Точки роста в контекстной рекламе через показатели KPI

Все данные по рекламе можно сгруппировать и систематизировать по определенным параметрам, и тогда будет понятно, что нужно оптимизировать, улучшать, почему и каким способом. Я расскажу про эти параметры и покажу на примерах, как их можно улучшить и использовать для роста своих рекламных кампаний.

Что такое KPI в рекламе

Когда мы запускаем контекстную рекламу, у нас всегда есть определенная цель. Каждый бизнес ставит свою собственную, кто-то хочет повысить количество заявок и продаж, кто-то  – улучшить узнаваемость бренда, получить лиды для дальнейшего e-mail маркетинга и т.д.

Для того чтобы оценить, достигли мы этой цели или нет, у нас есть конкретный KPI, и эти цели прописываются через них.

Примеры KPI из моих рекламных кампаний, которые устанавливали владельцы бизнеса:

• Получить за определенный бюджет максимум заявок в месяц по цене не более 600 р.

• Снизить цену заявки с 900 до 400 рублей.

• Получать 25-27 обращений в день по цене 120-130 рублей.

В рекламе есть определенные объективные цифровые показатели, которые позволяет оценить эффективность рекламы в достижении этих KPI, решаем мы задачу бизнеса, которая поставлена для этой контекстной рекламы или нет.

Прямые и косвенные показатели KPI. Как они распределяются в воронке контекстной рекламы и как мы можем на них влиять

Все показатели KPI в контекстной рекламе можно условно поделить на две группы:

• Прямые показатели – это оценка эффективности вложений инвестиций в рекламу, расходов рекламного бюджета и получение прибыли с рекламы. Т.е. все, что связано с финансами.

• Косвенные показатели.  Они отражают качество настройки рекламной кампании, но не затрагивают денежный аспект. Это техническая сторона, которая тоже важна.

Прямые:

• ROI – оценка рентабельности инвестиций в рекламу.

• ROAS – степень окупаемости рекламы.

• CAC – стоимость привлечения одного клиента.

• CPO – стоимость одного заказа/покупки.

• CRL – цена лида.

• CPA – цена конверсии.

• CPС – цена перехода по объявлению (клика).

Косвенные показатели:

• Показы/Охват.

• CTR – оценка кликабельности объявления.

• CR – процент конверсий.

• Показатель показов.

• Позиция показа.

• Время на сайте.

• Глубина просмотра (3 и более стр.)

Важно отметить, что мы не всегда можем влиять на все эти показатели, особенно это касается прямых. Например, CPO зависит не только от нас, но и от работы менеджера.

Здесь показано, как распределяются эти показатели в рекламе:

Начинается все с того, что наше объявление показывается какому-то количеству пользователей. Это показатели Показы/охват. На них можно влияют ставками.

Следующий пункт – объявление, т.е. куда переходит пользователь: кликнет он на него или нет. Здесь важны такие показатели, как CTR и CPC. На эти показатели тоже можно влиять.

Следующий шаг клиента – он уже попадает на сайт. Тут наша степень воздействия уменьшается, потому что очень многое зависит от сайта. Есть такой показатель, как отказы: если человек перешел по объявлению и на сайте нерелевантная страница, предложение находится далеко – надо прокрутить вниз, естественно, пользователь может уйти. На отказы мы можем влиять, подбирая качественную целевую аудиторию, но многое зависит и от самого сайта, как и цена заявки/лида.

Заявка. Если форма отправления заявки сложная или непонятная, то человек может и не отправить ее. Или человек хочет позвонить, а кнопка телефона не кликабельная.

На покупку мы еще меньше можем влиять, здесь больше участвуют менеджеры, важно, что предлагает сам бизнес. Человеку может что-то не понравиться, например, нужна 100% предоплата, не нравятся условия доставки, срок выполнения заказа.

Повторные заказы, покупки (LTV). Здесь можно настраивать ретаргетинг, но пользователю все равно должна понравиться первая покупка или заказ, чтобы он захотел это повторить. От нас это не всегда зависит.

Как улучшить показатели рекламы: CTR, CR, CPC, показы, отказы

Далее рассмотрим те показатели, которые зависят от специалиста по контекстной рекламе.

CTR

CTR – кликабельность объявления, это очень важный показатель, потому что мы взаимодействуем с клиентом напрямую через объявление, где описываем свое предложение и выгоды, привлекаем человека. Простыми словами, CTR показывает, насколько хорошо работает объявление, как часто люди по нему кликают и переходят на сайт.

Все стремятся к высокому CTR, потому что чем он выше, тем больше потенциальных клиентов можно получить на сайт. Более того, снижается цена за клик.

Какой же CTR считать хорошим? Для каждой ниши есть свой, но в среднем считается, что неплохой показатель – это 8-10%, но это очень условная цифра. Если вы хотите получать больше трафика, нужно стремиться к более высоким значениям.

