Типы соответствия в Google Ads: полный обзор

Типы соответствия ключевых слов позволяют расширить или, наоборот, ограничить содержание поисковых запросов, по которым будет показываться ваша реклама. Из этой статьи вы узнаете всё о типах соответствия в Google Ads, а также какие новшества в принципах их работы Google планирует внедрить в 2020 году.

Широкое соответствие

Широкое соответствие работает по умолчанию, если вы не применили любой другой тип. То есть не поставили операторы плюс +, кавычки " ", скобки [] – каждый из них мы рассмотрим далее.
 
Возьмем запрос «Вечерние платья». Объявления автоматически показываются:
 
  • По всем сочетаниям слов из ключевой фразы: вечерние платья, платья вечерние, платья, вечерние;
  • С добавлением дополнительных уточняющих или вспомогательных слов: купить платья, купить вечерние платья, вечерние платья на заказ, платья на заказ;
  • По другим похожим вариантам слов из фразы. Это синонимы (вечерний наряд), формы единственного и множественного числа, опечатки, варианты с ошибками, однокоренные слова и похожие запросы (например, платья для вечера).
 
Здесь также учитывается пользовательская история поиска. Это тот случай, если пользователь уже набирал в поиске, например, «Купить черное вечернее платье из шелка».
 
Этот тип соответствия дает следующее преимущество: вам не нужно тратить время и пытаться предсказать, по каким именно запросам пользователи будут искать ваш продукт. Система автоматически создает все возможные варианты, подходящие под широкий ключ, и останавливает показы по тем, которые не ведут к кликам.
 
В результате вы направляете на сайт максимум возможного трафика и при этом не заморачиваетесь с парсингом семантики.
 
Прежде всего, широкое соответствие подходит для рекламы в КМС Google, где важен охват.

Модификаторы широкого соответствия (+)

Они уточняют ключевик, а значит, сужают потенциальный охват по нему, но позволяют.
 
Вы по-прежнему получаете большой охват, так как применяете широкое соответствие. При этом вы контролируете этот охват: отмечаете знаком «+» слова, которые обязательно должны присутствовать в поисковых запросах.
 
Дополнительные слова в поисковых запросах могут быть до, после или между отмеченными плюсом словами.
 
Итак, если вы добавляете ключевую фразу «+вечерние +платья» с плюсами перед обоими словами, реклама покажется по запросу «вечерние платья интернет-магазин», но не покажется по запросу «интернет-магазин платьев».
 
Это работает не только с точь-в-точь отмеченными словами, но и их близкими вариантами. Те же варианты с неправильным написанием, формы множественного и единственного числа, аббревиатуры и сокращения, однокоренные слова (платья для вечера), но не синонимы и похожие запросы. То есть «коктейльные платья» сюда не подходят.
 
Если, как правило, вы добавляете ключевые слова только в широком соответствии, для новых ключевых слов с модификаторами советуем повысить ставки – это принесет больше целевых кликов и конверсий (заказов, заявок, звонков с рекламы).
 
Если наряду с точным и фразовыми соответствием вы добавите широкие фразы с модификатором +, вы расширите охват, но сохраните при этом точность таргетинга для рекламы на поиске.
 
Не всегда наибольший охват – это то, к чему стоит стремиться в первую очередь, так как далеко не все клики будут целевыми. Остальные типы соответствия – каждый со своими нюансами, помогают выделять пользователей с более определенными потребностями / задачами (согласно их поисковым запросам).

Фразовое соответствие (" ")

Фразовое соответствие – это когда в запросе обязательно есть ключевая фраза, которую вы предварительно задаете в кавычках. Перед ней и после могут быть дополнительные слова, но не внутри этой фразы.
 
Да: "Вечерние платья из шелка", "Вечерние платья красные". Нет: "Вечерние шелковые платья", "Вечерние красные платья".
 
Каждое из слов выделенной в кавычки фразы может быть заменено на близкий вариант (кроме синонимов и похожих слов): "Вечернее платье из шелка", "Вечернее платье красное". Обратите внимание, форма числа поменялась, но порядок слов во фразе снова тот же самый!
 
Фразовое соответствие в ключевиках помогает охватить более перспективную аудиторию – ту, которая с большей вероятностью заинтересуется вашим товаром или услугой и перейдет по объявлению. А значит, CTR (кликабельность) объявления вырастет.
 
Еще более целевые переходы можно получить с помощью точного соответствия, но при одном условии – если вы знаете точные слова и словосочетания, которые пишут в запросах ваши целевые клиенты.

Точное соответствие [ ]

Наверняка вы помните, что раньше Google показывал рекламу, когда запрос пользователя в точности совпадал с ключевым словом. Никаких дополнительных слов до, после или в середине фразы. Если ключевик – [купить новый пол], пользователь видит рекламу только по запросу «купить новый пол», а не «новый пол купить» и не «хочу купить новый пол».
 
По обновленному алгоритму Google расширил определение точного соответствия и включил близкие варианты. Поэтому варианты «купить пол», «купить новое напольное покрытие» и даже «купитьпокрытиенапольное», скорее всего, сработают.
 
