Типы соответствия ключевых слов позволяют расширить или, наоборот, ограничить содержание поисковых запросов, по которым будет показываться ваша реклама. Из этой статьи вы узнаете всё о типах соответствия в Google Ads, а также какие новшества в принципах их работы Google планирует внедрить в 2020 году.
Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
Широкое соответствие
Широкое соответствие работает по умолчанию, если вы не применили любой другой тип. То есть не поставили операторы плюс +, кавычки " ", скобки [] – каждый из них мы рассмотрим далее.
Возьмем запрос «Вечерние платья». Объявления автоматически показываются:
По всем сочетаниям слов из ключевой фразы: вечерние платья, платья вечерние, платья, вечерние;
С добавлением дополнительных уточняющих или вспомогательных слов: купить платья, купить вечерние платья, вечерние платья на заказ, платья на заказ;
По другим похожим вариантам слов из фразы. Это синонимы (вечерний наряд), формы единственного и множественного числа, опечатки, варианты с ошибками, однокоренные слова и похожие запросы (например, платья для вечера).
Здесь также учитывается пользовательская история поиска. Это тот случай, если пользователь уже набирал в поиске, например, «Купить черное вечернее платье из шелка».
Этот тип соответствия дает следующее преимущество: вам не нужно тратить время и пытаться предсказать, по каким именно запросам пользователи будут искать ваш продукт. Система автоматически создает все возможные варианты, подходящие под широкий ключ, и останавливает показы по тем, которые не ведут к кликам.
В результате вы направляете на сайт максимум возможного трафика и при этом не заморачиваетесь с парсингом семантики.
Прежде всего, широкое соответствие подходит для рекламы в КМС Google, где важен охват.
Они уточняют ключевик, а значит, сужают потенциальный охват по нему, но позволяют.
Вы по-прежнему получаете большой охват, так как применяете широкое соответствие. При этом вы контролируете этот охват: отмечаете знаком «+» слова, которые обязательно должны присутствовать в поисковых запросах.
Дополнительные слова в поисковых запросах могут быть до, после или между отмеченными плюсом словами.
Итак, если вы добавляете ключевую фразу «+вечерние +платья» с плюсами перед обоими словами, реклама покажется по запросу «вечерние платья интернет-магазин», но не покажется по запросу «интернет-магазин платьев».
Это работает не только с точь-в-точь отмеченными словами, но и их близкими вариантами. Те же варианты с неправильным написанием, формы множественного и единственного числа, аббревиатуры и сокращения, однокоренные слова (платья для вечера), но не синонимы и похожие запросы. То есть «коктейльные платья» сюда не подходят.
Если, как правило, вы добавляете ключевые слова только в широком соответствии, для новых ключевых слов с модификаторами советуем повысить ставки – это принесет больше целевых кликов и конверсий (заказов, заявок, звонков с рекламы).
Если наряду с точным и фразовыми соответствием вы добавите широкие фразы с модификатором +, вы расширите охват, но сохраните при этом точность таргетинга для рекламы на поиске.
Не всегда наибольший охват – это то, к чему стоит стремиться в первую очередь, так как далеко не все клики будут целевыми. Остальные типы соответствия – каждый со своими нюансами, помогают выделять пользователей с более определенными потребностями / задачами (согласно их поисковым запросам).
Фразовое соответствие – это когда в запросе обязательно есть ключевая фраза, которую вы предварительно задаете в кавычках. Перед ней и после могут быть дополнительные слова, но не внутри этой фразы.
Каждое из слов выделенной в кавычки фразы может быть заменено на близкий вариант (кроме синонимов и похожих слов): "Вечернее платье из шелка", "Вечернее платье красное". Обратите внимание, форма числа поменялась, но порядок слов во фразе снова тот же самый!
Фразовое соответствие в ключевиках помогает охватить более перспективную аудиторию – ту, которая с большей вероятностью заинтересуется вашим товаром или услугой и перейдет по объявлению. А значит, CTR (кликабельность) объявления вырастет.
Еще более целевые переходы можно получить с помощью точного соответствия, но при одном условии – если вы знаете точные слова и словосочетания, которые пишут в запросах ваши целевые клиенты.
