Тенденция к автоматизации контекстной рекламы на примере Яндекс.Директа

В 2021 году Яндекс начал активно продвигать новый инструмент автоматизации настройки рекламы «Мастер кампаний», усовершенствовал автостратегии для медийных компаний, добавил новую стратегию «Доля рекламных расходов», сокращенно ДРР.

Чтобы соблазнить рекламодателей использовать автостратегии Яндекс предлагает бонусы, что говорит о явном его желании развивать максимальную автоматизацию рекламных кампаний. 

Обзор автоматических инструментов Яндекс.Директа 2021 года, результаты наших собственных экспериментов с ними и некоторые выводы, чего ожидать от контекстной рекламы в 2022 году — в этой статье.

Бонусы Яндекса за использование автостратегий и Мастера кампаний

Автостратегии появились ещё на заре Яндекс.Директа, пару десятков лет назад, и долгое время были жестоко презираемы профессиональными директологами за кривизну и непредсказуемость работы. Истинный адепт Директа гордо ставил галочку на ручном управлении ставками, чтобы лично, ручками, контролировать алгоритм.

Но за последние три года мнение профессионального сообщества относительно автоматизации  настроек контекстной рекламы изменилось. Немало этому способствовали бонусы, которые Яндекс предлагает за использование автостратегий, вовлекая тем самым отдельных директологов и целые агентства в эксперименты. И, похоже, они таки раскушали автоматизацию как эффективный инструмент увеличения конверсий и улучшения других KPI, как видно будет далее по тексту. 

На скрине ниже бонусная программа Яндекса на февраль 2022 года. Её открывает автотаргетинг на поиске — 5% с оборота вернется на счет при использовании этой настройки в рамках группы объявлений. Чуть выше Директ оценивает свой интерес к ретаргетингу, e-commerce для смарт-объявлений, конверсионным стратегиям, рекламе приложений и видеодополнениям. 

Самый высокий процент, аж целых 12%, за Мастер кампаний - новинку 2021 года. Здесь Яндекс интересует реклама мобильных приложений. Достаточно указать ссылку на приложение, чтобы получить вот такую красоту: готовый заголовок и текст объявления, несколько вариантов картинок с интерфейсом приложения. Остается выбрать аудиторию, стратегию, задать бюджет и нажать кнопку «Пуск».

Напрашиваются два возможных вывода из заманухи с мобильными приложениями:

• стратегия действительно круто работает в этой нише, Яндекс готов это доказать и заработать на большом числе рекламных кампаний;
• наоборот, данных у Яндекса мало, и ему нужны подопытные кролики для обучения алгоритма.

Как бы то ни было, интерес рекламной системы к продвижению автоматизации абсолютно прозрачен, на лицо все признаки, что в будущем в автоформат загонят большую часть настроек.

Что нового в автостратегиях за 2019-2021 годы

Последние три года кажутся наиболее насыщенными новинками и улучшениями в области автостратегий. Давайте сделаем ретроспективу основных достижений Яндекса по годам.

2019 год. Автотаргетинг, смарт-объявления, оптимизация

Этот год заметен развитием автотаргетинга. С помощью этой технологии рекламный алгоритм находит аудиторию, которую трудно охватить за счет ключевых слов. Объявления показываются пользователям, интересы которых соответствуют рекламному объявлению или тематике сайта рекламодателя. По версии Яндекса, автотаргетинг в сетях приносит 30% от всех конверсий.

Поисковая реклама получила смарт-формат, который раньше показывался только в сетях, как смарт-баннеры. Теперь их можно увидеть в спецразмещении в виде смарт-объявлений, которые генерируются под запрос пользователя из фида - списка товаров специального формата. Смарт-объявления по виду ничем не отличаются от обычных.

Стал проще интерфейс выбора автостратегий. Произошло объединение некоторых похожих стратегий, вместо них появились «Оптимизация кликов» и «Оптимизация конверсий».