Я для себя определила минимальный показатель в 11%, меньше не бывает. Всегда стремлюсь его повысить ближе к 16-17%.

4 способа повысить CTR в Яндекс.Директ:

Отсечь нецелевые запросы. Это нужно делать до запуска рекламной кампании. Это тщательная минусация ненужных запросов, я собираю достаточно большое количество минус-фраз. Я против использования шаблонных списков, которых достаточно много, потому что для каждой кампании их надо собирать отдельно, ориентируясь на коммерческое предложение.

Например, рекламная кампания моего клиента, который выкупает цифровую технику, причем только рабочую. Поэтому у нас в минус-фразы сразу уходит все, что связано с неработающей техникой – «битая», «ломаная», «нерабочая», «заблоченная», «залитая» и т.д.

Другой мой заказчик в этой нише покупает нерабочую технику, поэтому у него таких минус-слов нет. Т.е. для каждого бизнеса, для каждой рекламной кампании собираются свои списки минус-слов.

Какие инструменты я использую? Раньше, как и все, я использовала Wordstat в качестве одного из основных инструментов. Сейчас он работает только на Москву, поэтому если мне нужны другие регионы, то я использую Прогноз Бюджета от Яндекса, беру ключевое слово и через уточнения нажимаю и получаю список запросов по определенной ключевой фразе. Отмечаем галочками те, которые нам не нужны, они выносятся в строку, оттуда я их копирую и добавляю в свой список минус-слов. Самый главный мой инструмент здесь – это KeyCollector, он помогает очень быстро собрать все ненужные слова.

После запуска рекламной кампании необходимо также продолжать работу с минус-словами. Каждый день в течение двух недель я анализирую запросы пользователей, ненужные также минусую и добавляю в кампанию.

Второй способ – следить за статистикой объявлений. Бывает так, что по одному объявлению много показов, а кликов нет. Тогда нужно попробовать поменять заголовок, текст и посмотреть, что изменится. Если вы пробуете несколько раз и ничего не меняется, лучше отключить это объявление, чтобы оно не портило статистику.

Третий способ – улучшить коммерческую привлекательность объявления.

Несколько советов:

• Добавляйте «сладкие» обещания – скидки, акции, бесплатно.

• Используйте цифры: -15%, до 8 марта, за 1-2 дня, оценка за 5 минут. По статистике, любые цифры привлекают внимание людей.

• Пишите текст объявления короткими фразами, как будто в телеграмме. Каждое короткое предложение должно быть с большой буквы. Это улучшает восприятие текста и тоже привлекает внимание. Уходите от шаблонных призывов «Звони», «Жми», «Кликай» и т.д. Лучше использовать «Рассчитай свою скидку», «Рассчитай цену» и подобное.

Четвертый – поднять ставки. Чтобы ни говорили, позиция показов влияет на CTR. Например, если вы показываетесь внизу страницы и собираете крохи от своих конкурентов, показатель не будет высоким. Поэтому в некоторых случаях надо поднимать ставки.

Совет, который будет актуален при небольшом бюджете: если нет возможности повышать ставку, чтобы показываться выше, выберите группу объявлений, поставьте на них такую ставку, которая позволяет показываться на 80+, поработайте пока с этими объявлениями. Когда они наберут хороший CTR, подключайте остальные и тоже поднимайте ставки. Кампания наберет неплохой CTR, цена клика на новые объявления будет ниже.

CR (коэффициент конверсий)

Я выделяю 6 способов повысить %CR в Яндекс.Директ

Первый – я отсекаю нецелевую аудиторию с помощью текста объявления, прописывая сразу, кто нам нужен, а кто нет.

Пример из рекламы по выкупу цифровой техники. В объявлении мы сразу обозначили, что покупаем модели от 2012 года и только рабочие. Таким образом мы убрали людей, которые хотят сдать старую или сломанную технику.

Второй способ – выяснить, по каким ключевым фразам посетители совершают целевые действия, а по каким нет. Удалите те фразы, по которым в течение 2-3 первых месяцев не было конверсий.

Далее – проанализируйте поведение людей через Вебвизор. Там вы сможете увидеть, на каком шаге уходят люди, почему не заполняют и не отправляют формы. Так вы сможете дать рекомендации по оптимизации целевой страницы.

4 способ – проанализировать, какой возраст чаще всего совершает конверсии, а какой реже. Скорректируйте ставки по возрастам. Не стоит применять корректировки без достаточной статистики. Исключение – возраст «Меньше 18 лет», в некоторых нишах он вообще не подходит.

Обязательно анализируйте вашу аудиторию в Метрике по отчету «Долгосрочные интересы». Возможно, по некоторым из них у вас будет низкий CR. Формируйте из неподходящей аудитории сегменты и исключайте их корректировками ставок. Опять же, для этого необходимо собрать статистику.

