Как работают воронки продаж, причём здесь путь клиента и зачем нужна сквозная аналитика - разбор ACC-Lab EdTech лаборатория

Что такое воронка продаж

Выражаясь простым языком — это путь клиента с момента его привлечения до совершения покупки. Вроде бы все просто и понятно. Поэтому большинство людей понимают ее как:

• необходимость изучить конкурентов;
• посмотреть что у них есть, как привлекают клиентов;
• пройти обучающие курсы (лучше не одни, а сразу несколько);
• скопировать какие-то распространенные универсальные шаблоны;
• выполнить прогрев целевой аудитории;
• запустить таргетированную рекламу;
• получить как можно больше охватов;
• интегрироваться с популярными блогерами;
• подвести отчетность и т. п.

На самом же деле актуальная воронка продаж представляет собой нечто иное. Чтобы четче представить себе ее структуру, необходимо взять на вооружение пару полезных правил.

Правило №1

Пока вы пристально изучаете конкурентов, долго примеряетесь, подбираете универсальные шаблоны и ищете «волшебную таблетку», кто-то другой уже делит ваш кусок пирога. Поэтому важно не стоять на месте в раздумьях, а действовать, пробовать разные варианты. Ведь ваша воронка продаж, как ни странно, это путь большого количества постоянных действий.

Независимо от того, что именно вы предлагаете своим клиентам (товары, курсы, В2В-решения и т. п.) — не останавливайтесь. Постоянно пробуйте что-то новое. Соответственно, для этого в вашей команде должны быть подобраны компетентные люди, которым вы, в свою очередь, обязаны уметь правильно ставить задачи.

Правило №2

Хаос — всегда запланированная акция. Поэтому единственно верное решение в этом отношении — сконцентрироваться и методично навести порядок.

Как выглядит воронка продаж в представлении большинства людей

• Пользователь увидел сообщение. Это может быть какая-то кликабельная реклама в одной из социальных сетей, контекстная или таргетированная.
• Просмотрев рекламу, пользователь заинтересовался предлагаемым продуктом.
• Захотел узнать о продукте (товаре/услуге) больше.
• Совершил какое-то действие. Например, записался на курсы.
• Оставил свои контактные данные.
• Совершил покупку.

Идеальная картина пути клиента. Но, к сожалению, в действительности так не бывает. В подавляющем большинстве случаев воронка выглядит совершенно иначе.

Как в действительности выглядит воронка продаж

Это можно назвать своего рода подготовительным этапом. Как пользователи в принципе реагируют на рекламные сообщения.

Итак, как обычно развиваются события, когда пользователь видит рекламное сообщение?

Существует три типичных пути развития:

1. Пользователь пропустил сообщение. Значит реклама не сработала, нужно срочно что-то менять. Мы берем новую гипотезу, начинаем тестировать по ней разные целевые аудитории с разными рекламными сообщениями, креативами. В итоге формируем новое предложение. Делаем ретаргет, используем кучу возможных инструментов и т. п.
2. Пользователь кликнул по рекламному сообщению, но ничего не сделал. Или вроде бы собирался что-то сделать, но в этот момент площадка поменяла предложение.
   Здесь очень важно понять, на каком именно шаге вы потеряли своего клиента (продажу и соответственно деньги). Почему он не купил, а, допустим, ушел к конкурентам или просто передумал.
   Когда вы запускаете воронки продаж, им необходимо дать время на то, чтобы показать себя. Потому что в зависимости от того, что именно вы продаете, количество времени на принятие решения о покупке может быть разным. Так, например, если у вас сложный продукт с ценником от 50 000 рублей, этот период может варьироваться от 1 до 6 месяцев. Если продукт простой, решение принимается гораздо быстрее.
   Но при этом важно учитывать один нюанс — простого продукта всегда много. Перед потенциальным покупателем всегда есть сотни идентичных предложений, которые он будет пересматривать, выбирая наиболее подходящее (ждать скидку, акцию, лучшие условия доставки и т. п.). Поэтому даже в этом случае (когда продукт простой) принятие решения о совершении покупки не будет моментальным.
   
3. После просмотра рекламного сообщения вы ведете пользователя по длинному пути. Делаете так называемый прогрев. Пользователь увидел рекламу, далее вы ведете его на вебинар или даете попробовать свой продукт.
   После этого он задает интересующие его вопросы или записывается на новый вебинар, но все равно ничего не делает и не покупает. Или приходит, но опять-таки не покупает. Потом начинает откровенно «отбрыкиваться» от рассылки или игнорировать сообщения, просит не звонить, заявляет, что никуда не записывался и т. п.
   

На что же следует обратить внимание, рассмотрев имеющиеся варианты развития событий после просмотра пользователем рекламного сообщения.

Если посмотреть на общую картину, несложно понять, что в ходе пути клиента задействовано сразу несколько человек. Потому что в такой работе крайне важны слаженные действия надежной команды. Конкретно совместная деятельность таргетолога, бизнес-аналитика, SMMщика, специалиста по клиентской поддержке, мастера по техническому сопровождению вебинаров, дизайнера.