Вот пара кейсов от Яндекса о работе стратегии «Оптимизация конверсий», за которую предлагается 6% бонусов.

В первом случае была ограничена средняя цена конверсии. На 8,5% снизилась цена конверсии и на 10% увеличилось количество целевых визитов.

Во втором — был задан недельный бюджет без ограничения цены за целевое действие. Как видим на 35% снизилась цена конверсии, а количество их выросло на 54%.

По оценке Яндекса, более 50% бюджетов управляются автоматически, а сами автоматические стратегии с оптимизацией «приносят 15% кликов как минимум вдвое дешевле ставки и продолжают обучаться.»

В целом свою работу по улучшению автоматических рекламных алгоритмов в 2019 году Яндекс оценивает так:

2020 год. Оптимизация видеорекламы, оплата за конверсии

Растет управляемость автоматических стратегий. Так для видеорекламы появились две новые опции в настройках:

• увеличение количества досмотров
• увеличение количества переходов на лэндинг

Отмечая одну из опций, рекламодатель дает алгоритму задачу найти аудиторию, которая с большей вероятностью досмотрит ролик до конца, или перейдет на сайт. По первой опции получаем максимум досмотров, по второй — максимум переходов.

Появилась долгожданная оплата за конверсии. Теперь весь трафик, который не совершает на сайте заданных целевых действий мы получаем бесплатно, если выбрали эту стратегию. Она оправдывает себя в товарах и услугах не ниже средней ценовой категории, чтобы цена конверсии не превысила маржинальность продукта, и там, где высокий LTV — прибыль за весь период удержания клиента. В последнем случае цена конверсии может равняться маржинальности первой покупки из расчета, что в дальнейшем клиент принесет прибыль.

2021 год. Мастер кампаний, целевая доля рекламных расходов

Этот год, как и 19-й, был очень богат на обновления в рекламных алгоритмах и интерфейсах кабинета Яндекс.Директ.

В медийной рекламе появилась оплата за просмотры. Теперь можно платить лишь когда пользователь:

• просмотрел ролик до 30-й секунды
• просмотрел весь ролик короче 30 секунд
• перешел с ролика на сайт рекламодателя

Алгоритм автоматически подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью совершит эти действия в наиболее выгодной рекламной позиции.

Следующая фишка — стратегия «Целевая доля рекламных расходов», сокращенно ЦДРР. Её ждали рекламодатели в e-commerce, где важно укладываться с ценой привлечения клиента в определенную долю стоимости товара.

Новая стратегия умеет выдерживать долю расходов на рекламу в процентах от цены товаров, которые купил пользователь. То есть оплата за целевое действие происходит только по факту свершившейся покупки. Если мы установили долю, к примеру, 10%, а заказ оплачен на сумму 1600 руб., рекламная система спишет 160 руб. за эту транзакцию.

Точно также можно установить долю расходов на источники клиентов: звонки, чаты, формы, заявки — если нам известна прибыль с клиента по каждому источнику. Например, мы знаем, что после общения в чате происходит продажа в среднем на 3000 руб. Установим ЦДРР 10% и рекламная система будет стараться привести нам клиентов в чат по 300 руб.

Тут есть опасность сильного спада трафика, если установленная доля окажется не конкурентноспособной на аукционе.

И последнее громкое нововведение Яндекс.Директа — Мастер кампаний. С ним любой может запустить рекламу за несколько минут, как полагает Яндекс. На момент написания этой статьи инструмент тестируется 10 месяцев и по поводу него в интернете сломано немало копий. Часть специалистов называет это очередной попыткой Яндекса «срубить бабла» на наивных новичках, другая — активно тестирует и находит способы выжать из Мастера лиды и конверсии.

Итак, чем интересен Мастер кампаний. Первое и самое заметное - это его интерфейс, как будто отдельный рекламный сервис, не похожий на остальную среду Директа.