Однако, предлоги, местоимения, артикли и другие функциональные слова для связи слов в сочетаниях и предложениях включаются, только если они не меняют целиком смысл.
 
Например, Google знает, что «поезд в Рим» и «поезд из Рима» – не одно и то же.
 
Поисковик отличает «ремонт под ключ»:
 
Типы соответствия в Google Ads – запрос «ремонт под ключ»
 
от «ремонт ключей»:
 
Типы соответствия в Google Ads – запрос «ремонт ключей»
 
Google также различает словоформы. Сравните: «купить кий» и «купить кию»:
 
Типы соответствия в Google Ads – словоформы
Что касается порядка слов, в точном соответствии он больше не важен. Google Ads покажет объявление, даже если пользователь был нетрезвым и вводил запрос наобум.
 
Кроме того, Google различает разный порядок слов в точном соответствии. Он не всегда означает разные намерения. Просто люди по-разному мыслят и формулируют мысли.
 
Типы соответствия в Google Ads – разный порядок слов
 
Разберем на примере. Окей, Гугл, нужна фольга:
 
Типы соответствия в Google Ads – запрос «фольга»
 
Google не понял. Дополняем запрос: «фольга купить». Неграмотно, конечно, но в интернете все можно. Что в выдаче:
 
Типы соответствия в Google Ads – запрос «фольга купить»
 
Теплее, но не совсем то. Да, забыли сказать: мы ищем тисненую фольгу. Уточняем запрос:
 
Типы соответствия в Google Ads – запрос «фольга купить тиснение»
 
Человек бы нашу просьбу не понял, но Google догадался. Запрос непопулярный, но результаты релевантные.
 
Одно «но»: Google сам слова в ключи не добавляет, поэтому если ключ «новое покрытие купить», а кто-то ищет «фирменное новое покрытие купить», объявление в пролете.
 
И еще. Если изменение порядка слов влияет на общий смысл запроса, Google также не покажет объявление. Например, «поезд из Берлина в Париж» совсем не то, что «поезд из Парижа в Берлин».
 
Совет: создайте рекламу, которая точно совпадает с поисковыми запросами. Минус в том, что нельзя предсказать, как пользователи будут формулировать запросы.
 
Таргетируйте не слово или фразу, а намерение, которое человек выражает ими. Они могут выглядеть по-разному, но цель одна. Создавайте кампании не вокруг запросов, а вокруг намерений.

Минус-слова

Это слова, которые блокируют показ объявлений по запросам, напрямую не связанным с тем, что вы продаете. Вы ищите все противоположности ключевых слов, которые обычно не применяются к продукту и таким образом вы отсекаете нецелевую аудиторию.
 
Например, если мы продаем пластиковые окна, запрос «пластиковые окна производство» нецелевой. Заносим «производство» в минус-слова. Потому что мы не занимаемся производством, только продаем.
 
Для минус-слов по умолчанию используется широкое соответствие, но можно минусовать фразы и в других типах соответствия. Подробно на примерах мы это объяснили здесь в совете №3.

Как изменятся принципы широкого и фразового соответствия в 2020 году

Итак, вспомним один из примеров. Запрос "коктейльные платья" не подходит под запрос "вечерние платья" (фразовое соответствие). Это верно на данный момент, когда близкие варианты не включают синонимы.
 
Что Google планирует поменять?
 
Реклама будет показываться не только если в запросе ключевые слова написаны с ошибками, в другой числовой форме, падеже и т.д., но и заменены синонимами и похожими по значению вариантами. Вот пример, как это будет работать:
 
Типы соответствия в Google Ads – обновления в широком и фразовом соответствии
 
Как видите, искусственный интеллект растет, развивается и уже может соотнести даже такие неочевидные на первый взгляд понятия, как туфли и базовый гардероб.
 
Это возможность охватить дополнительный целевой трафик. Поэтому будьте готовы к тому, что в первые дни после внедрения этих обновлений, скорее всего, резко вырастет число кликов по объявлениям. Просчитайте все рекламные расходы.
 
Еще плюс в том, что не нужно будет заморачиваться с использованием ключевиков в тексте – система знает, что пользователь может сформулировать их иначе. Значит, при ранжировании рекламы они уже не будут играть решающую роль.
 
Подумайте, как в рекламном тексте доступно донести до клиентов способ решения их проблем. И, конечно, отслеживайте отчет по ключевым словам. Не всякая фраза, подобранная автоматически, будет целевая – ошибки неизбежны. Главное, вовремя их заметить и отминусовать.
 
P.S. Вообще на данный момент стоит использовать разные типы соответствия в рамках одной рекламной кампании. Рекомендуем идти от общего к частному:
 
1) Начать с широкого соответствия, чтобы получить максимальный охват;
 
2) Изучить, по каким ключевым словам поступает больше целевых кликов;
 
3) Используя эти знания, сузить ключевые слова, например, до точного и фразового соответствия. Почему именно эти типы? Потому что объявления включают именно те слова, которые использовала при поиске ваша целевая аудитория. А значит, у объявлений будет более целевой трафик и высокий CTR;
 
4) Не забывайте про минус-слова и регулярно дорабатывайте их список. Наше руководство вам в помощь.
 
Высоких вам конверсий!