Точное соответствие [ ]
Наверняка вы помните, что раньше Google показывал рекламу, когда запрос пользователя в точности совпадал с ключевым словом. Никаких дополнительных слов до, после или в середине фразы. Если ключевик – [купить новый пол], пользователь видит рекламу только по запросу «купить новый пол», а не «новый пол купить» и не «хочу купить новый пол».
По обновленному алгоритму Google расширил определение точного соответствия и включил близкие варианты. Поэтому варианты «купить пол», «купить новое напольное покрытие» и даже «купитьпокрытиенапольное», скорее всего, сработают.
Однако, предлоги, местоимения, артикли и другие функциональные слова для связи слов в сочетаниях и предложениях включаются, только если они не меняют целиком смысл.
Например, Google знает, что «поезд в Рим» и «поезд из Рима» – не одно и то же.
Поисковик отличает «ремонт под ключ»:
от «ремонт ключей»:
Google также различает словоформы. Сравните: «купить кий» и «купить кию»:
Что касается порядка слов, в точном соответствии он больше не важен. Google Ads покажет объявление, даже если пользователь был нетрезвым и вводил запрос наобум.
Кроме того, Google различает разный порядок слов в точном соответствии. Он не всегда означает разные намерения. Просто люди по-разному мыслят и формулируют мысли.
Разберем на примере. Окей, Гугл, нужна фольга:
Google не понял. Дополняем запрос: «фольга купить». Неграмотно, конечно, но в интернете все можно. Что в выдаче:
Теплее, но не совсем то. Да, забыли сказать: мы ищем тисненую фольгу. Уточняем запрос:
Человек бы нашу просьбу не понял, но Google догадался. Запрос непопулярный, но результаты релевантные.
Одно «но»: Google сам слова в ключи не добавляет, поэтому если ключ «новое покрытие купить», а кто-то ищет «фирменное новое покрытие купить», объявление в пролете.
И еще. Если изменение порядка слов влияет на общий смысл запроса, Google также не покажет объявление. Например, «поезд из Берлина в Париж» совсем не то, что «поезд из Парижа в Берлин».
Совет: создайте рекламу, которая точно совпадает с поисковыми запросами. Минус в том, что нельзя предсказать, как пользователи будут формулировать запросы.
Таргетируйте не слово или фразу, а намерение, которое человек выражает ими. Они могут выглядеть по-разному, но цель одна. Создавайте кампании не вокруг запросов, а вокруг намерений.
Это слова, которые блокируют показ объявлений по запросам, напрямую не связанным с тем, что вы продаете. Вы ищите все противоположности ключевых слов, которые обычно не применяются к продукту и таким образом вы отсекаете нецелевую аудиторию.
Например, если мы продаем пластиковые окна, запрос «пластиковые окна производство» нецелевой. Заносим «производство» в минус-слова. Потому что мы не занимаемся производством, только продаем.
Для минус-слов по умолчанию используется широкое соответствие, но можно минусовать фразы и в других типах соответствия. Подробно на примерах мы это объяснили здесь в совете №3.
Как изменятся принципы широкого и фразового соответствия в 2020 году
Итак, вспомним один из примеров. Запрос "коктейльные платья" не подходит под запрос "вечерние платья" (фразовое соответствие). Это верно на данный момент, когда близкие варианты не включают синонимы.
Что Google планирует поменять?
Реклама будет показываться не только если в запросе ключевые слова написаны с ошибками, в другой числовой форме, падеже и т.д., но и заменены синонимами и похожими по значению вариантами. Вот пример, как это будет работать:
Как видите, искусственный интеллект растет, развивается и уже может соотнести даже такие неочевидные на первый взгляд понятия, как туфли и базовый гардероб.
Это возможность охватить дополнительный целевой трафик. Поэтому будьте готовы к тому, что в первые дни после внедрения этих обновлений, скорее всего, резко вырастет число кликов по объявлениям. Просчитайте все рекламные расходы.
Еще плюс в том, что не нужно будет заморачиваться с использованием ключевиков в тексте – система знает, что пользователь может сформулировать их иначе. Значит, при ранжировании рекламы они уже не будут играть решающую роль.
Подумайте, как в рекламном тексте доступно донести до клиентов способ решения их проблем. И, конечно, отслеживайте отчет по ключевым словам. Не всякая фраза, подобранная автоматически, будет целевая – ошибки неизбежны. Главное, вовремя их заметить и отминусовать.