6 способ – сравните количество конверсий с ПК и мобильных устройств. Если с ПК их в разы больше, снизьте процент показов на мобильные. Обычно причина такого разрыва – плохая верстка мобильной версии сайта: мелкая форма заказа (неудобно заполнять), трудно найти важную информацию для принятия решения и т.д. Обычно я начинаю снижать процентов на 20 и смотрю на результат, если улучшений нет, увеличиваю процент и т.д.

CPC (цена клика)

В первую очередь, снизить цену клика можно за счет качества объявления. Оно влияет на рейтинг. Чем он выше, тем меньше цена.

Советы:

• Заполняйте все поля.

• Старайтесь, чтобы в объявлении как можно чаще встречались слова из ключевой фразы: в тексте, уточнениях, быстрых ссылках. Так поисковику будет понятнее, что объявление релевантно запросу.

• Добавляйте изображение в объявление даже на Поиске.

Учитывайте, что и, наоборот, CTR тоже влияет на качество объявления.

Не гонитесь за первой позицией показа. Возможно, вам не нужен трафик 100, а хватит и 75-80. Посмотрите отчеты, позиции показов. Конверсией будет столько же, а цена клика уменьшится.

Попробуйте найти ключи с меньшей конкуренцией. Обычно все рекламные кампании настраиваются на высокочастотные и среднечастотные запросы, и по ним цены могут быть заоблачными. Используйте другие формулировки запросов людей. В зеленой рамке как раз пример таких.

Важно учитывать, что качество объявления – это условный показатель. Точную информацию вы нигде не найдете, но есть несколько косвенных способов понять, имеет ли ваше объявление достаточное качество.

Первый способ – если в РК в объявлениях в столбцах «Прогноз ставок» и «Списываемая цена» стоит знак вопроса, значит, Яндекс сигнализирует, что качества не хватает.

Второй – если разница между прогнозируемой и списываемой ставкой больше 10% – Яндекс оценивает объявление как качественное.

Показы

Как мы можем влиять на показы кроме ставок – несколько советов и способов.

Добавляйте видеообъявления. Этот формат приносит около 30% дополнительных показов. Я протестировала этот способ на многих нишах, и результат был достаточно хороший.

Не отключайте показы на выходные. Даже если вы не работаете в эти дни, пользователи смогут узнать о вашем предложении и обратиться в будний день. Тем более, в выходные конкурентов намного меньше.

Не убирайте показы ночью. Поставьте через корректировки на ночное время 10%. Так реклама не будет активна, но и не прервется. Вы сможете охватить «ночную» аудиторию.

Если у вас мало показов в Мастере Кампаний, попробуйте перевести его на автоматический подбор аудитории.  Причиной может быть конфликт рекламы на Поиске и рекламы в РСЯ, если вы используйте одинаковые ключи. Чтобы не слить бюджет, включите стратегию с оплатой за конверсии.

Отказы

Сначала проанализируйте отказы по возрасту. Снизьте ставки корректировками на те возрастные категории, по которым много отказов.

Посмотрите % отказов по площадкам в РСЯ. Отключите там, где отказов больше 40%.

Обязательно проверьте адреса страниц, на которые ведут объявления. Возможно, была допущена ошибка в ссылке, адрес страницы изменили или ее вообще удалили. В противном случае, такие объявления ведут на страницу с ошибкой 404.

Проанализируйте процентов отказов в РСЯ по iOS и Android. Возможно, по одной из систем будет больше отказов, в таком случае необходимо уменьшить показы на такие устройства с помощью корректировок. Скорее всего, проблема в сайте – информация некорректно отображается в одной из ОС.

Если % отказов слишком большой, создайте отдельный сегмент в Метрике с параметром «Отказ» и поставьте кампании корректировку -100%. Но тут важно учитывать, что это может сильно снизить трафик и число конверсий.

Основная страница большого процента отказов – целевая страница не соответствует тому, что написано в объявлении.

Выводы

• Для разных рекламных целей ключевые показатели будут отличаться.

• Для разных KPI числовые значения показателей тоже будут разные.

• Улучшение косвенных показателей РК повысит рентабельность и степень ее окупаемости (ROAS, ROI).

• Для улучшения косвенных показателей нужна достаточная статистика, вдумчивый анализ метрик данных, время для получения результатов и оценки их эффективности.

Ответы на вопросы

– Насколько правильно сужать широкую целевую аудиторию на уровне оффера а не на уровне лендинга?

– Во-первых, лендинг может и равняться одному офферу. И можно под каждый оффер писать свое рекламное объявление, и если офферы касаются совершенно разных целевых аудиторий, я думаю, это можно сужать на уровне объявления, а не на уровне кампании.