5 причин, почему клиенты интернет-магазина уходят без покупок. Разбор с примерами от Altopromo

Значение брошенных корзин в интернет-магазине

Сегодня расскажу про эталонную корзину в интернет-магазине. О том, как ее улучшить, и что в принципе отпугивает покупателей.

Начнем с того, сколько мы теряем из-за несовершенства корзин. Из-за того, что они оказываются неудобными для потенциальных клиентов, блокируют возможность заказа.

В качестве ответа на данный вопрос представим несколько отраслевых исследований. Согласно данным, полученным зарубежными исследовательскими компаниями, средний процент брошенных корзин составляет от 57 до 84%.

На практике это означает следующее. К вам пришли 100 человек, за которых вы заплатили деньги (за рекламу, SEO и т. п.). Из них 10 человек решили положить товар в корзину, потому что он им понравился. Однако из этой десятки 84% не дошли до оформления заказа. А это упущенный рекламный бюджет, время самих покупателей, которые из-за каких-либо препятствий не прошли корзину до финала.

Чтобы лучше понимать механику интернет-магазина, следует представить себе максимально упрощенную воронку.

Самое первое — это переход на сайт. Вполне логично. Прежде чем что-то купить, пользователь должен зайти на ваш сайт, мобильное приложение или соцсеть. На любую платформу, с которой он может добавить товар в корзину.

Второе — пользователь выбирает товар, который ему понравился и добавляет его в корзину. Третье — непосредственно оформление заказа. И главную роль в этой цепочке играет этап между добавлением товара в корзину и оформлением покупки.

Если процент брошенных корзин у нас слишком велик, посчитать, сколько именно мы теряем можно с помощью простых математических вычислений.

Допустим:

• стоимость 1 перехода с рекламы у нас составляет 10 рублей. Те, кто занимаются запуском рекламы, прекрасно знают, что это недорого;
• конверсия из перехода в созданную корзину — 5%. Когда пользователь зашел на сайт, выбрал товар и положил его в корзину;
• стоимость одной корзины — 100 рублей;
• брошенные корзины — 80%. Возьмем для примера усредненный показатель;
• конверсия из корзины в заказ — 20%. Это процент вероятности превращения товара из корзины в реальный заказ;
• стоимость заказа 100*1/20%=500 рублей;
• но могла быть от 100 рублей.

Чем больше процент брошенных корзин, тем дороже нам обходится заказ.

Почему пользователи уходят

Давайте рассмотрим самые распространенные ошибки на сайтах:

Неожиданная доставка

Самая первая и наиболее критичная ошибка — это неожиданная доставка. Неожиданной она является потому, что покупатель зачастую складывает товар в корзину, а потом на этапе ввода данных видит стоимость доставки, на которую он совершенно не рассчитывал.

Безусловно, можно добавить информацию о доставке в соответствующую вкладку, но вероятность того, что пользователь ее не прочитает или поймет неправильно при этом остается очень высокой. Поэтому, чтобы корзину не бросали, нужно как можно раньше донести до покупателя, во сколько точно ему обойдется доставка. Плюсом ко всему, в какой конкретно срок она будет выполнена.

Рассмотрим для примера несколько карточек товаров.

Верхняя слева — это Ozon. Здесь сразу указано, что доставка производится бесплатно, а также дата доставки. Обратите внимание — конкретная дата, не интервальная, не в формате 2-4-6 дней. Покупатель сразу видит, когда он получит свой товар.

Похожий вариант мы видим на Wildberries, только с доставкой в интервале. Что не особо критично, так как интервал не особо большой. Также сразу видим, что доставка бесплатная.

Справа у нас М.Видео. Интерфейс у него сделан не лучшим образом, но тем не менее можно понять, когда именно забирать товар бесплатно. Плюс предложение быстрой платной доставки за 2 часа.

Все три  вышеперечисленных карточки — хорошие примеры, позволяющие клиенту на начальном этапе узнать все, что его интересует.

Однако позволить себе бесплатную доставку могут далеко не все компании, если не относятся к гигантам, как представленные выше примеры.

Рассмотрим сайт с платной доставкой на примере DNS.

У интернет-магазина, к сожалению, нет информации о доставке в карточке товара. Но если мы зайдем в корзину, сразу увидим разделенные по стоимости даты и временные интервалы.

Еще один пример — сайт «Лабиринт». Это скриншот корзины.

Обратите внимание, что в самом низу идут поля для ввода данных. При этом данную информацию они могли бы разместить сверху, заставляя пользователя сначала заполнить данные о себе, но специально расположили этот блок снизу. Конкретизируя в первую очередь условия доставки и ее стоимость.

