Как правильно структурировать аккаунт Google Рекламы, чтобы получить рентабельную цену за конверсию

В этом кейсе я хочу показать как выбор структуры аккаунта и автостратегий влияет на цену конверсии и эффективность Google Рекламы в целом. На примере услуги печати.

Кейс можно использовать как пошаговую инструкцию. Он будет полезен тем, кто рекламирует услуги разной ценовой категории с одного сайта. 

Например, на сайте есть страница с услугой стоимостью 1200 руб. и страница с услугой за 450 руб. Естественно рекламировать их одинаково мы не сможем, ведь доход, рентабельная цена за клик (CPC) и конверсию (CPA) будут сильно отличаться. При стоимости за услугу в 1200 руб., клик за 24 руб. и конверсия за 200-300 руб. принесет хорошую прибыль. При стоимости услуги в 450 руб. мы не можем себе позволить такой клик и цену за конверсию выше 100 руб.

 В такой ситуации в рекламном аккаунте лучше создавать две разные кампании где вы сможете:

• выставлять разные ставки на клик;
• назначать разную ценность и стоимость конверсий;
• выделять свои бюджеты;
• эффективнее использовать автоматическое назначение ставок;
• выбирать различные автостратегии.

Рассмотрим как это выглядит на конкретном примере

Цифры вначале кейса взяты не из головы. Это реальные расценки на услуги студии печати на текстиле (футболки, толстовки, худи) и кружках г. Москвы:

• печать на футболках 1200 руб. и толстовках, худи 2200 руб.
• печать на кружках - 450 руб.  
  

Для каждой услуги на сайте своя страница.

Начало работы

Изначально планировала использовать автостратегии.

Почему такой выбор? 

Во-первых, с каждым обновлением Google Реклама всё больше автоматизируется и игнорировать это нельзя. Во-вторых, мне нравятся автостратегии Google, никогда не подводили и очень упрощали управление рекламой.

Видя такую разбежку цен, поняла, что на каждую услугу надо настраивать рекламу по-разному. Для этого сделала такую структуру аккаунта

Структурирование кампаний

Разделила рекламу на сайт на две кампании в поиске: одну для печати на текстиле, вторую для печати на кружках.

На каждую выделила свой бюджет на день и тип стратегии назначения ставок (о ставках будет чуть ниже) В настройках кампании выбрала учитывать конверсии на уровне аккаунта.

Почему такое решение?

Можно было использовать настройку конверсии на уровне кампании. Но тогда в каждой кампании учитывались бы только конверсии своего типа. В ситуации, когда посетитель зашел на сайт по объявлению заказать печать на футболке, но увидел еще печать на кружках и тоже заказал ее, то эту конверсию система автоматического назначения ставок не сможет отслеживать и оптимизировать.

Структурирование объявлений

В каждой кампании были созданы свои группы объявлений. Принцип структурирования - тематическая группировка.

Почему такой выбор?  

Я не использовала структурирование групп по типу SKAG - “одна группа=одно ключевое слово” потому, что хотела избежать перегруженности кампании и получить кучу объявлений, которые потом будет трудно контролировать и оптимизировать. Да и статистики по ним могло не хватить для автоматической стратегии. Кроме того, это очень затратно по времени

Определение тем групп объявлений

Каждый специалист по контекстной рекламе может выбрать свои темы групп. Я использовала такую тактику: в “Планировщике ключевых слов” выбрала ключевые слова со средним числом запросов выше 100 в месяц. Затем рассортировала их по схожему смыслу. Выделила такие тематические группы объявлений:  

- для кампании № 1 “Печать текстиле”

• печать на футболку - сроки, характеристика услуги (быстро, срочно, недорого, качественно);
• печать на футболку - транзакционная добавка (заказать, на заказ, нанести, сделать);
  
• печать на футболку Москва - гео;
  
• принт на футболку - сроки, характеристика услуги;
  
• принт на футболку - транзакционная добавка;
  
• свой принт на футболку - запросы, где людей интересует печать своего принта;
  
• принт на футболку Москва - гео;
  
• печать на толстовке;
  
• принт на толстовку;
  
• печать/принт на худи (для последних 3-х групп запросов намного меньше, нет смысла дробить на отдельные группы)
  

- для кампании № 2 “Печать на кружках” (запросы людей однотипные, хорошо компонуются по одной тематической группе, поэтому не было смысла делить их на более мелкие):

• печать на кружку;
• принт на кружку;
• фото на кружку;
• логотип на кружку;
• именная кружка.