P.S. Вообще на данный момент стоит использовать разные типы соответствия в рамках одной рекламной кампании. Рекомендуем идти от общего к частному:
1) Начать с широкого соответствия, чтобы получить максимальный охват;
2) Изучить, по каким ключевым словам поступает больше целевых кликов;
3) Используя эти знания, сузить ключевые слова, например, до точного и фразового соответствия. Почему именно эти типы? Потому что объявления включают именно те слова, которые использовала при поиске ваша целевая аудитория. А значит, у объявлений будет более целевой трафик и высокий CTR;
4) Не забывайте про минус-слова и регулярно дорабатывайте их список. Наше руководствовам в помощь.
Высоких вам конверсий!
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Оставляя свои контактные данные, вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете своё согласие на обработку персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ, на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Генеральный партнер: Zitron Services LLP OC434997, 85 Great Portland Street, 1st Floor, London W1W 7LT, United Kingdom
Отзывы на Яндекс картах - полезная функция, которая позволяет поднять авторитет и привлечь дополнительных клиентов, но это так же и угроза. Достаточно попасть в поле зрения недобросовестным конкурентам и им не составит труда заспамить купленными отзывами вашу страничку. Хорошо хоть Яндекс на такие вещи старается более менее реагировать. А есть отзовики, которым на это плевать.
Если отзыв некорректный или ложный, Яндекс дает возможность оспорить его, но процесс не всегда быстрый, и важно знать все тонкости модерации. Убедилась, что лучше заранее изучить правила удаления, чтобы минимизировать время на переписку с поддержкой.
Удалить реально сложно, да и отзывы даже правдивые имеют все шансы не пройти модерацию, она у яндекса сложная. Я всегда за то чтобы договариваться с человеком, который оставил негатив, в 90% все можно исправить.
Один недовольный клиент решил оставить на нас жалобу, мол, мы испортили его телефон при ремонте, хотя он даже не обращался к нам за услугами. Пришлось обратиться в службу поддержки, чтобы опровергнуть эту клевету. К счастью, нам удалось доказать свою правоту, и отзыв удалили.
Недавно прочитал статью «Как удалить отзыв на Яндекс Картах» и считаю её очень полезной. Автор подробно описал все шаги, которые необходимо выполнить для удаления отзыва, начиная с поиска нужного отзыва в профиле до подачи заявки на удаление через поддержку. Особенно порадовала простота инструкций, всё понятно даже для тех, кто не особо знаком с интерфейсом Яндекса. В статье упоминаются важные моменты, такие как возможные причины отказа в удалении, что позволяет избежать ошибок. Рекомендую эту статью тем, кто сталкивается с необходимостью удалить некорректный или ошибочный отзыв.
Даже те, кто заявляют о своем недоверии к отзывам, все равно их просматривают при поиске той или иной компании, исполнителя услуг. Негативные отзывы могут испортить репутацию для бизнеса. Важно, что некорректные, оскорбительные и недостоверные без подтверждений, отзывы с негативом можно удалить. Когда же критика обоснована, то стоит эти ситуации проработать и давать всегда обратную связь.
В нашем автосервисе один "клиент" оставил отзыв, что мы якобы поцарапали ему машину, хотя он даже не был у нас на обслуживании. Пришлось обращаться в поддержку, чтобы удалить этот бред. К счастью, удалось доказать, что отзыв не соответствует действительности и его убрали. Важно понимать, что отзывы на картах влияют на выбор клиентов, особенно в сфере услуг. Поэтому следить за своей репутацией и бороться с необоснованной критикой – это необходимость. Думаю, что алгоритмы Яндекса постепенно учатся распознавать фейковые отзывы, но пока что, к сожалению, такие случаи встречаются.
"У Rutube более адекватная проверка контента" В каком месте она адекватная? У платформы нет четких правил, какие-то абстрактные понятия, по которым их модерасты могут делать что угодно, а ты вообще никто.
В QuizBot есть один существенный недостаток. Если делаешь тест викторину, например, для учащихся, они сначала заходят с левого аккаунта, делают скины всех правильных ответов и затем с основного акканута отвечают быстро и правильно. Как решить эту проблему я до сих пор не придумала.