Как настроить специальные параметры в объявлениях Яндекс.Директ

Чтобы избежать статуса «Мало показов», можно сгруппировать низкочастотные ключевые фразы, но они будут приводить весь трафик на одну посадочную страницу. 
 
Часто рекламодателям нужно, чтобы по разным ключевым фразам с одного объявления пользователи попадали на разные лендинги. Специальные параметры Яндекс.Директ позволяют это сделать и передают заранее прописанные значения для каждого слова в URL. Как их настроить – читайте в этой статье.

Параметры URL

Эти переменные вы добавляете в ссылки на сайт рекламодателя. Благодаря им в Яндекс.Метрику поступает дополнительная информация о переходах. Это позволяет отслеживать источники трафика и оценивать эффективность кампаний.
 
Например, вы узнаете, по какой фразе перешел пользователь:
 
Параметры Яндекс.Директ – информация об источнике перехода в ссылке
 
Значения параметров вы определяете самостоятельно (статические параметры). На скриншоте utm_term – имя, sony_playstation – статическое значение.
 
Либо система подставляет их автоматически (динамические). Это term={keyword}, где вместо {keyword} – ключевая фраза, которая срабатывает при показе.

Как добавить параметр

В окне настроек объявления заполните поле «Ссылка на сайт».
 
Параметры Яндекс.Директ – добавление специального параметра
 
Пример:
 
Параметры Яндекс.Директ – пример параметра
 
Внимание! Кириллица автоматически кодируется в UTF-8. При этом URL увеличивается. Когда он превышает 4 096 байт, значения передаются только для меток yclid и _openstat.

Динамические параметры Директа

Вот все значения, которые пригодятся для сбора расширенной статистики:
 
Параметры Яндекс.Директ – динамические параметры Директа 1
 
Параметры Яндекс.Директ – динамические параметры Директа 2
 
Параметры Яндекс.Директ – динамические параметры Директа 3
 
Параметры Яндекс.Директ – динамические параметры Директа 4
 
Ссылка с динамическими параметрами выглядит так:
 
Параметры Яндекс.Директ – ссылка с динамическими параметрами
 
Примечание. В быстрых ссылках значения {campaign_id}, {ad_id}, {banner_id}, {phrase_id} подставляются корректно в том случае, если они есть в ссылке самого объявления.

Специальные параметры {param1} и {param2}

Они нужны для:
 
1) Назначения конкретных посадочных страниц под каждое ключевое слово в группе объявлений. Вы размечаете место в ссылке, куда подставить часть адреса под ключевик. В итоге – переадресовываете пользователей, которые пришли по одному объявлению, но по разным ключевым фразам, на разные лендинги.
 
Например, по запросу:
 
Параметры Яндекс.Директ – запрос «Создать сайт»
 
Мы переходим на страницу:
 
Параметры Яндекс.Директ – страница по созданию сайта
 
По другому запросу видим то же самое объявление: 
 
Параметры Яндекс.Директ – запрос «Шаблоны сайтов»
 
Но попадаем на релевантную ему страницу:
 
Параметры Яндекс.Директ – страница с шаблонами сайтов
 
2) Сбора статистики по нестандартным UTM меткам (например, слова на латинице), когда в группе несколько ключевиков. Вы вручную прописываете метки нужного вида к каждой фразе.
 
3) Чтобы держать UTM отдельно от ссылок посадочных страниц. Как правило, UTM метки прописываются прямо в ссылке объявления. Это удлиняет адрес и усложняет проверку и редактирование. Вы можете вынести UTM в отдельный столбец и при этом оставить ссылки в чистом виде.
 
Так выглядит ссылка с параметрами в сочетании с шаблонами:
 
Параметры Яндекс.Директ – ссылка с параметрами в сочетании с шаблонами
 
Для показов по дополнительным релевантным фразам (автоматически добавляются к тем, которые задал рекламодатель) текст и идентификатор фразы в шаблон не подставляются.
 
Так выглядят ссылки с шаблонами и специальными параметрами:
 
Параметры Яндекс.Директ – примеры ссылок с шаблонами и специальными параметрами
 
Без шаблона и специальных параметров:
 
Параметры Яндекс.Директ – примеры ссылок без шаблонов и специальных параметров
 
Несколько групп однотипных объявлений можно объединить в одну. Для каждого объявления:
 
  • Исправьте номер группы;
  • Задайте уникальную ключевую фразу;
  • В заголовки и текст добавьте шаблон;
  • В ссылку добавьте {param1};
  • Проставьте значение в столбец «Параметр 1».
 
Чтобы указать несколько переменных, используйте оба параметра одновременно. Укажите ссылки в формате:
 
Параметры Яндекс.Директ – формат ссылки со специальными параметрами
 
Допустим, контент сайта структурирован по городам (параметр 1), а для каждого города – по товарам (параметр 2).
 
Задать значения специальных параметров можно в файле XLS/XLSX, в Директ Коммандере или через API.

Как задать специальные параметры в Excel

1) Составьте и заполните подобную таблицу:
 
 
Параметры Яндекс.Директ – пример таблицы в Excel
 
Для каждой фразы пропишите также объявление.
 