Обязательная регистрация и обилие полей

Вторая серьезная ошибка. Обязательная регистрация — это вообще архаизм, который пришел к нам из 90-х. Пользователи категорически не любят данное условие. Они наоборот — стремятся избежать лишних действий, выполняемых на сайте, потери времени. Поэтому регистрации как таковой необходимо избегать.

То же самое с большим количеством полей. По существу вам нужна только та информация, которая необходима для оформления заказа. Все остальное можно уточнить по телефону, если потребуется. Так, например, день рождения клиента — действительно полезная информация. Она позволит в перспективе привязать ее к каким-то особым предложениям. Но если добавить данное поле на этапе оформления, заказ и даже клиента можно просто потерять.

Посмотрите на пример, как не нужно делать.

Это рандомный скрин из интернета. Обратите внимание на количество полей, обязательных к заполнению. Большая часть из них вообще бесполезны на этапе оформления. Они только нагружают потенциального клиента и заставляют принять отрицательное решение в плане покупки. Это слишком сложный путь, который готовы пройти далеко не все покупатели.

Поэтому запрашивать необходимо только действительно нужные поля. На приведенном примере мы видим, что в зависимости от способа доставки, можно менять конфигурацию полей. Согласитесь, весьма неуместно спрашивать у клиента адрес, если он выбрал самовывоз. Актуальные поля при заполнении формы заказа — это имя, телефон и email. По крайней мере, для небольших начинающих развиваться компаний. Все остальное можно уточнить по телефону.

Посмотрите на пример такой удачной формы.

Ничего лишнего — только минимум необходимых для оформления заказа данных. Но даже эти три пункта можно урезать, убрав электронную почту. Как не удивительно, до сих пор некоторые покупатели (старой закалки) не имеют электронных ящиков или попросту не хотят их оставлять во избежание спама.

Кстати, есть такой хак, который помогает повысить конверсию в оформленные заказы.

Перед вами Тинькофф, хотя он и не интернет-магазин, но механика оформления заказов очень близкая.

Если вы введете свои ФИО и номер телефона, но при этом не нажмете «далее», эти данные все равно сохранятся в базе в системе. То есть Тинькофф сохраняет данные до их отправки.

Конечно, с одной стороны это может вызвать дискомфорт у пользователя (вы ему звоните, но свои данные он не отправлял). Однако с другой у вас появляется возможность аккуратно вернуть покупателя к себе и убедить его завершить сделку.

Что-то отвлекло

Это третья по значимости причина ухода покупателей. В любой момент их может что-то отвлечь от совершения покупки. Но если в физическом мире мы никак не можем оградить наших потенциальных покупателей от внешних раздражителей (кто-то подошел и завел разговор, появились срочные дела, случилось что-то чрезвычайное и т. д.), то онлайн на сайте мы в состоянии это сделать.

Мы должны позаботиться о том, чтобы нашего клиента ничто не отвлекало от оформления заявки. Чтобы он не обращал внимания на какие-либо посторонние баннеры или ссылки. Поэтому хорошей практикой считается делать в корзине минимальный дизайн без лишних элементов, способных отвлечь пользователя от совершения целевого действия.

Покупатель видит перед собой четкую цель и просто приобретает товар. Как на примере СберМегаМаркета.

Обратите внимание — скриншот сделан с самого верхнего края. Никаких номеров телефонов, контактов, поиска, меню — всего того, что присутствует на других страницах. Только краткая шапка и сразу корзина.

Также чтобы человек не передумал покупать, необходимо показывать ограниченность предложения.

Это старейший, но при этом весьма действенный психологический триггер, когда мы сообщаем потенциальному покупателю, что товара осталось очень мало (на всех не хватит, нужно торопиться). Боясь упустить возможность приобрести, человек купит с гораздо большей вероятностью.

Еще один важный момент — как промокоды могут снизить вашу конверсию.

Когда пользователь видит возможность ввести промокод, он уходит в поисковик, чтобы найти сайты, на которых его можно взять, а потом не возвращается. Поэтому промокоды — это, конечно, важная механика, с помощью которой выполняют большие продажи, но делать его нужно либо незаметным (из рубрики кто хочет — тот найдет), либо давать конкретные пояснения, где его можно взять.

Ошибки на сайте

Очередная причина, почему люди уходят с сайта, не совершив покупку. Как показывает практика, программисты очень не любят проверять за собой работу. Поэтому после каждого их вмешательства необходимо проводить проверку всех базовых сценариев на сайте. Возможность найти товар, положить его в корзину, оформить заказ и т. п.

