Как сделать кратный рост прибыли в эпоху нестабильности — механики Кит-Медиа Холдинг

Давайте вначале рассмотрим концепцию точных действий. Сделаем это на примере пирамиды, которую придумал маркетолог Эбен Паган. Он доказал, что всего 3% действий оказывают влияние на финансовый результат, а все остальное лишь косвенно влияет на деньги.

Как работать в эпоху нестабильности

Есть такое понятие – точка бифуркации – это точка максимальной нестабильности системы. Это такой путеводный камень, который ты не можешь обойти. Когда все растет и хорошо развивается, тогда приходится много времени тратить на то, чтобы осознать необходимость перемен.

Что изменилось? Мир перестал крутиться вокруг продукта. Сейчас бизнес строится вокруг клиента. Позиция продавца и покупателя поменялась. Покупатель находится в позиции выбора, а порой даже некоего такого потребительского экстремизма, когда он начинает отжимать у продавца последнюю маржу, постоянно засыпает его вопросами о скидках, то есть становится максимально требовательным, потому что находится в позиции более сильной, нежели продавец.

Основная конкуренция сейчас на уровне продаж и сервиса. Это заметно практически во всех сферах. Но есть и некоторые отличия. Надо понимать, на каком рынке сейчас находятся основные деньги.

Если посмотреть на рынки и на тот объём денег, который там крутится, то их можно представить как 2 пирамиды: обычная – рынок, перевёрнутая – объём денег.

Оба треугольника разделены на три сегмента: эконом, средний и премиум. Площадь пирамид – это объем игроков (покупателей и продавцов), представленных на рынке, а также общая сумма финансов.

В основе пирамиды рынка лежит сегмент экономии, где много предложений и много покупателей, но мало денег. Средний сегмент – это самая сбалансированная часть рынка, где всего примерно поровну: и покупателей, и продавцов, и денег. Верхняя часть пирамиды – премиум-сегмент, где крутится больше всего денег, но при этом мало предложений и так же мало клиентов.

Сейчас кризис и эпоха нестабильности, поэтому неудивительно, что рынки изменились. Фактически средний сегмент размывается, отдавая часть игроков и денег как в эконом-, так и в премиум-сегменты. Причем в эконом-сегмент покупатель приходит с требованиями среднего уровня. То есть ты можешь зарабатывать в экономе, если начинаешь предоставлять более качественный сервис.

Премиальный сегмент растет за счет притока финансов и людей из среднего сегмента. Прошлый год показал, что премиум сегмент рынка товаров и услуг вырос. За счет этого повысилась конкуренция, повысились цены, а количество товаров наоборот – уменьшилось.

Формула денег в бизнесе

Формулу денег в свое время придумал Дэн Салливан, а потом ее пересказал Дэн Кеннеди.

Выглядит она так: L × Cv × $ × # × M.

В переводе на русский язык её озвучивают как:

Попытки купить × Конверсия × Ср. чек покупки × Повторяемость × Маржа.

Фактически это 5 показателей, которые отвечают за ваши деньги:

• лиды;
• конверсия;
• средний чек;
• повторяемость;
• маржинальность.

Тот, кто долго крутится в инфопространстве эту формулу, конечно, видел. Вопрос только, пользуетесь ли вы ею? Понимаете ли магию этой формулы?

А все волшебство заключается в простом правиле: чтобы кратно вырасти достаточно каждый показатель увеличить на 10%. То есть повысив количество лидов, конверсии, средний чек, повторяемость и маржинальность на 10%, можно увеличить прибыль в 1,6 раз, а подняв показатели на 30%, вы получите трехкратный прирост денег.

Все вы примерно понимаете, как увеличить количество лидов на 10%. Можно дать рекламу, поднять бюджеты, добавить креативы, запустить дополнительные воронки. Также все понимают, как можно увеличить на 10% конверсию. Достаточно проанализировать воронку продаж, чтобы понять, какой параметр необходимо изменить на 10%, чтобы вся воронка сдвинулась в сторону расширения.

Примерно понятно, какие инструменты можно использовать для поднятия на 10% среднего чека. Самый простой способ – поднять цену. Такая же история с повторяемостью и маржинальностью. Кстати, маржинальность – это всё, что связано с затратами: логистические цепочки, договоры с поставщиками и т. д. Если вы начнете эту формулу использовать максимально системно, то сможете кратно увеличивать прибыль.

С чего начать?

Беда современного предпринимателя в том, что его голова разрывается от массы вариантов: CRM, скрипты, SMM, чат-боты, личный бренд, интернет-маркетинг, вебинары, автоворонки. Когда мы думаем о том, что надо как-то увеличить деньги с помощью этих инструментов, то ситуация заходит в тупик.

Первый вопрос, на который важно ответить – какую проблему ты решаешь? Только ответив на него, можно найти нужный инструмент и начинать внедрение изменений.

Рассмотрим такой пример. Есть какая-то поэтапная производственная цепочка. На каждом этапе есть какое-то количество производимых единиц:

• 1 этап – 11,
• 2 этап – 7,
• 3 этап – 6,
• 4 этап – 9,
• 5 этап – 12.

Предположим, что этап №1 – это лидогенерация, этап №2 – это продажи, №3 – производство, 4 – это логистика и №5 – это сервис и обслуживание. Вопрос: какая максимальная производительность этой системы?

Запомните, что производительность системы всегда равна производительности самого слабого звена в цепи. Поэтому сразу нужно найти звено, которое реально ограничивает вашу прибыль.