Ключевые слова

В каждой группе 5-8 ключевых слов связанных с темой группы.

Например, группа “Свой принт на футболку”: футболка со своим принтом, свой принт на футболку, футболка с собственным принтом, купить футболку со своим принтом.

Группа “Принт на толстовку”: принт на толстовку; толстовка с принтом на заказ; заказать толстовку с принтом; сделать принт на толстовке; нанести принт на толстовку; напечатать принт на толстовке; принт на толстовку Москва.

Сам Google рекомендует использовать в одной группе 10-20 ключевых слов, но я на своём опыте убедилась, что больше 8 снижает качество адаптивного объявления. Получить "Отличное" очень сложно. Да и релевантность объявления тоже ухудшается.

Настройка групп объявлений

В каждой группе было 3-4 объявления: 1 адаптивное и 2-3 текстовых. Количество текстовых зависело от числа ключей. Они должны отражаться в тексте объявления. Если ключей было больше, то и текстовых получалось 3.

Выбор посадочной страницы

Для объявлений каждой кампании был добавлен свой URL-адрес, который вел на соответствующую страницу сайта.

Расширения объявлений

Те расширения, которые идентичны для двух кампаний - номер телефона, адрес, уточнения и отдельные быстрые ссылки, такие как “Оплата”, “Доставка”, создавались на уровне аккаунта. Быстрые ссылки, которые имели отличия, создавались на уровне кампаний. Например, для рекламы печати на футболках и толстовках была важна страница с образцами собственного текстиля - ссылка “Текстиль для печати”. Для рекламы печати на кружках - страница с видами кружек для печати - ссылка “Большой выбор кружек”

Стратегия назначения ставок

Выбрала сразу автостратегию “Максимальное количество кликов“. Она позволяет получать как можно больше кликов в рамках заданного бюджета.

Почему такой выбор?

У заказчика это первая реклама в Google и ориентировочных цифр кроме рекламного бюджета не было, хотелось узнать как Google будет тратить наши деньги относительно дневного бюджета и сколько будет стоить клик. Кроме того, с помощью этой стратегии можно быстро собрать статистику.

До этого реклама уже шла в Яндекс и было известно, что саму форму заявки на печать люди сразу отправляют редко и собрать статистику по этому действию трудно. Поэтому в качестве действия-конверсии кроме отправки формы взяла микроконверсию - клик на открытие формы заявки.

Почему такой выбор?

Это действие - первый шаг в воронке продаж на сайте, что показывает максимальную заинтересованность посетителей в заказе.

Этап 1-й

Результат после месяца работы автостратегии “Максимальное количество кликов“

По кампании № 1 “Печать на текстиле” получили такой результат

По кампанию № 2 “Печать на кружках” результат вышел такой (кампания запущена на 20 дней позже)

По кампании № 2 (кружки) и цена за клик, и цена за конверсию очень даже устроили, но хотелось бы конверсий побольше. По кампании № 1 (текстиль) цена за клик тоже хорошая, особенно по сравнению с Яндекс, меньше почти в 3 раза. А вот цена за конверсию 351 руб. для нашего бюджета великовата, конверсий получится мало. 

Этап 2-й

Изменение стратегий

Узнав примерную цену клика, решила перейти на ручное управление ставками.

Почему такой выбор?

Это дает полный контроль за расходом бюджета на уровне ключевых слов и объявлений. Позволит самостоятельно определить какие ключи и объявления более эффективные.

С помощью ручного управления планировалось решить 2 задачи:

- для кампании №1 (текстиль)- снизить цену за конверсию;

- для кампании №2 (кружки) - увеличить число конверсий за такую же цену.

Около 2-х месяцев делала стандартную оптимизацию обеих кампаний: поднимала ставки по ключам с хорошей конверсией, останавливала ключи с CTR меньше 5%, в зависимости от цены клика выбирала места размещения (верху или на самой верхней позиции), добавляла новые запросы, чистила поисковые, повышала качество объявлений и т.п.

Изучив статистику по проценту полученных показов выяснила, что значительная часть теряется из-за недостаточного бюджета: 67, 39% (кампания кружки) и 73,98% (кампания текстиль).

Процент потерянных показов из-за рейтинга незначителен - 11,25% и 13,76%. И это понятно, показатель качества рекламы на уровне ключевых слов в основном 9-10.

Вместе с заказчиком было решено увеличить бюджет на кампанию №2 (кружки). Цифры брала не из головы, а из рекомендаций Google.