В Param1 подставляется динамическое значение. При переходе по поисковому запросу, который соответствует ключевой фразе «партнерство ягла», пользователь приземляется на страницу yagla.ru/partners. Для фразы «вебинары ягла» – на yagla.ru/webinar.
 
Внимание! Дополнительные слэши в параметре кодируются в UTF-8, то есть заменяются на %2F.
 
Сохраните файл, чтобы загрузить его в Яндекс.Директ.
 
2) Создайте новую рекламную кампанию, на модерацию отправлять не нужно:
 
Параметры Яндекс.Директ – создание новой кампании
 
Продолжить.
 
Параметры Яндекс.Директ – сообщение о результатах загрузки
 
Применить.
 
Параметры Яндекс.Директ – проверка параметров
 
3) Проверьте и при необходимости скорректируйте настройки.
 
Внимание! Ссылки в загруженном файле проверяются без {param1} и {param2}. Например, если вы пишите http://yagla.ru/{param1}, система проверяет страницу по ссылке http://yagla.ru/.

Как задать специальные параметры в Директ Коммандере

1) Выберите нужные кампании и откройте вкладку «Объявления»:
 
Параметры Яндекс.Директ – выбор кампаний в Директ Коммандере
 
2) В столбце «Ссылка» добавьте в URL специальный параметр;
 
3) На вкладке «Фразы» в столбцах «Параметр 1» или «Параметр 2» (если задан) укажите значения:
 
Параметры Яндекс.Директ – внесение параметров в Директ Коммандер
 

Метки UTM

Это стандартные метки для сбора статистики. Вот основные имена:
 
  • utm_source – источник перехода;
  • utm_medium – тип трафика;
  • utm_campaign – название рекламной кампании;
  • utm_content – дополнительная информация, которая помогает различать объявления;
  • utm_term – ключевая фраза.
 
Первые три – обязательные, остальные – нет. Для корректных данных в стандартном отчете по меткам в Яндекс.Метрике нужно использовать все UTM параметры.
 
Внимание! Когда вы используете все, кроме utm_content, данные по utm_term можно получить, если перестроить отчет (нужно удалить группировку utm_content в настройках).
 
Можно использовать UTM метки вместе с динамическими параметрами Директа:
 
Параметры Яндекс.Директ – пример ссылки с динамическими параметрами и UTM метками
 

Метка _openstat

Отслеживать результаты рекламных кампаний в Директе можно в системах статистики, например, Openstat. Для этого в ссылку объявления добавляете параметр _openstat.
 
Метка Openstat позволяет идентифицировать переходы на целевой сайт с внешних ресурсов с помощью анализа только запросов к целевому сайту.
 
Она выглядит как строка символов, которая состоит из 4 частей-идентификаторов, разделенных символом точка с запятой:
 
  • openstat_service – сервис, который предоставляет услуги;
  • openstat_campaign – кампания;
  • openstat_ad – объявление;
  • openstat_source – площадка, раздел, страница, место показа.
 
Можно использовать любые символы из набора Unicode кроме:
 
  • Управляющих и форматирующих символов (символов Unicode с General Category равной Cc и Cf)
  • &
  • ;
  • =
 
При этом каждая из частей может быть пустой.
 
Для безопасного использования рекомендуется ограничивать длину частей и метки целиком.

Способы кодирования

  • Обычное URL-кодирование – каждый запрещенный байт заменяется на % и две шестнадцатеричные цифры. Это облегчает отладку и визуальную идентификацию, так как большинство браузеров отображают декодированную метку. Не подходит, если нужно кодировать много символов (например, букв русского алфавита – каждая 2-байтовая займет 6 байт).
  • URL-safe base64-кодирование – вся строка кодируется в соответствии с указанным алгоритмом. Подходит для кодирования меток, содержащих много не-ASCII-символов (в этом случае буква русского алфавита будет занимать 2⅔ байта). Алгоритм выдает строки, которые не требуют дальнейшего URL-кодирования.

Как добавить

Закодированную метку необходимо добавить в URI страницы, на которую ведет ссылка. Способы:
 
  • Добавить в часть URI query в качестве одного из аргументов GET-запроса. Если в URI нет части query, она создается путем добавления к URI «?_openstat=» + закодированная метка. Если есть, дополнительный аргумент путем добавления к URI строки «&_openstat=» + закодированной метки.
  • Размещение в части URI fragment происходит с помощью замещения поля fragment на строку «_openstat=» + закодированную метку. Такой способ не рекомендуется, так как не позволяет использовать поле fragment по прямому назначению.
 
На странице параметров кампании в блоке «Метрика» включите опцию «Добавить метку _openstat к ссылкам». После эта метка с закодированными данными (Unicode) автоматически добавляется во все объявления кампании.
 
Ссылка выглядит так:
 
Параметры Яндекс.Директ – пример ссылки с меткой _openstat
 
Для пользователей Openstat статистику переходов по объявлениям смотрите в отчете «Рекламные переходы» в интерфейсе Openstat.
 

Вместо заключения

 
Убедитесь, что страницы, на которые ведут созданные вами ссылки, доступны.
 
Высоких вам конверсий!