Есть хорошее правило. Прежде чем приступать к каким-то изменениям, важно следовать правилу Н.Н.Д., то есть «Не Надо Додумывать». Первое, что нужно сделать – это задать себе 5 раз вопрос «почему»:

1. Почему у тебя столько лидов?
2. Почему у тебя такая конверсия?
3. Почему у тебя клиенты покупают?
4. Почему не покупают?
5. Почему такой средний чек?

Задавая такие вопросы, вы сможете найти максимально точное решение, которое возможно не потребует ни денег, ни времени на внедрение эффективных изменений в работу вашей компании или бренда.

Что еще можно сделать для кратного роста прибыли?

Сокращение потерь

В эпоху нестабильности огромное значение имеют потери. Важно не терять клиентов, важно не терять деньги, важно вообще сократить потери и неэффективные действия. Посмотрите свои сильные и слабые стороны, проведите SWOT анализ. Посмотрите, что у вас хорошо продается, а что плохо.

Как долго вы отвечаете на заявки

Если у вас нет регламента времени обработки заявок, то внедрите его. Чем быстрее вы начнете обрабатывать заявки, тем быстрее вы начнете получать клиентов и конверсии. Посмотрите, где у вас происходят какие-то трения и потери. Для этого есть подход, который можно поискать в теории ограничения систем в книге Вильяма Дипнера.

Проведите аудит ваших ресурсов

Сейчас ваши ресурсы должны полностью работать на вас. Под ресурсами имеем в виду: клиентскую базу, продукты, которые вы можете использовать для маркетинговых акций, наработанные кейсы и знакомства, телефонную книгу и сотрудников. Вам надо найти то, что уже работает, а потом взять это и удвоить. Когда вы проводите аудит ресурсов и SWOT анализ, вы понимаете, что вот это вот не работает, значит – выбрасываем. А вот это вот работает, значит усиливаем.

Найдите успешный прецедент

Обязательно покопайтесь в своей памяти и найдите успешный прецедент. У всех были какие-то ситуации, которые один раз уже дали результат, но потом мы почему-то перестаем использовать такой хороший метод. Например, однажды попробовал себя в тендере, выиграл, а потом перестал в них участвовать.

Копируйте эффективные методики у других

Посмотрите, что работает у других. Посмотрите в других нишах и сферах, какие успешные шаги можно применять, чтобы получать результат. Нет ничего страшного в том, что вы что-то копируете или повторяете.

Делайте повторные продажи

Самый простой способ сделать так, чтобы выросла прибыль во время нестабильности – продать тем, кто уже купил. Люди, которые регулярно что-то покупают, скорее всего, купят повторно. Можно сделать специальные предложения для таких клиентов, либо создать какой-то супер выгодный пакет.

Выгрузите всех лидов и сделайте им предложение. То есть найдите все лиды за 3 месяца, которые ничего не купили, а потом придумайте для них special offer. Прозвоните и сделайте предложение еще раз. Вы не знаете, почему человек отказался от покупки в прошлый раз. А ведь возможно свою потребность он так пока и не закрыл. Особенно это касается тех сфер, где долгий цикл принятия решения, связанный с большим количеством расчетов, сравнений и т. д.

Прорабатывайте свои контакты

Возьмите свою телефонную книгу. Я уверен, что у вас есть много абонентов. Выпишите всех людей, с которыми можете пообщаться. Людей, которые могут стать для вас ресурсом. Пообщайтесь, спросите как дела, дайте пару советов. Если вы поможете человеку решить какое-то затруднение, он станет вашим лояльным контактом, который может перерасти в сделку.

Продавайте продукт или время

Если у вас есть какое-то ограничение по продаже продукта, тогда занимайте все время вашего клиента, которое можете занять. Сделайте так, чтобы его внимание было подчинено вам. Создайте для него интересный контент. Вовлеките его в какой-то интересный диалог. Пусть он каждый день с вами взаимодействует. Заставьте человека отдавать его время вам.

Кросс-маркетинг

У всех есть клиенты. Зачем вам тратить деньги на их поиск, если кто-то уже это сделал. Тем более, если у вас какой-то инфопродукт, который легко сделать добавочной ценностью к продукту человека с наработанной целевой аудиторией. Сотрудничайте, если у кого-то есть платежеспособные клиенты, готовые покупать и ваш продукт. Прямо сейчас подумайте, что и кому вы можете подарить.

Нетворкинг в сообществах

Все сообщества состоят из людей, поэтому очень важно использовать эту возможность. Иногда найти нужные контакты дешевле в бизнес или других целевых сообществах, чем тратить бюджет на трафик. Выше результативность и реальная экономия времени.

Создавайте WOW эффект

Сейчас человека легко посадить на эмоцию, если вы будете превосходить ожидания клиента. Делайте чуть больше, чем обещаете. Например, если у тебя заказывают торт, приложите к нему 3 пироженки для дегустации. Возможно, люди потом закажут понравившиеся. Такую же схему можно проработать для любой сферы. Делайте людям приятно, тогда они придут повторно. Выполняйте больше, чем обещаете.

Эффективные инструменты для внедрения изменений

Сложно найти и решить проблему в системе, если находишься внутри нее. Помните про волшебное слово «почему» и постарайтесь посмотреть на ситуацию немного по-другому. Используйте разные инструменты и привлекайте специалистов. Я рекомендую использовать такие инструменты коллективного разума:

• рабочие сессии с модератором;
• мастер-майнды;
• советы по развитию.

Такая регулярная и систематичная активность позволит повысить эффективность всех процессов внутри компании, включая изменения продукта, продажи и прочее. А это обязательно повлечет за собой рост прибыли. Если этого не произойдет, вернитесь к волшебному «почему?».