Второе — волшебная способность создавать объявления в один клик. Просто вводим адрес ресурса и 5 вариантов заголовков и текстов готовы. Даже фоточку подтянет с сайта. Хотя это не отменяет возможности ручной корректировки всех элементов объявления.

Так же лихо Мастер определит ключевые слова, которые тоже можно отредактировать или уточнить с помощью операторов. Минус-фразы списком добавить нельзя, но, в качестве костыля, с помощью оператора «-» можно приписать к каждой ключевой фразе.

В настройках аудитории выбор не богат: регион, время показа, возраст и пол — не разгуляешься. В конце Мастер услужливо рассчитает бюджет и сделает прогноз целевых визитов. При желании можно подвигать ползунком бюджета в нужном направлении.

Мастер откручивает объявления на поиске и в сетях и позволяет настроить одну из двух целей: оплата за клики или оплата за конверсии. Сейчас в интернете описано достаточно успешных кейсов рекламных кампаний в Мастере, чтобы считать его годным инструментом. Есть лишь одно «но». 

Успех приходит после грамотных плясок с бубном, когда контекстологи опираются в настройках Мастера на данные традиционных рекламных кампаний на поиске и в сетях. Берут оттуда проверенные конверсионные ключевые фразы и оптимальную стоимость конверсии. То есть, не факт, что пятиклассник сможет настроить рекламу для своего дедушки-пчеловода, и тот не сольет весь мёд в закрома Яндекса.

Как используют Мастер кампаний в агентствах

Мы попросили Ивана Данилова, руководителя агентства контекстной рекламы “Center Context” рассказать, как они используют Мастер кампаний в работе:

“Мы используем Мастер кампаний в нескольких случаях:

• для быстрого теста ниши:
• запуска и проверки связок креативов и посадочных страниц;
• при масштабировании и получения стабильного потока заявок.

В первом случае инструмент позволяет сделать быстрый запуск с точки зрения технических настроек, достаточно лишь тщательно проработать маркетинг проекта: ключевые слова, цену конверсии, объявления и прочие элементы. 

Мастер кампаний работает, как таргет в Фб со своим алгоритмом поиска и оптимизации, динамическими объявлениями. Можно достаточно быстро понять, какая связка лучше работает.

Во втором, при масштабировании, с помощью Мастера удается увеличивать число заявок. При условии что уже есть достаточный объем трафика и статистика по микро и макроконверсиям. 

В целом очень достойный инструмент Яндекс.Директа в плане искусственного интеллекта.”

Как в Ягле тестировали автоматические настройки рекламы в Яндексе

Кейсами делится эксперт Yagla.ru: «Уже в 19 году было понятно, что в некоторых нишах автоматические инструменты значительно увеличивают эффективность рекламной кампании. Наш менеджер по Яндекс.Директу представил исследование, где в РСЯ автостратегия по оптимизации конверсий дала очень хорошие результаты в ритейле. Вот слайд из его презентации:

На тот момент невозможно было отследить, что происходит внутри стратегии, как она обучается, поэтому трудно было выдвигать обоснованные гипотезы для тестирования, и мы отнеслись к информации недоверчиво. 

Однако в 2020 году все же решили протестировать одну из автостратегий. Нам нужно было собрать заявки на вводный вебинар к курсу, для этого создали несколько новых рекламных кампаний. На скриншоте ниже показаны результаты одной из них, типичные и для всех остальных кампаний.

Мы не ограничивали кампанию по бюджету, давали алгоритму 7-14 дней, чтобы он понял, какая аудитория нам нужна. Получили несколько заявок, которых постепенно становилось все меньше, вплоть до полной остановки показов.

При этом мы не понимали, что именно не так работает, старались давать кампании больше «воздуха»: не делать корректировок, не ограничивать недельный бюджет и тому подобное, но результат был почти всегда одинаковый.

Вывод по использованию в нашей нише автостратегии был очевиден — алгоритм не может найти аудиторию, данных для обучения было, видимо, слишком мало.

