Айдентика бренда: что это, из чего состоит и как её разработать

Первое впечатление о бренде формируется на основе деталей: цветов, линий, шрифтов. Человек усваивает посыл интуитивно, а потом уже запоминает всё остальное. На этом уровне и работает айдентика.

В статье раскладываем, какое место занимают айдентика и фирменный стиль в системе брендинговых понятий, какие элементы они включают и какие этапы в среднем должен пройти дизайнер в работе над ней.

Определение айдентики

Термины «айдентика» и «фирменный стиль» нередко употребляют как синонимы. Оба они касаются коммуникации с потребителями, подразумевают контакт на уровне зрительных образов и ассоциаций. Такие компоненты как логотип, палитра цветов или шрифты приписывают к обоим, но айдентика и фирменный стиль — не одно и то же. Сейчас разберем, чем эти понятия отличаются.

Границы терминов

Чтобы отделить фирменный стиль от айдентики и расставить все точки над ё, потребуется рассмотреть несколько смежных понятий. Пойдем от общего к частному.

• Бренд

Комплекс идей, концепций и ассоциаций, привязанных к продукту и его производителю. Фактически, это совокупность абстрактных понятий, которые стоят за товаром или услугой. Например: престиж, надежность, экологичность, креативность или удобство. Все фирменные элементы от логотипа до шрифтов и цветов должны подчиняться и соответствовать этим идеям.

• Позиционирование

Среднее звено цепочки. Способы и методы коммуникации с аудиторией. Это выбор площадок, высказывания и действия, которые транслируют ценности бренда. Например, снимая в рекламе человека с ограниченными возможностями, компания демонстрирует свою лояльность к данной группе населения и привлекает внимание к её проблемам.

• Айдентика

Переводится с английского языка как «идентичность». Если позиционирование в среднем сводится к вопросу «что» говорить и делать, то айдентика отвечает на вопрос «как именно».

Она же формирует индивидуальный, фирменный образ бренда. Посредством айдентики производитель взаимодействует с аудиторией, на её основе клиенты выстраивают представление о компании и товаре.

• Фирменный стиль

Элемент айдентики, визуальный и материальный язык. Он доносит ценности с помощью дизайна: форм, цветов, шрифтов, — и является зрительным воплощением айдентики.

С каждым понятием образ бренда всё дальше отходит от абстракций и средних значений и становится более осязаемым и детальным. Если изначально речь шла об идеях и качествах, то на этапе создания фирменного стиля они находят материальное воплощение.

Таким образом, палитру и шрифты одновременно можно отнести и к понятию «айдентика», и к «фирменному стилю». А вот ToV касается только айдентики, поскольку передает характер бренда в текстовом формате и работает не столько на уровне зрения, сколько на идейном.

Почему это неважно

Настаивать на разделении терминов мы не будем. Тому есть две причины.

1. Единого мнения насчет соотношения понятий нет. Одни дизайнеры считают фирменный стиль элементом айдентики, другие отделяют термины друг от друга, третьи не видят разницы вовсе.В разных источниках составные компоненты визуала, такие как логотип, палитра цветов и шрифты соответственно называют то частью фирменного стиля, то айдентики.
2. Термин айдентика — заимствование из английского языка. При переводе обоих в среднем получается уже упомянутая identity, меняются только определения.

Создание айдентики

Без базового представления о заказчике и продукте дизайн не выполнит своих задач. До перехода к шрифтам, логотипам, фирменным цветам и другим частям айдентики, дизайнеру нужно собрать информацию. Рассказываем, на что обратить внимание на начальном этапе.

Познакомиться с брендом

Для начала нужно узнать о продукте и его производителе. Профессионалы, которые ежедневно работают над ним и его продвижением как никто знают сильные стороны и нишу товара.

Основной инструмент для сбора информации — бриф. Он позволяет экономить время, избегать недопониманий в общении с сотрудниками фирмы и, если понадобится, защищать свое видение айдентики и фирменного стиля перед заказчиком.

Полезные вопросы для брифа:

• какие продукты продвигает компания?
• какие средства коммуникации использует?
• какой имидж хочет заработать?
• каковы цели работы над айдентикой?
• какие предпочтения в фирменных деталях, шрифтах, цветах, есть у заказчика?

Когда ознакомитесь с брифом, пора приступать к техническому заданию. Если бриф был достаточно подробным, то ТЗ не должно вызвать трудностей.

Исследовать целевую аудиторию

Наниматель и здесь может предоставить вам базовую информацию, но не стоит полагаться на неё целиком и полностью. Зачастую нужда в создании или переработке айдентики возникает, когда фирменная символика не вызывает отклика, а контакт уже потерян.

Следовательно, вам нужно составить собственное мнение. Загляните на сайты-отзовики, чтобы сформировать представление о среднем потребителе. Расспросите сведущих знакомых или почитайте комментарии о компании в социальных сетях, - они могут быть очень полезны.

