Как эффективно проводить сквозную аналитику в Яндекс.Директ - практические советы Dextra

Сквозная аналитика наглядно показывает какая реклама приносит прибыль. Выглядит это так: клиент переходит по ссылке с рекламы, в этот момент срабатывает счетчик аналитики и фиксируются данные по client id. Затем другой клиент переходит по этой же рекламе, оставляет заявку на обратный звонок, и система вновь срабатывает. Отклик передается в CRM-систему, а с ним и данные по покупателю. Эти сведения помогают при минимуме затрат получить максимальную прибыль.

Что значит правильная сквозная аналитика?

Правильная сквозная аналитика (СА) включает пять блоков. Если в компании нет хотя бы одного, считайте, что она не работает.

Элементы СА:

1. Счетчики. Не важно, что развиваете: веб-сайт, мобильное приложение, Quiz, чат-бот или специальный продукт в социальной сети, счетчик нужен. Точнее два. Один стандартный – Яндекс.Метрика или Google Analytics. Второй – специализированный: App Metrics, GSMetrics или другой платный продукт. Выбирайте тот, который подходит для решения задачи.
2. Статический call-tracking. Уверена, слышали, что call-tracking должен быть динамическим. Нет. Для некоторых рекламных источников, с которых ведется трафик, нужен именно статический.
   
3. Динамический call-tracking. Настраивают на основе размеченных рекламных кампаний.
   
4. CRM-система. Программа или сервис собирает данные по клиентам, основной воронке продаж, размеру среднего чека, лидам, проверке звонков и т. д.
   
5. Сервисы, технологии, инструменты, которые анализируют и визуализируют данные сквозной аналитики. Пятый элемент отвечает за предиктивную аналитику: прогнозы по цене клика с учетом сезона, конкурентов и других дополнительных данных.
   

Если в комплексе не подключены 5 блоков, собрать полноценную сквозную аналитику не сможете.

Как внедрить схему в компанию

Конечно, сквозная аналитика у малого бизнеса, крупных компаний и индивидуальных предпринимателей различается. В небольшой компании – это установленный пиксель от Google Analytics и цели, настроенные по его данным.

У средних и крупных – call-tracking, CRM-система, визуализация данных для расчета онлайн- и офлайн-конверсий или все пять блоков сквозной аналитики.

Прогнозирование результатов

Сервисы для анализа и визуализации можно подключать к другим приложениям по парсингу цен или конверсий с маркетплейсов. А уже на основе этих данных строить прогнозы по стоимости лида и клика. Или можно запросить секретные данные у экспертов Яндекс.

Любой эксперт этой компании может сформировать внутренний запрос по анализу ваших конкретных конкурентов. Данные предоставляются бесплатно. Да, аналитики не раскроют данные по стоимости лида, клика, стратегии конкретной компании. Анализ покажет усредненные показатели по нескольким конкурентам:

• среднерыночную стоимость лида;
• среднюю рыночную стоимость клика;
• популярные стратегии;
• результаты по некоторым стратегиям.

Если вы пришлете список из 10 отраслевых конкурентов, анализ проведут по ним. Информация помогает выяснить: каков ожидаемый прогноз по стратегиям, что выгоднее - оплата или оптимизация по конверсиям и т. д.

Какие сервисы для этого использовать?

Я сравнила известных сервисы по стоимости внедрения, стоимости ежемесячного обслуживания и функциональности.

Из всех, представленных на рынке вариантов, рекомендую следующее сочетание:

• Если нужны: IP-телефония, фиксация телефонных разговоров, их запись, идентификация, фильтрация, тегирование, создание ветки комментариев, ставьте Asterisk. Программное обеспечение бесплатное. Может использоваться всеми компаниями. Малому бизнесу даже заменит CRM-систему.
• Если в дополнение нужен статический и динамический call-трекинг, подключайте Callibri. Сервис второй год подряд побеждает в нашем корпоративном рейтинге программ по соотношению цен на внедрение и обслуживание.
• CRM-системы AmoCRM, Bitrix 24, 1C, Мегаплан, Terrasoft подойдут для тестирования рекламных кампаний в Яндекс.Директе.Если в компании нет CRM-системы, подключайте базовую версию Bitrix 24. Она бесплатная. Ее хватит для создания полноценной сквозной аналитики и проведения тестов в рамках рекламной кампании.