В результате быстро решили проблему с количеством конверсий в кампании №2 (кружки). Увеличили их почти в 2 раза, а цену за конверсию снизили на 18%, стала 78 руб. Эта цена полностью устраивала, поэтому выбрала автостратегию “Целевая цена за конверсию” и указала 75 руб. за конверсию (Google предлагал немного больше).

В итоге, с этой стратегией был получен результат еще лучше чем ожидался

В июне статистика еще улучшилась

Это то, что касается кампании №2 (кружки). Она успешно идет с этой стратегией до сих пор (октябрь 2021).

С кампанией №1 (текстиль) все было намного сложнее.

Проблема 1 - не могли увеличить бюджет согласно рекомендациям Google (надо было повысить почти в 3 раза).

Проблема 2 - стоимость конверсии, которая предлагалась в рекомендациях Google 195 руб., для нашего бюджета дороговата. По такой цене конверсий выйдет крайне мало.

Решение - работать над снижением цены клика:

• отключала дорогие ключи;
• продвигала наиболее конверсионные;
• повышала качество объявлений и увеличивала CTR;
• добавила расширения “Изображения” и “Цены”;
• вносила корректировки по полу, устройству, времени показа и другое.

При всем старании цену клика снизить практически не удалось. Поэтому сконцентрировалась на конверсиях и решила поручить это Google.

Выбрала автостратегию “Максимум конверсий”

Почему такой выбор?

Стратегия “Целевая цена за конверсию” нам не подходит (цена высока), а “Максимум конверсий” позволит получить максимальное число конверсий в рамках своего бюджета.

Результат: примерно через 10 дней число конверсий увеличилось, стоимость снизилась, бюджет почти такой же

С этой стратегией цена за конверсию динамична. Один месяц выше, другой ниже. Например, за 14 дней с 23.09. по 06.10. 2021 цена за конверсию 146 руб.

Может быть и выше - 165-175 руб. Но все равно в общем меньше, чем в рекомендациях Google

С 2021 г. стратегия "Максимум конверсий" работает по принципу оптимизации стратегии "Целевая цена за конверсию" и называется “Максимум конверсий с целевой ценой за конверсию”. В чем их разница. В первой ставки автоматически назначаются так, чтобы обеспечить максимум конверсий по заданной цене. Во второй - такие ставки, чтобы получить максимум конверсий не выходя за заданный бюджет, но Google все равно определяет и предлагает поставить среднюю цену за конверсию. Делать это или нет - смотрите статистику эффективности, где можно сравнить предлагаемую целевую цену за конверсию и фактическую.

По данным за сентябрь-октябрь 2021 г. видим, что фактическая цена за конверсию лучше. Поэтому целевую, рекомендованную Google, пока не назначаю.

Результат

Итак, на текущий момент, в аккаунте идут 2 разные кампании на поиске настроенные на один сайт с услугами печати разной ценовой категории:

- кампания №1 “Печать на текстиле” с автостратегией “Максимум конверсий”. Средняя цена клика 27 руб. Средняя стоимость конверсии 155 руб.

- кампания №2 “Печать на кружках” с автостратегией “Целевая цена за конверсию”. Средняя цена клика - 19 руб. Средняя стоимость конверсии - 75 - 80 руб.

Вывод

Разделение кампаний по разным ценам за услугу дало преимущества:

1.   Мы получили рентабельную цену за конверсию для каждого типа услуг - это главное!
2. Смогли подобрать свою автостратегию для каждой кампании, что помогло быстрее получить нужный коммерческий результат.
3. Взяли деньги под контроль и значительно сэкономили рекламный бюджет.
4. Стало легче управлять рекламой и оптимизировать ее для достижения актуальных задач для каждой кампании отдельно:
   

• для кампании №1 (текстиль) - снижение цены за клик и целевого действия + продвижение наиболее конверсионных ключей;
• для кампании №2 (кружки) - повышение бюджета и увеличение числа конверсий.  

Если бы мы не разделили кампании по ценам, то получаемая стоимость конверсии была бы средней по всем услугам, а не для каждой своя. Из-за чего реклама на кружки не получилась бы рентабельной. 

Еще раз как выглядит структура аккаунта с 2-мя кампаниями, но уже с настройками: что настраиваем на уровне аккаунта, кампаний и групп объявлений

Такая структура подойдет для любого бизнеса, где есть сильная разбежка цен на услуги. Попробуйте, протестируйте и хороших вам конверсий!

Автор кейса - Кира Андреева, специалист по контекстной рекламе. 

С удовольствием отвечу на все ваши вопросы и комментарии.

Если вам нужная такая тонкая настройка Google Рекламы - пишите мне в ВК