Реклама в Телеграм через Яндекс Директ: как это работает на самом деле

Недавно Яндекс поделился цифрами по РСЯ для телеграм-каналов. 4 млрд рублей выплат по каналам за 2 года, [тут статья], кому интересно. Радужно, да?

А что насчет эффективности для рекламодателей? Собрала для вас стату по внутренним проектам нашего агентства, сейчас всё расскажу.

Особенности рекламы

1. 11 ноября 2025 года инструмент вышел из бетки.
2. Объявления показываются в открытых и закрытых ТГ-каналах, партнерах сети Яндекс.
3. Оплата возможна за показы и за клики.
4. Пост выглядит нативно, публикуется от лица канала, с пометкой «реклама». А-ля AdBlogger или маркет-платформа, только в рамках ТГ. Как способ преодолеть баннерную слепоту.
5. Пользователи с премиум подпиской тоже увидят пост.
6. Размер объявления сильно больше, чем в Telegram Ads.

Технические моменты

1. Два варианта запуска: автоподбор каналов с оплатой за клики и ручной подбор каналов из каталога с оплатой за просмотры.
2. Для этого типа рекламы нужно выделить отдельную РК. Не работает в комбинации с другими местами показа, в пакетные стратегии тоже не объединить.
3. Минимальная стоимость клика: 30 рублей. Раньше был лимит в 300 рублей на максимальную стоимость, но теперь подняли до 25 000 ₽. Тут шутка про: «казна скудеет, милорд».
4. Доступные гео на данный момент: Россия, Узбекистан, Казахстан, Турция + Беларусь в бетке. Можно выбрать отдельные города или страны. Важный момент: нет гарантии, что реклама будет показываться только в каналах с заданной географией. Алгоритмы оценивают подписчиков канала, их локацию, и если большинство находятся в заданной территории — реклама в этом канале тоже будет показана.
5. В настройках есть возможность задать конкретные тематики каналов. Раньше можно было выбрать минимум 3, теперь можно задать 1 тематику.
6. Есть возможность внести корректировки: по полу, возрасту и платежеспособности. Только изменения действуют на пользователей канала в целом. А величина корректировки зависит от доли целевой аудитории.
7. Объявление состоит из заголовка (56 символов), текста объявления (764 символа), изображений (до 10 штук), видеоролика (для автовоспроизведения лучше загрузить ролик не тяжелее 10 мб) и кнопки действия.
8. Пост публикуется на 48 часов, потом удаляется автоматически.
9. После запуска объявлений может пройти несколько дней, прежде чем начнутся показы.
10. В ТГ могут быть запрещены темы, которые разрешены в Директе.
11. Можно фильтровать каналы с нежелательным контентом, через Brand Safety.

Особенности настройки, исходя из личного опыта

1. Стратегия. Тестила только формат с оплатой за клики, так как выборка каналов пару месяцев назад была еще не столь обширная.
2. Тематики каналов. Если гео ограничено, стартую со всех тематик каналов для охвата. Если сложная B2B ниша по РФ, начинаю с узких аудиторий по конкретным тематикам, чтобы потестировать инструмент. В любом случае, можно будет посмотреть статистику по тематикам каналов в мастере отчетов. В процессе неугодную тематику можно исключить.
3. Максимальная стоимость клика. Обычно ориентируюсь на среднюю стоимость в РК на поиске, в ТГ плюс-минус так же, смотрим на охват, качество площадок, %конверсии, по желанию — повышаем ставки.
4. География. Если бизнес локальный — всегда задаю гео.
5. Креативы. Запускаю в тест несколько объявлений. Использую разные заголовки, тексты, стили оформления, призывы. Тестирую карусель из нескольких фото, только 1 фотографию, различные ролики. Использую форматирование, но редко добавляю эмодзи.
6. Минусация площадок/каналов. Как только накопится первичная статистика, можно пойти в отчёт по площадкам и оценить эффективность каждого канала. Если не прошло 48 часов с публикации, есть возможность перейти в канал и посмотреть на свое объявление: реакции, комменты, наполнение канала. Иногда может дать пару идей на тест.
7. Корректировки. Редко использую корректировки по срезам, из-за особенностей их применения. По стате тоже не посмотреть данные, там большая часть трафа в категории «не определено».
8. Субъективщина. Чаще всего, Москва плохо отрабатывает. Там дорогая стоимость клика, много спама, низкий %конверсии из заявки в квал. У меня на ведении есть ниша, у которой 2 филиала: в Москве и в другом городе милионнике. Милионник отрабатывает прекрасно, чего нельзя сказать о Москве. Оптимизация и перезапуски не превращают тыкву в карету. Как только произойдет чудо — ждите апдейт по статье.
9. Субъективщина №2. С B2B в ТГ сложно. У меня пока не выходит приемлемая стоимость по лиду с этим инструментом. Возможно главная ошибка в том, что трафик идет на сайты, а нужно конвертировать в легкий первый шаг: лид-магнит или чат-бот.

Теперь о результатах теста

Показываю данные в сравнении с другими типами площадок, для понимания эффективности.

Ниша: вакансии на производство. Город миллионник. Часть площадок в ТГ отминусована, корректировок нет, лью на все тематики, чтобы не резать охваты. Цель в статистике: заявка по форме через JS-событие. Звонки, мессенджеры и письма на почту не отслеживаются — долгая история проигранной битвы с клиентом. Постоянно тестируем креативы. Трафик ведет на сайт.

Ниша: услуги для физиков. Город миллионник. Часть площадок в ТГ отминусована, корректировок нет, все тематики. Отслеживаются только заявки по форме через JS-событие. Звонков почти нет — не отслеживаем, переходы в мессенджеры не учитываем в стате. Тоже постоянно тестим и обновляем креативы. Трафик вел на сайт и на одноэкранник, с сайта больше квалов — оставили его.

Ниша: услуги ремонта, Москва. Пример антикейса. Тестировались разные посадки, объявления, охваты, стоимость клика. Ни минусация площадок, ни корректировки, ни урезания тематик, ни перезапуски не спасли. Причем обычные заявки падают, а вот с квалами проблема. Цели в стате — квал лиды (запись на замер и не минималка).

Ниша: строительство, Санкт-Петербург. Часть площадок в ТГ отминусована, корректировок нет, все тематики. Цель: заявки по форме на расчет стоимости (через JS-событие). Высокие отказы связаны со стартовой оптимизацией кампании — нужно было отсечь часть каналов, так как выбраны все тематики и аудитория была довольно широка. После чистки, процент отказов стал ниже. Трафик ведем на лендинг, тестировали квиз и сайт — оказались менее эффективны.

Цифры показаны на самых больших бюджетах, есть еще несколько проектов с хорошими показателями, но там пока данных недостаточно для выводов.

Больше полезных постов, шаблонов и чек-листов в моем ТГ-канале