Как мы за 2 месяца увеличили число лидов премиум-клиники в 2,5 раза и снизили CPL на 57 %

Нецелевые лиды, неудачные рекламные кампании и высокая стоимость привлечения клиента — вот с чем мы столкнулись в июле 2023 года, когда к нам обратились представители одной известной московской наркологии. Задача — в короткие сроки исправить ситуацию по всем  направлениям. Мы справились: всего за 2 месяца развернули ситуацию на 180 градусов, а как именно — читайте в кейсе.

Что в анамнезе

Перед обращением в Kokoc Performance наши клиенты самостоятельно пытались запускать контекстную рекламу, но безуспешно: лиды шли, но практически все были нецелевыми. Ключевая услуга, на которую планировали привлекать пациентов — 4-недельное лечение в условиях стационара стоимостью около 600 000 рублей. Но люди обращались с другими проблемами: вывести из запоя, «прокапать», закодировать и так далее.

Вторая проблема, которая вытекала из первой — загруженность менеджеров колл-центра. Клиника занимается лечением зависимостей во всех проявлениях, а к таким пациентам нужен особый подход. Каждый разговор менеджера по телефону отнимает много энергии и времени: с пациентами разговаривают осторожно и бережно, по особым скриптам. Хотелось бы, чтобы сотрудники тратили ресурсы на нецелевые звонки.

Задачи проекта

1. Увеличить количество лидов на ключевую услугу — лечение в стационаре.
2. Снизить стоимость привлечения лида.
3. Разгрузить менеджеров колл-центра.

Конкретных KPI в цифрах нам не ставили, нужно было показать ощутимые результаты, которые устроили бы заказчика.

Особенности и трудности проекта

Медицине, особенно премиум-уровня,  всегда сопутствуют сложности:

• Лид стоит достаточно дорого. Даже если говорить об обычной наркологии, стоимость лида может достигать 5 тысяч рублей. В премиум-сегменте эта цифра доходит до 10 тысяч.
• Влияние сезонности на спрос. Пики активности обращений с психологическими и психиатрическими зависимостями — весна и осень, с проблемами с алкоголем традиционно обращаются после новогодних и майских праздников.
• Тонкости законодательства, касающиеся медицинской рекламы. Их нужно соблюдать, а еще «Яндекс Директ» требует предоставить все необходимые документы.
• Далекая от идеала работа отдела продаж. Зачастую менеджеры не могли рассказать об услугах даже горячим пациентам, из-за чего они больше не возвращались.

Но был и положительный момент, который изначально облегчил нам работу: заказчик пользовался сервисом сквозной аналитики Calltouch, а значит, мы могли видеть всю картину по воронке продаж.

Как выстраивали работу

Заметные результаты мы получили уже на второй месяц работы — расскажем, что сделали за это время.

Июль 2023 года

Нецелевые лиды приходят по нецелевым запросам, поэтому первым логичным шагом работы стала оптимизация и чистка семантического ядра.  

Затем были разработаны РК по видам зависимостей: алкоголизм, наркомания, игромания и другие. Помимо этого приняли решение продвигаться по брендовым запросам, запросам по основным конкурентам и запросам, связанным с VIP-клиниками. А еще использовали околоцелевые запросы по названиям заболеваний.

Технические моменты:

• Выделенный бюджет поделили между РК поровну. 
• Стратегия — ручная на поиске.
• Гео — вся Россия и Мск.
• Размер бюджета — 661 030 руб. с НДС.

А вот результаты первого месяца:

Итоги трудно назвать прорывом: мы получили 25 410 показов и 1 410 кликов. CPL — 26 608 рублей, что очень много даже для наркологии премиум-уровня. Однако целевые лиды все же были: 28 человек записались на ключевую услугу. Можно начинать поиск точек роста и дальше работать в направлении снижения стоимости лида.