В начале 2021 года решились попробовать ещё раз. К тому времени в интерфейсе автостратегий появились некоторые инструменты наблюдения:

• подсветка конверсионности целей.
• рекомендация средней цены конверсии - СРА
• статус обучения стратегии

Это помогло нам более осознанно подойти к управлению кампаниями. Стратегия обучалась, информация по обучению была доступна в настройках, мы ясно видели, что процесс идет. Соотношение показов и кликов, количество заявок от недели к неделе показывали сначала рост, а затем стабильность.  

На графике ниже наблюдаются просадки в количестве заявок — это результат нашего тестирования разных подходов в стратегии оптимизации конверсий. Мы использовали оптимизацию по средней цене при ограничении недельного бюджета.

Результаты тестов нас вполне устроили, поэтому сейчас почти все наши кампании, которые нацелены на сбор заявок, работают в таком режиме.

На скриншоте видно какая именно стратегия выбрана и какие результаты она приносит за неделю. Скрин свежий, прямо из рекламного кабинета Яндекс.Директа.»

Несколько кейсов 21 года с автостратегиями от клиентов Яглы

Чтобы иметь больше фактуры об автостратегиях Директа мы собрали несколько кейсов наших клиентов в 2021 году. Они поделились результатами своих рекламных кампаний.

Агентство “Center Context”. Автотаргетинг

Кейс 1. Карты водителей.

Задача: привести больше 1000 заявок в месяц по 200 рублей.

Стандартная кампания на поиске с ручным управлением принесла заявки по 250-350 руб. Кампания с автотаргетингом по 150 рублей. Однако заявок с автотаргетинга было недостаточно. Постепенно регулируя кампании на поиске и автотаргет, добились средней цены за заявку 200 руб.

Кейс 2. Геодезические работы.

Задача:привести больше клиентов в перегретой нише, где цена клика доходит до 700 руб.

Настроили рекламу на поиске с хорошими показателями цены за клик, но уперлись в потолок по количеству заявок. Добавили автотаргетинг по низкочастотным запросам, которые не давали показов на поиске. Это принесло дополнительных клиентов по низкой цене.

В стандартных кампаниях вышла цена клика 124 руб., CPL — 1665 руб.

С автотаргетингом цифры такие: цена клика 55 руб., CPL — 814 руб.

Агентство “R-брокер”. Конверсионные стратегии

Кейс магазина недорогой косметики в Москве.

Задача: привести максимальное количество конверсий при доле рекламных расходов не выше 35%

Ручные способы и автоматические кликовые стратегии не принесли результата. Тогда решили использовать конверсионную автостратегию на микроконверсии «Просмотрели 3 страницы» и количество макроконверсий выросло с 13,2 до 80 в неделю.

Прогноз тренда на автоматизацию рекламы на 2022 год

Инструменты быстрой настройки рекламных кампаний постоянно развиваются. Благодаря бонусам, Яндекс вовлек рекламодателей и специалистов-контекстологов в активное тестирование автостратегий и Мастера кампаний, которые хорошо показали себя при правильном подходе.

Серьезные агентства уже оценили их преимущества и встраивают в свои рабочие процессы. Если раньше приходилось неделю копать семантику, писать объявления, создавать креативы, то сейчас можно запуститься за пару дней в автоматическом режиме, чтобы качественно протестировать гипотезы и связки элементов. Сегодня накоплено достаточно опыта, описано много кейсов в разных нишах, чтобы понимать логику работы автостратегий и успешно их применять, сокращая усилия и время на настройку.

Благодаря автоматизации агентства и частные специалисты могут брать больше заказов не теряя в качестве, и получать больше прибыли.

В 2022 году тренд на автоматизацию контекстной рекламы будет только расти. Думаем, в ближайшую пятилетку рекламные системы плавно заберут бразды управления рекламными кампаниями в руки своих искусственных интеллектов.