Все шестеро при этом должны четко понимать цели и задачи, что именно они делают, знать стоимость конверсии, а главное — быть заинтересованными в получении нужного результата. Только при таком подходе удастся не спустить бюджет вхолостую.

Правила подготовки к воронке продаж

1. Первое и самое основное — включайте здравый смысл.
2. Сформируйте продукт. Не важно, что именно вы предлагаете (курсы, школа, институт, платформа), ваша основная задача — отпечататься в сознании своих потенциальных клиентов.
3. Крайне опрометчиво просто сделать лендинг и думать, что продукт уже есть. На самом деле он появится только тогда, когда его попробует определенное количество людей, когда о нем сформируется конкретное мнение. Поэтому обязательно давайте попробовать ваш продукт потенциальным клиентам: трипваер, мини-курс, демоверсия, вебинар и т. п.
4. Обязательно тестируйте креативы и рекламные сообщения на каждый отдельный сегмент целевой аудитории. Единый подход ко всем ЦА не работает.
5. Выясняйте что конкретно «болит» у потенциальной целевой аудитории и закрывайте эти боли. Изучайте потребности пользователей и удовлетворяйте именно их.
6. Следите за стоимостью конверсий — проверяйте каждый шаг, формируйте путь клиента.
7. Узнавайте, каким образом ваш потенциальный клиент принимает решения и сколько времени ему требуется для принятия (считайте, анализируйте). Это без преувеличения один из наиболее важных показателей, который требуется учитывать.
8. Правильно проставляйте метки и пиксель. В противном случае все будет считаться по первому касанию. Для воронки продаж и системы аналитики это крайне важно.

Правила подготовки: В «лоб» можно?

Можно, если:

• вы продаете решения для В2В (бизнес для бизнеса). Например, ведете платформу по обучению сотрудников;
• при этом у вас есть демоверсия и возможность вести трафик сразу на нее;
•  и вы уже детально изучили потребности потенциальных клиентов, а также четко понимаете, что именно необходимо выносить в креативы.

Ведь В2В-бизнес — это определенно нишевой сегмент, где нет «армии» похожих продуктов, с которыми так или иначе придется конкурировать.

Однозначно нельзя, если вы продаете массовые решения: курсы, тренировки, репетиторство, программы дополнительного профессионального образования (ДПО), интенсивы, СПО, ВО. Потому что все они будут радикально отличаться по времени принятия решения о совершении покупки. Что во время прогрева необходимо учитывать в обязательном порядке.

Правило №3

Большинство небольших компаний, зарабатывающих по 2-3 миллиона в месяц, стремятся остаться в рамках одной площадки и масштабироваться исключительно за счет дополнительных аккаунтов.

Однако если что-то очень долго кипятить — испортите и кастрюлю, и конфорку.

На самом деле прогревы прогревам рознь. Действительно, существуют аккаунты в соцсетях, которые продают, например, небольшие курсы по невысокой стоимости. И для них единственная площадка — вполне рабочий вариант.

Прогревы — очень эффективный инструмент. Но при этом важно видеть разницу между адекватным прогревом и прогревом, который больше походит на лютый ужас (чрезмерная рассылка рекламных сообщений, многочисленные телефонные звонки, навязчивые предложения того, что совершенно не интересует потенциального клиента и т. п.). Подобный гиперактивный подход приводит к выжиганию целевой аудитории, люди перестают интересоваться продуктом и «в ужасе» убегают к конкурентам.

К сожалению, большинство предпринимателей в такой ситуации начинают интенсивно наращивать число аккаунтов, переносят на них ту же самую систему и по сути ничего не меняется. Замкнутый круг, ходя по которому, горе-предприниматели продолжают выжигать одну и ту же целевую аудиторию. Реальный же бизнес так не работает.

Правило №4

Что вы знаете о вашей целевой аудитории: путь клиента

Всегда изучайте, как именно ходит ваш клиент. В какой момент он принимает то или иное решение. Забудьте об устоявшемся представлении краткой цепочки «увидел — кликнул — купил». Эта цепочка на самом деле имеет совершенно другой вид, и выглядит она примерно так:

«увидел — пошел погуглил — еще раз увидел — посмотрел, что там с ценами — забыл, что увидел — еще раз увидел — пошел посмотреть, что у других — есть ли отзывы и т. п.». Поверьте — это лишь малая часть реального пути клиента.

Кстати об отзывах. Если вы только начинаете свой проект или уже прочно сидите на рынке, но просто в какой-то момент забили на отзывы (особенно, если заметили негативные) — срочно возвращайтесь в комментарии. Читать и реагировать на то, что о вас пишут, нужно обязательно. Изучайте отзывы, отрабатывайте каждый из них, включая отрицательные. Отнеситесь к этому с пониманием, снижайте градус негатива.