Проверять сайт после работы программистов необходимо минимум на 3-х разных устройствах. Это персональный компьютер, Андроид и Айфон. Если удастся задействовать больше устройств — замечательно.

Также отличной практикой является написание Test Cases. Когда составляется алгоритм проверки всего, что есть на сайте.

Пошагово:

• добавить товар в корзину;
• зайти в корзину;
• проверить, что товар и стоимость совпадают;
• ввести в поля заказа требуемые данные;
• оформить заказ.

В результате заказ должен оформиться. После получения письма он появляется в истории заказов. При этом сумма и описание заказа полностью совпадают.

Корзина вместо избранного

Последняя причина, почему пользователи уходят с сайта. Несколько неожиданный сценарий. Оказалось, что многие люди добавляют товар в корзину не потому что хотят купить, а для того, чтобы лучше его рассмотреть. Соответственно, явного решения у этой проблемы нет. Кроме возможности сделать отдельный функционал избранного, чтобы пользователи могли пользоваться им для изучения понравившихся товаров, а не корзиной.

Лучшие практики сокращения % брошенных корзин на основе исследований

Первая практика — это ретаргетинг.

Важный момент в ретаргетинге, что те люди, которые отбросили вашу корзину, в течение определенного времени считаются еще очень «горячими». Подходит для продаж, осуществляемых в непродолжительный период (гаджетов, одежды, продуктов питания и т. п.).

Также в ретаргетинге хорошей практикой считается сразу предлагать купон. Вставлять промокод в самом тексте объявления, чтобы пользователь мог его скопировать из рекламы и применить.

Вторая — письмо с купоном.

Пусть на данном примере с Lamoda нет купона, но гиганты в принципе очень любят их практиковать. Если пользователь авторизовался и забыл товар в корзине, его догоняют автоматическим письмом: «ваш товар в корзине, но еще не оформлен». В письмо, как правило, вкладывается купон, который может подстегнуть решимость потенциального клиента совершить покупку.

Какая конверсия оптимальная и как ее правильно измерять

Это весьма распространенный вопрос, но совершенно неактуальный. Ответ на него зависит от множества показателей: сфера деятельности, бренд, целевая аудитория и другие важные факторы. Для одного проекта 2% конверсии может быть уже хорошо, а для другого критически мало.

При этом существуют результаты исследований, проведенных Data Insight. Согласно которым, оптимальная конверсия для интернет-магазинов — 6%. Однако по опыту можно сказать, что этот показатель непростительно большой. Маленькие интернет-магазины его попросту никогда не достигают. Поэтому необходимо брать во внимание, что исследование, на которое принято равняться, проводилось по ТОП-3000.

Кроме того, в зависимости от отрасли конверсия может отличаться в 6 и более раз. Что примечательно, самые большие на сегодняшний день у зоомагазинов. Также конверсию необходимо обязательно отделять от старой и новой целевой аудитории. Этот аспект тоже не был учтен в проводимом исследовании, и весьма напрасно. Ведь те, кто уже покупал, гораздо охотнее возвращаются за повторной покупкой. А пользователи, которые ни разу не приобретали ваш товар, еще не испытывают доверия к интернет-магазину. Именно поэтому такие показатели нужно смотреть по отдельности.

Также на процент конверсии очень сильно влияет известность бренда. В данном случае мы говорим именно о бренде самого магазина, не товара. Разница между известным и малоизвестным может быть многократной (до 4-5 раз и более).

Плюсом ко всему на конверсию сильно влияет трафик. Те, кто настраивал рекламу, прекрасно знают, что конверсия с горячего поискового контекста и конверсия с РСЯ по общим фразам разительно отличаются. И разница может достигать десятикратного размера. Поэтому смотреть и сравнивать по трафику нужно обязательно. Важно понимать, какой конверсионный процент имеет сама реклама, SEO, Яндекс.Маркет и другие источники. Потому что вполне возможно при низкой конверсии вы покупаете очень дешевый трафик. Тогда все показатели у вас сходятся.

Еще один важный момент — необходимо всегда отличать посетителей и визиты. Посетитель — это пользователь, перешедший на сайт с одного устройства (например, с телефона). А визит представляет собой время, которое посетитель провел на сайте. То есть конкретный пользователь может сделать за день несколько визитов на площадку, но при этом он остается одним посетителем.

По итогам сегодняшней темы можно сделать краткие выводы, представленные на последнем слайде.