Изучить конкурентов

Айдентика и фирменный стиль помогают фирме отстроиться, обозначить отличия от своих соперников на рынке. Следовательно, чтобы визуал выделялся, надо понять, с кем приходится конкурировать. Присмотритесь, как другие фирмы используют шрифты и цвета, о чем говорят их логотипы. Вычлените особенности и средние показатели.

Помимо отстройки из чужих дизайнов можно извлечь пользу: изучите их на предмет ошибок и возьмите себе на заметку, какие фирменные компоненты вы можете улучшить.

Фирменный стиль

Характерные для продукции компании фирменные элементы, например, логотип, повышают узнаваемость и помогают отстроиться от конкурентов. А еще это самая емкая и интуитивно понятная характеристика айдентики, которую вы транслируете покупателям.

Графика и формы

Тонкие и изящные линии, плавные контуры и штриховка в фирменном логотипе подскажут аудитории, что компания предлагает клиентам богатую историю и престиж. Она может позволить себе старомодность и сложность. Такие очертания не предполагают ценник ниже среднего.

Композиция

Способ организации графических компонентов в пространстве тоже говорит о прогрессивных взглядах или, наоборот, приверженности к строгой классике. Кроме того, композиция в фирменном стиле может навевать конкретные ассоциации, например, вертикальные колонки напомнят читателю о газетах.

Типографика

В первую очередь, фирменный шрифт. А также кегль, регистр, отступы и др. Шрифты с засечками придают тексту флер винтажа. Тогда как sans serif, шрифты без засечек, выглядят более простыми и современными.

Палитра

Влияние цвета на человеческое восприятие хорошо изучено. Одни оттенки и сочетания цветов вызывают аппетит, другие успокаивают, третьи стимулируют умственную деятельность. Этим не стоит пренебрегать во время работы над фирменной гаммой цветов.

Логотип

Логотип — фирменный, он же товарный знак. Сочетание практически всех перечисленных компонентов: может включать графическую эмблему, символ из букв и знаков шрифта или сочетать всё и сразу.

Элементы айдентики

Айдентика — это экосистема. Если части айдентики не связаны друг с другом, образ компании рассыпается. Так, если свести динамичный фирменный логотип красного цвета, витиеватый шрифт и уважительно-сдержанный тон в общении, среднее арифметическое выйдет сомнительным. Следовательно, чтобы разработать цельную айдентику, следует обстоятельно подойти ко всем её элементам.

Название и слоган

Нейминг работает на уровне звуковых ассоциаций. Со временем изначальное значение компонентов в имени отходит на второй план, поэтому звучание в перспективе важнее заложенных смыслов.

Слоганы меняются значительно чаще и требуют емких, хлестких формулировок. Это суть бренда в одной фразе. Как правило, главный носитель смысла в нем - глагол.

Когда фирму обсуждают, то озвучивают в первую очередь название и слоган. Если они ни о чем не говорят без сопроводительного материала, значит, их лучше поменять. Сильное название и слоган мгновенно вызывают в памяти детали, связанные с продуктом и брендом: логотип, цвета и шрифты упаковки и т.д.

Tone of Voice

В переводе означает «тон голоса», иногда его называют тональностью или интонацией. Понятие охватывает взаимодействие компании с аудиторией. Оно характеризует, как именно бренд общается, кем себя позиционирует.

Отношение компании к покупателю можно отследить, если присмотреться к деталям:

• какое местоимение используют при обращении к клиенту, ты или вы?
• позволяют ли себе выражаться на молодежном сленге?
• какой юмор допускают в публикациях?

Если тональность еще не устоялась, есть три метода, чтобы её определить. Они работают с образом компании и требуют знания всех сторон коммуникации: целевой аудитории, бизнеса и его конкурентов.

1. Хуманизация

Представьте бренд в виде человека, продумайте его фирменный образ и характерные черты, отталкиваясь от логотипа и портрета среднего потребителя. Позвольте фантазии разгуляться: детали могут пригодиться вам позже, в самых неожиданных ситуациях.

Паттерн с галстука для строгой и деловой по типажу компании может превратиться в рисунок для мерча, забавная прическа перейти к маскоту, а шрифт и цвета с рокерской футболки стать новой фишкой сайта.

2. Метод MailChimp

Дайте бренду характеристику, а затем найдите негативную коннотацию, которой он не соответствует:

• умный, но не зануда;
• уверенный, но не наглый;
• решительный, но не безрассудный;
• забавный, но не глупый и т.д.

Способ поможет установить границы бренда и отыскать среднее значение, золотую  середину во взаимодействии с брендом. Это особенно важно молодым компаниям, которые пока не успели детально проработать и регламентировать элементы айдентики и фирменные фишки.

3. Работа с архетипами

В среднем, бренды можно разделить на 12 типажей. В этой классификации есть 4 основных ценности и по 3 архетипа на каждую из них.

• Свобода

Невинный или простак тянется к счастью и честности, его отличает открытость и непосредственность в общении. Ему чужды ссоры и провокации.

Мудреца интересуют знания и кругозор, он скрупулезен и склонен подталкивать читателя к размышлениям.

Исследователь стремится к новому опыту, его ведет вдохновение. Он не выносит скуки и постоянно испытывает себя и мир.