• Сервисы аналитики можно брать любые. Я рекомендую начать с бесплатных Google Analytics и Яндекс.Метрика. Это полноценные сервисы сквозной аналитики, к которым подключаются: CRM-система, Power BI и call-tracking. Эти инструменты закроют все основные блоки из сквозной аналитики бесплатно.

Выбирайте сервис исходя из бизнес-задач. Оцените, насколько необходимо менять принятую стратегию.

При необходимости оптимизируйте один или несколько элементов, если это снизит ежемесячные расходы и сохранит или улучшит результаты.

Что должно быть в сервисе?

В функциональном сервисе есть перечисленные элементы:

• свой счетчик помогает контролировать разметку всего трафика. У него не должно быть лимитов. Client id из разных источников должен быть связан между собой;
• дашборды. Отключение некоторых слов или конкретных объявлений повысит эффективность рекламной кампании. Дашборд поможет за 2-3 секунды увидеть проблемные места;
• динамический колл-трекинг с автоматическим определением источника звонка. Без него использование сервиса бессмысленно;
• захватчик форм помогает настроить формы связи на сайте без привлечения программистов и лишних затрат;
• e-mail tracking на базе почтовых ящиков клиентов. Повышает результативность кампании в B2B и B2C сфере;
• CRM-система в сервисе аналитики собирает данные из сторонних источников. Она не заменит полноценную CRM-систему, но поможет выявить ошибки в сервисе сквозной аналитики, доработать систему;
• отправка конверсий в Google Analytics, Яндекс.Метрику. Это ключевая настройка. Если в сервисе такой функции нет, вычеркивайте его из своего списка. При наличии такой настройки вы сохраните историю по рекламным кампаниям и анализу при смене сервиса;
• интеграция с популярными сервисами. Старайтесь выбирать ту программу, которая интегрируется с другими и дает возможность по api настроить интеграцию собственными силами;
• речевая аналитика – автоматически прослушивает текст, накладывает теги, скрипты продаж и отслеживает результативность каждого звонка;
• мультиканальная аналитика. Не такой необходимый параметр, как другие, но лучше, когда есть.

Мифы и заблуждения о сквозной аналитике

• Подключение сквозной аналитики даст продажу. Это ложь. Без настроек РК проведения a/b тестов и анализа данных результата не будет.
• В каждом сервисе своя система аналитики. Нет, везде примерно одно и то же.
• Дополнительные услуги не нужны. Ложь. Нужен программист, дизайнер и другие специалисты.
• Google Analytics заменяет сервисы сквозной аналитики. Нет. В GA нет дашбордов. Если такие отчеты нужны, придется использовать сервис.
• Сервисы не нужны, если открыт доступ к API и Pyton. Освоение этих инструментов требует времени и существенных затрат. И как показывает практика, есть немало механизмов, которые помогут настроить полноценную сквозную аналитику для компаний малого и среднего бизнеса без знаний API и Pyton.
• Строгие требования к UTM-меткам – устаревший стандарт. Нет. Разметка рекламных кампаний, разметка внутри CRM-системы нужна, и это важный стандарт.
• Источники для номеров ставят вручную. С одной стороны, в системе динамического колл-трекинга всё автоматизировано, но в некоторых случаях должна быть возможность ручной настройки.
• Бесплатные минуты и безлимитный пул номеров. Вы за них уже заплатили.
• Дороже, значит лучше. Анализируйте сервисы по функционалу. Не гонитесь за ценой и яркой рекламой.