каким было качество заявок. Проблема фрода в Яндекс.Директе лично для меня в последнее время стала глобальной, я с ней всячески борюсь, уже использовал несколько методов, поэтому качеству нужно обязательно уделять внимание. И обязательно обсуждайте конкретное качество с рекламодателем. Нужно расписывать конкретные критерии: что такое целевой лид, нецелевой, как они вообще будут себя вести.

Если все хорошо, работаем дальше и кайфуем. Если результат плохой, надо искать причины в трафике или предложении рынку. Мы, как специалисты, видим только одну рекламную сторону бизнеса. Нечасто нам дадут доступ в отдел продаж, CRM и т.д. Поэтому мы чаще всего видим только 2 составляющих – реклама и сайт, и там ищем причины. 

Этап 4. Перезапуск

Когда у нас получился плохой результат, мы нашли причины, делаем так:

• Если проблема с кампаниями, вносим правки и перезапускаемся.
• Если проблема с предложением или технической частью сайта, докручиваем и перезапускаемся.

Ошибки

Самые часто распространенные ошибки, которые я выделил на основании аудита большого количества кампаний:

• Крутиться по «широкой» аудитории (ключевые слова). Когда я вижу, что с бюджетом в 30-40 тысяч рублей рекламодатель крутится по широкой аудитории, широким ключевым словам, у меня мурашки, потому что я не понимаю, как такое вообще могли допустить. Например, если взять тематику по ремонту квартир где-то в Москве, то внутри этого огромного пула запросов есть подсегменты – ремонт двушек, ремонт трешек, ремонт новостроек и т.д. Ошибка – пробовать крутиться по фразе «ремонт квартир».
• Использовать «размытые» таргетинги, где непонятно, какой приходит трафик: автотаргетинг, интересы, привычки и др. Понятно, что они могут иногда сработать, но на начальном этапе я бы не рекомендовал их подключать, потому что мы же не знаем, как все это работает под капотом. Какой вообще аудитории будет показываться ваша реклама, мы не можем это контролировать. 
• Забивать на ежедневную работу с трафиком. Не дам соврать, у меня тоже такое бывает. Запустил клиента и только через день начинаю смотреть трафик. И за это время идет нецелевое скликивание. Нужно обязательно уделять на это время, внимательно смотреть, анализировать, не отпускать ситуацию. Если вы ее отпустите, она сыграет против вас. Ваш рекламодатель потратит бюджет, а потом придет к вам и скажет, что у него нет результатов и в этом виноваты вы. Для обоих это будет неприятная ситуация. 
• Искать «волшебную таблетку» в настройках. Часто мне пишут в чате: «Что если я запущусь так или так?», «Поставлю такой недельный бюджет», «Сделаю какую-то ключевую цель», «А вот это вот даст мне какой-то результат?». Это вообще психологическая ошибка, вы просто боитесь запуститься. На самом деле, сейчас выигрывает тот, кто быстро тестирует гипотезы. Запустились в понедельник, в среду-четверг получили трафик, проанализировали, если что-то не так, внесли корректировки, с понедельника следующий запуск. Так вы найдете рабочий вариант, который будет конвертить. Это, наверное, самая оптимальная схема, пока кто-то будет думать, как бы ему запуститься, чтобы все было четко.
• Вносить рандомные правки в кампании и сайт после неудачного результата. У меня был рекламодатель, мы собрали буквально 50 кликов, пошел нецелевой трафик, и он сразу: «Ну все, давай, сейчас меняем лид-магнит, меняем креативы, мне не нравится, как работает». Я его успокаиваю, говорю, что это нормально, идет сбор статистики.
• Попробовать один раз и опустить руки. Самая распространенная ошибка, которую допускают даже специалисты по контекстной рекламе. Пришел малый бизнес, попробовали запуститься один раз, не сработало, все.

Ответы на вопросы

– Вы рассказывали об этапах запуска. Сколько в среднем длится этап подготовки и этап запуска? Т.е. от обращения предпринимателя к специалисту до запуска рекламы.

– Тут многое зависит, в том числе, от внутренних процессов – как все устроено у бизнеса. Например, если я веду трафик на сайт предпринимателя и нужно сделать какие-то корректировки, все идет через цепочку каких-то подрядчиков. Мне надо написать ТЗ, чтобы потом человек все это внедрил. Так может спокойно теряться около 5 дней. Если за сайт и рекламные кампании отвечаю я, мне требуется 1-2 дня. 

– Бывали ли у вас такие клиенты, которые требуют быстрого результата? И что вы делаете с такими клиентами?

– Когда приходит такой человек, которому нужен быстрый результат, я смотрю, что он вообще понимает под этим самим результатом. Кому-то, например, будет достаточно получать по 1 заявке в день. Я смотрю на адекватность запросов. Когда говорят, что нужен результат за неделю или бизнес закроется, я за такие проекты не берусь, потому что все может пойти не очень гладко. Я стараюсь таких людей приземлить, доказать правильность своего подхода, показать, что нет универсального метода, когда запустил и все сразу пошло.