Август 2023 года

Последний месяц лета начали в условиях ограниченного бюджета на рекламу —  435 552 руб. с НДС против 661 030 руб. с НДС в июле. Эти средства нужно было использовать эффективно и показать результат.

• В августе мы сразу отключили неэффективные рекламные кампании.
• Усилили рекламные кампании, которые принесли результаты в июле  - в частности, РК по брендовым запросам по Мск (13 лидов в июле).
• Отсеяли неплатежеспособных пациентов при помощи повышающих корректировок. В дальнейшем это помогло нам привлекать лидов на высокий чек.
• Провели корректировки по моделям смартфонов и сделали ставку на iPhone — с них значительно меньше отказов.
• Отключили показы на планшеты: с них трафика практически не было.

• Привели в точное соответствие долю брендовых ключей — опять же, чтобы отмести нецелевой трафик.
• Еще одна монета в копилку экономии бюджета — ограничение по времени показов. С 12:00 до 16:00 реклама не крутилась, потому что в этот промежуток трафика и кликов почти не было.
• Начали анализировать (с разрешения заказчика) записи разговоров менеджеров колл-центра с пациентами. Цель — найти слабые места и выявить причины, по которым отваливались даже целевые и горячие пациенты. 

Спойлер: последний пункт сыграл большую роль в продвижении — расскажем подробнее:

1. Первое направление — работа с менеджерами отдела продаж. Мы слушаем разговоры с пациентами, анализируем коммуникации и выявляем слабые места — моменты, после которых звонящие люди кладут трубку и выпадают из воронки. Самая частая проблема — менеджер не может подробно рассказать об услуге, сориентировать по стоимости и другим важным для пациента вещам. Мы даем заказчику рекомендации, а он меняет скрипты и беседует с персоналом.
2. Второе направление — кастдевы с пациентами. Здесь зарыт неисчерпаемый источник полезной информации. Выясняем, что важно для людей при обращении, что они хотят узнать и какие есть опасения. Мотивы пациентов бывают разными, например, не является редкостью вопрос о том, какие именитые персоны лечились в клинике. Помимо этого, узнали о значимости так называемых двойных диагнозов. Дело в том, что пациенты часто имеют зависимость, на фоне которой развиваются психические осложнения. И то и то надо лечить, но самое главное — использовать в РК запросы на оба диагноза. Это тоже повышает конверсию рекламы.

В итоге даже при меньшем бюджете август принес долгожданные результаты: 1 147 кликов на 11 993 показов. Стоимость привлечения составила 11 462 рубля, что уже приемлемо, если учесть стоимость услуги в более чем полмиллиона рублей. А еще ощутимо выросла кликабельность рекламных объявлений — составила 9,56 %.

Усиление брендовой РК не прошло просто так: мы наконец-то получили 38 лидов на ключевую услугу и почти все — именно с этой рекламной кампании.

Общие результаты

Задачи, поставленные заказчиком, были выполнены по всем фронтам:

1. Количество лидов на ключевую услугу выросло в 2,5 раза: с 28 до 38. 

2. Стоимость лида снизилась с 26 608 до 11 462 руб  с НДС — более чем в 2 раза. Конверсия при этом выросла на 1,33 %

3. CTR объявлений вырос на 72 % — с 5,55 % до 9,56 %.

Выводы по проекту

В кейсе описаны результаты работы за 2 месяца. Можно сказать, что за это время мы нашли верный путь: протестировали гипотезы, выявили точки роста и масштабирования удачные связки. Теперь будем двигаться в выбранном направлении и улучшать результаты по контекстной рекламе.

Также есть планы по дальнейшему снижению стоимости привлечения пациента и идеи по запуску медийной рекламы и РСЯ. 

И главное — все это было бы невозможно без сильного бренда клиники, а также полного доверия и поддержки со стороны заказчика. При такой синергии не страшен ни ограниченный бюджет, ни конкуренты, ни законодательные тонкости.