Плюс ко всему учитывайте особенности каждого сегмента своей целевой аудитории. Так, например, некоторые клиенты реально не умеют/не любят пользоваться тем же Telegram (актуально, если у вас есть чат бот на этой площадке). Или совершенно не пользуются тем же Viber (он, кстати, распространен только в определенных регионах).

Учитесь отрабатывать такие возражения, как например: «Ой, да все это продают!». Или «А, у вас продающий вебинар. Фу, мне это не нужно», «А почему так дорого?» и т. п. Всегда обращайте внимание на такие возражения, они также относятся к вашей воронке. Если их слишком много, вносите изменения в целевую аудиторию, которую вы гоните. И тут сразу же смотрите какой KPI вы поставили своему таргетологу и SMMщику. Все они должны быть в одном поле.

Любая воронка продаж начинается с потребностей целевой аудитории

А что вы знаете об этих пользователях?

Если лично вам кажется, что ваш продукт лучший — вам реально кажется. Важно, чтобы продукт считали лучшим те люди, которые в перспективе могут его купить. Значит необходимо четко понимать, что конкретно вы продаете, а также знать — что нужно предложить потенциальному клиенту.

Например:

• Школу подготовки к ЕГЭ или заботу о детях без стресса?
• Школу подготовки к рождению ребенка или безопасность и спокойствие будущей мамы?
• Финансовый институт или знания, как прокачать навыки и компетенции и все время оставаться на плаву?
• Решения для бизнеса с высокими технологиями или персонализированный подход под потребности разного бизнеса?

Рассмотрим пример школы подготовки к родам. Но подобный подход может применяться и к другим историям, которые стоят достаточно недорого и хорошо востребованы.

Обратите внимание, здесь хорошо прописаны боли, через что конкретно они взаимодействуют. И, казалось бы, лендинга просто не хватит, чтобы отразить их все. Но вся фишка в том, что заинтересованные пользователи, знающие, что именно здесь им могут предложить реальное решение проблем, будут смотреть не только в лендинг. Они с готовностью пойдут в соцсеть, на YouTube, посетят вебинар, посмотрят прямой эфир, отследят комментарии.

Поэтому здесь очень важно, как именно вы будете увязывать все эти процессы. Кто в команде отвечает за конкретный сегмент внутри вашего продукта. Как думает клиент, что он чувствует, что будет, когда он разрешит свои проблемы с помощью вашего продукта и т. п. Ответьте на все эти вопросы и только тогда вы поймете, что в действительности представляет собой ваш продукт.

Базовые вопросы по клиенту, на которые необходимо ответить:

• Кто мой клиент?
• Сколько ему лет?
• Чем он занимается?
• Чего он боится?
• Что хочет получить?
• Что пугает его больше всего?
• Что будет, когда он успешно разрешит свои проблемы?

Например, в отношении дополнительного профессионального образования бытует ошибочное мнение, что люди получают его исключительно ради диплома. На самом деле это не так. В действительности человек хочет получить востребованную профессию, чтобы устроиться на хорошую работу, получать достойную заработную плату, кормить семью, выплачивать ипотеку и т. п.

Зачем нужна структура

Перед нами пример базовой воронки. Здесь мы видим полное распределение трафика, пониманием что за что отвечает.

Наблюдаем когда пользователи переходят на сайт, что именно ведет на данный ресурс. Покупают или не покупают. Проходят квиз или не проходят. Что происходит с ними дальше. Какое предложение получают дальше. Оплачивают или нет. Куда отправляются полученные данные и т. п.

Это элементарная сетка, которую можно собрать без особых усилий, если хорошенько подумать.

Правило №5

Спрашивайте себя: «Все ли правильно я делаю».

Структура дает понимание прозрачности процессов. К процессам относятся и путь клиента, и его потребности, и за что на самом деле отвечает ваша команда.

Таргет не решает абсолютно всех проблем, как и SMM, крутой куратор, супер-лендинг. Помогает только комплексный подход и многократные пробы. Отслеживание каждого результата. Поэтому так важна карта гипотез, которую необходимо составить с самого начала. Только так удастся понять, на каком конкретно шаге вы споткнулись.

Даже самая блестящая воронка продаж может разбиться от некомпетентного ответа в Директ, обратной связи по телефону, несвоевременной обработки заявок, юридических или бухгалтерских нюансов. Поэтому всегда берите в команду только тех людей, которые работают на профессиональном уровне.

Сюда же относится запущенная акция, о которой не знают внутри команды. Когда, например, клиент задает какой-то вопрос по действующей акционной программе, но сотрудник не в состоянии на него ответить (к сожалению, довольно распространенная ситуация).

Подробная аналитика и цифровизация процессов дают понимание того, как именно работают ваши деньги. Любой бизнес должен быть нацелен не только на получение прибыли, но и предложение реальной пользы клиентам.

Структура продуктовой линейки и рентабельность программ помогут вам вовремя определить, что конкретно следует закрыть, масштабировать, регулировать спрос. Не забывайте, что качественные продукты для людей автоматически принесут хорошую прибыль.