• Эго

Героя отличает решительность и готовность к переменам. Такие компании руководствуются мыслью о скрытом потенциале и готовы идти на риски.

Бунтарь рвет шаблоны и топчется на старых устоях. Он транслирует отказ мириться с нормами и не терпит средних значений. Его метод — подстрекать, высмеивать, протестовать.

Маги ломают границы и открывают новые горизонты. Это предвестники трансформации, которая происходит одномоментно. Обычно они занимают позицию эксперта и проводника.

• Общество

Приятель находится на равных с аудиторией. Он простой и честный, отзывчивый, — настоящий друг. Престиж и оригинальность его не волнуют, ведь он стремится налаживать связи, а не обособляться от окружающих.

Балагур динамичен и непредсказуем. Он нарушает правила ради веселья, а не социального протеста. Шут — воплощение креативности и юности духа.

Влюбленный воспринимает потребителя как объект восхищения, его отличает чувственность. Такие бренды общаются на уровне ощущений, практически флиртуют.

• Порядок

Правителя можно узнать по менторскому тону. Он держит среднюю дистанцию, общается на вы и старательно поддерживает свой авторитет. Это партнер, который ведет клиента к успеху и статусу.

Создатель ценит творчество и самобытность. Он умеет смотреть на простые вещи под непривычным углом и извлекать из этого выгоду.

Хранитель — заботливый и понимающий бренд. Он строит коммуникацию на безопасности и бережном отношении.

Брендбук

В широком смысле это литература о бренде, которая расписывает всё от идей и ценностей, которые заключает в себе дизайн компании, до способа размещения элементов в определенном пространстве. Под брендбуком подразумевают логобуки, гайдлайны и другие книги или буклеты с фирменными графическими образцами от логотипа до шрифтов, а также инструкции по их применению.

Главная задача таких книг — фиксировать стандарты и регламентировать дальнейшую работу с компонентами айдентики. Термин «логобук» имеет схожее определение, но ставит в приоритет эксплуатацию логотипа компании. Тогда как гайдлайн касается не только логотипа, а всего фирменного стиля бренда.

Брендбук отличается более обстоятельным подходом к разъяснению деталей и процессов, он нередко обращается к абстрактным понятиям, таким как «миссия» или  «философия» компании.

Носители

Вопрос использования брендовой символики на новых носителях касается уже сравнительно крупных компаний. Не все могут себе позволить вкладывать деньги в предметы, которые не обязательно окупятся.

• Документация

Фирменный логотип и оттенок выделяют акты компании на фоне остальных бумаг. Это может быть удобно при официальном общении с партнерами: такие документы проще искать среди других, а при грамотном использовании типографики сама работа с ними становится проще. Забота об удобстве ваших товарищей по бизнесу не останется незамеченной и может сыграть на руку в дальнейшем.

• Мерч

Разработка дизайна и производство фирменной продукции достаточно рискованное предприятие для малых компаний. Чтобы вещи покупали, у фирмы уже должно быть имя и знакомая клиентам айдентика, не говоря уже об изначальных тратах на производство.

Мало того, в процессе нужно думать не только о том, как переносить фирменную символику, но и куда. Компания по добыче и переработке сырья едва ли закажет в качестве мерча значки, а производителю молодежной одежды такая продукция может подойти.

• Упаковка

Иногда недостаточно поместить логотип фирмы на пакет, ручку или бумажный стаканчик для капучино. Тогда дизайнеры на основе уже существующей концепции разрабатывают новые элементы: фирменную модульную сетку для бумажной продукции или паттерны для предметов текстиля.

Создавать отдельные специфические детали, пока не готова основная идея, фирменный визуальный язык, нет никакого смысла. Если идти от частного к общему, велик риск совсем затеряться в мелочах. Никакой шрифт или цвет не сработает, если за ним не будет смысла.

Роль айдентики в позиционировании бренда

Если позиционирование это деятельность, то айдентика — воплощение идей через логотип, шрифты, цвета и другие элементы. Стоит учитывать влияние облика фирмы на взаимодействие с аудиторией. Оно и то же действие может выглядеть по-разному в зависимости от того, кто его выполняет.

Пример удачной рекламной коммуникации

В декабре 2021 года специалисты из сервиса Delivery Club заметили в сети пост девушки. Юля жаловалась, что не сможет приехать домой на новый год и поесть любимый мамин салат. Тогда компания предложила милую авантюру — доставить ей оливье из Ставрополя в Ростов.

Delivery club общается с подписчиками на одной волне, обращается на ты, активно использует эмодзи и часто делает юмористические посты. Кроме того, недавно лицом их сообщества в соцсети стала сотрудница, раньше работавшая курьером. Архетип компании — Приятель.

Как айдентика сказывается на позиционировании

«Своему парню» этот жест к лицу, но есть архетипы, которым такие акции не подойдут.

Бунтарь не услужлив, он не стремится к одобрению: милые вещи не для него. Хранитель играет на стабильности, ему импульсивность не свойственна, поэтому поступок не принесет его имиджу пользы.

Иными словами, важно не только действие, но и образ его исполнителя.