Как получать дешевые заявки с автотаргетинга: 3 реальных кейса

Как с помощью автотаргетинга приводить целевой трафик в два раза дешевле в перегретых нишах и увеличивать трафик, если его мало. Рассказывает на примере трёх кейсов Иван Данилов — руководитель «Center Context».

В Директе есть относительно новый инструмент — автотаргетинг. Он работает так: технология на основе машинного обучения анализирует объявление и страницу перехода, а потом показывает объявление по поисковым запросам.

Автотаргет приводит платежеспособную релевантную аудиторию, «которую сложно охватить с помощью ключевых фраз» (Директ. Справка)

Как мы поняли из экспериментов, запрос «карты водителей в Нижнем Новгороде» может встречаться всего 8 раз/мес, и в ручных кампаниях в эти запросы не попасть (мало показов), а через автотарегтинг — можно. И в этом преимущество.

Если говорить грубо, то автотаргетинг поможет тем, кого не устраивает малое количество переходов за большую цену или малое количество спроса по основным ключам.

Особенно хорошо он работает в перегретых нишах, где цена клика доходит до 700 рублей или в нишах с нестабильным потоком заявок от обычных кампаний. Разберём всё на конкретных примерах.

Кейс 1: карты водителей. Получаем много заявок по низкой цене с помощью автотаргетинга

Карты водителей — не особо перегретая ниша, но в ней есть особенность: средний чек небольшой, поэтому очень важно найти подходящую цену клика и приводить больше трафика по меньшей стоимости. Нам нужно было приводить больше 1000 заявок в месяц по 200 рублей. Именно это мы и сделали благодаря автотаргетингу.

Изначально настроили рекламу на большое количество городов. Поиск выдавал заявки дороже 250р, а Москва и Санкт-Петербург — дороже 350р. Параллельно запустили автотаргетинг — стоимость клика по этому инструменту вышла в два раза ниже.

Сравните показатели:

Количество заявок с поиска — 559. Запускали параллельных несколько кампаний по регионам.

С автотаргетинга — 70. Работала одна кампания на все регионы.

Учитывая разницу в расходах на кампании, по сравнению с поиском автотаргетинг даёт более дешёвые заявки. В течение года мы вносили правки в работу с автотаргетингом и поиском, получали более дешёвые заявки и в последний месяц пришли к нужному показателю: конверсия в заявку выросла, а стоимость осталась в пределах 200 рублей.

Посмотрите, как менялись показатели по месяцам:

✔ Вывод 1: Автотаргетинг — это не волшебная таблетка, но отличный вспомогательный инструмент. Мы смогли добиться нужного объёма трафика по допустимой цене благодаря правкам внутри кампаний. Но уверены, что можно сделать результат лучше как миниму в два раза, если разделять кампании по регионам, проводить а/б тесты текстов

Кейс 2: геодезические работы. Как автотаргет помогает находить дешёвые заявки в перегретой нише

Второй кейс, где автотаргет оказался эффективен, — сложная тематика по геодеическим работам, где цена клика порой доходит до 700 рублей и конкуренты готовы платить большие суммы за заявки. Клиент работает по Москве, но налаженные процессы внутри компании позволяют ему брать проекты и за пределами столицы.

Мы запустили рекламу на Москву и упёрлись в потолок: настройка вышла отличной, но из-за плавающего спроса мы не могли обеспечить нужное количество заявок. Решили использовать автотаргетинг, чтобы показывать объявление по низкочастотным запросам, которые невозможно охватить через рекламу в Поиске.

Второй кейс, где автотаргет оказался эффективен, — сложная тематика по геодеическим работам, где цена клика порой доходит до 700 рублей и конкуренты готовы платить большие суммы за заявки. Клиент работает по Москве, но налаженные процессы внутри компании позволяют ему брать проекты и за пределами столицы.

Мы запустили рекламу на Москву и упёрлись в потолок: настройка вышла отличной, но из-за плавающего спроса мы не могли обеспечить нужное количество заявок. Решили использовать автотаргетинг, чтобы показывать объявление по низкочастотным запросам, которые невозможно охватить через рекламу в Поиске.

По результатам работы получились общие цифры:

Было: цена клика — 104р, CPL — 2157р.

Стало: цена клика — 124р, CPL — 1665р.

Причём если брать статистику только по автотаргетингу, то стоимость выгоднее минимум в 2 раза по обоим показателя: цена клика — 55р, CPL — 814р. Сейчас запускаем кампании на другие регионы, посмотрим, что получится там.

✔ Вывод 2: помощью автотаргетинга можно находить дополнительных клиентов по низкой цене в перегретых нишах с высокой конкуренцией

Кейс 3: установка ГБО, газобаллонное оборудование. Выстраиваем стабильный поток заявок с помощью автотаргетинга и снижаем их стоимость

Ещё один удачный пример, где автотаргетинг помог снизить стоимость заявок — ниша газобаллонное оборудования. Мы запускали рекламные кампании по нескольким городам с небольшим прямым спросом. Главная сложность — нестабильный поток заявок. В одну неделю получали запланированное количество заявок по намеченной цене, в другую — меньше и дороже.

Во время очередного спринта гипотез решили настроить автотаргетинг, и ситуация выправилась: поток стал стабильным, а цена снизилась. В компании с оплатой за конверсии мы получили 66 кликов по 9,31 рублей, при том что в компании с ручной стратегией был 131 клик по средней цене 42,52 рубля.

✔ Вывод 3: С помощью автотаргетинга и других автостратегий можно стабилизировать поток заявок и снизить цену, если ручные кампании не дают нужного результата

Когда и почему автотаргетинг может не сработать

Причин может быть больше, делимся теми, которые обнаружили в работе:

• Из-за сложных тематик с "нюансами". Например, если реклама идёт на «авто под залог», то алгоритм может собрать все кредитные ключи и бансковской сферы.
• Если не настроена связка «объявление — сайт» — то есть алгоритм Яндекса не может сопоставить одно с другим.
• Мало время на открутку. Например, на картах водителей из первого кейса нам потребовалось 2,5 месяца, чтобы стабилизировать показатели.
• Когда сайт плохо конвертирует — если предложение не подходит надо его менять, и автотаргетинг здесь ни при чём.

Что важно помнить про автотаргетинг, чтобы получить такие же результаты

Автотаргетинг — отличный вспомогательный инструмент, который ещё не так популярен, но уже может приносить результаты.

Так как алгоритм работает на машинном обучении, то допускает ошибки и может слить бюджет, если запускать его бездумно. Для управления всё ещё нужен человек, который умеет пользоваться инструментом, анализировать рекламу и оптимизировать кампании — и в итоге обучить алгоритм так, чтобы он давал нужный результат.

В 2021 году жизненно важно анализировать и тестировать новые технологии, которые появляются в рекламных системах и в интернет-маркетинге — они помогают обойти конкурентов. Пока все вливают бюджеты в обычные стратегии, вы можете за эти же деньги получать больше заявок с помощью автостратегии (не одни автотаргетингом, как говорится?).

Если хотите команду, которая обойдёт конкурентов засчёт новых инструментов и нестандартных подходов, а не просто бюджета — приходите к нам.

Автор материала – Иван Данилов, руководитель Center Context