Как генерировать лиды с помощью системы CPA: примеры из практики СPA Exchange

Игроки и продукты СРА-рынка

Для начала давайте разберемся, какие игроки присутствуют на СРА-рынке. В первую очередь существуют клиенты, у которых есть запрос на оптимизацию своих рекламных бюджетов, привлечения покупателей. Их проблемы решают рекламные агентства, партнерские сети, СРА-трекеры и WEB-мастера.

Любые экономические кризисные моменты влияют на всех игроков СРА-рынка. Рекламодатели начинают лучше считать свои рекламные бюджеты, хотят видеть эффективность. Причем сразу. И соответственно, приходят в рекламные агентства или напрямую в партнерские сети и говорят: «Друзья, мы хотим с вами работать, не оплачивая вам показы, клики, аудиторию. Хотим конкретного результата». Мы в свою очередь, как СРА-сетка, начинаем обсуждать, какой именно результат желает получить заказчик, и определяем, беремся за заказ или нет.

Также существуют поставщики (они же WEB-мастера). Эти люди представляют особую ценность на рынке. Они ставят рекламу клиентов, причем делают это на свои собственные средства. Крутят контекстную рекламу в социальных сетях, чтобы оценить ее эффективность, посмотреть на конверсию. Потом через партнерскую сеть они говорят, что нужно для увеличения эффективности, какой должна быть цена и т. п.

С развитием лидогенерации в России стала появляться еще одна группа игроков рынка — это СРА-трекеры. Это софт, который считает статистику, биллинг, смотрит источники (откуда приходят клиенты).

Какие рекламодатели интересны СРА-сети

Здесь следует сразу сказать, что у каждой СРА-платформы есть собственный набор экспертизы. Есть свои пожелания по клиентским вертикалям. Их достаточно много, что не слишком типично для российского рынка. Однако именно обилие категорий позволяет чувствовать себя более уверенно на рынке и минимизировать риски.

Основные деньги у нас идут от:

• финансов;
• недвижимости;
• опросов;
• HR;
• FMCG (крупные телевизионные рекламодатели).

Теперь посмотрим, из каких продуктов состоит СРА-рынок. Когда клиент приходит к специалистам СРА, его просят заполнить бриф. Даже если вы не знаете какой-то особой терминологии или условий — ничего страшного. Достаточно предельно ясно описать задачу. Например, «мне нужны регистрации», «мне нужны заявки», «оплата за выданный кредит», «за оформленный заказ» и т. п. Продуктов достаточно много.

Что предлагают CPA-сети на рынке партнерского маркетинга

Разберемся, что предлагают СРА-сети на рынке и почему не нужно называть их агентством. Агентство объясняет и аргументирует рекламодателю, почему ему следует купить тот или иной канал, медиа или инструмент. СРА-сети такими вещами не занимаются. К нам приходят, скажем так, горячие клиенты, которые знают, какой результат хотят получить.

СРА-сети предлагают на рынке:

• трафик по модели с оплатой за результат. Причем результат обговаривается с клиентом еще до момента старта;
• лендинги;
• баннеры;
• СРА-трекеры (только единицы).

СРА-сети не делают на рынке:

• не пишут стратегии;
• не придумывают call-to-action;
• не настраивают бизнес-процессы внутри клиента по выстраиванию воронок продаж.

Цены на СРА-рынке

Пожалуй, самый распространенный вопрос — сколько стоят СРА-услуги. На самом деле рынок СРА сейчас достаточно цивилизованный. Можно посмотреть цены конкурентов в открытых каталогах, например, cpad.pro.

Условно, нам не все равно, сколько стоит лид. Наша задача — сделать цену рыночной. Чтобы это было интересно WEB-мастерам, чтобы они могли заработать. И соответственно структура ценообразования выглядит следующим образом:

• мы рекомендуем цену клиенту;
• откусываем от нее комиссию СРА-сетки, как правило, это 30%.

Очень часто бывает так, что начинает литься трафик, клиенту нравится, и партнер предлагает увеличить цены для масштабирования. Мы это можем сделать за счет своей маржи, повысив ставку партнера, не трогая при этом клиента. Другими словами, в рамках своей комиссии мы можем изменять цены, пытаясь найти оптимальный вариант для WEB-мастеров.

Особенности CPA-трафика

Еще один распространенный вопрос — какой трафик в СРА-сети. У нас есть специальная опция «ТОП офферов» на текущий момент и «ТОП WEB-мастеров». И статистика каждый день меняется, потому что мы постоянно включаем/выключаем офферы. Но в среднем у нас ежедневно размещаются порядка 115 кампаний.

Структура трафика сильно зависит от сезонности, от типа офферов, которые заключены на текущий момент, а также от того, какие именно WEB-мастера в данный момент с нами работают. Ведь наши мастера это живые люди, которые болеют, уходят в отпуск или прекращают свою деятельность в этой сфере.

Что происходит с трафиком в период пандемии

Конечно, такого ужаса, как в 2020 году, уже не наблюдается. Интернет как медиа чувствует себя гораздо увереннее, что наглядно демонстрируют исследования. СРА, лидогенерация или Рerformance-маркетинг в данный момент не испытывают проблем на российском рынке. Трагедии никакой нет, но есть интересные факты, которые обозначили себя в период локдауна.

Когда люди массово засели по домам, экономика начала трансформироваться. Люди пересмотрели приоритеты по части покупки определенных вещей. Одно стало продаваться хуже, другое лучше. Также сильно возросла потребность в курьерах, но не в сам локдаун, а сразу после выхода из него.

Трафика стало довольно много. Люди потянулись в интернет, стали больше общаться посредством мобильных, смотреть видео, играть в игры. За счет увеличения трафика в ряде категорий снизился перегрев. Начали достаточно жестко мониторить соцсети и Google, чтобы исключить нарушения законодательства.

Некоторые рекламодатели вели себя некорректно, обрезая трафик, сокращая количество валидных лидов. Соответственно, WEB-мастера тоже напряглись, потому что работая в одной категории, можно было запросто остаться без клиентов. В результате многие стали расширять поле деятельности, переходя на другие категории (более перспективные в условиях осложнившейся эпидемиологической обстановки).

Так, например, в период локдауна сильно просела категория недвижимости. Вырастать она начала только тогда, когда люди стали постепенно выходить из дома. То же самое с продажей автомобилей. Даже сейчас автомобильщики не вернулись к нам в полном объеме.

Сомнения в эффективности

С сомневающимися рекламодателями мы ведем себя достаточно лояльно. Демонстрируем им трафик, лиды, которые они могут видеть в реальном времени. И обязательно просим их об обратной связи. У нас есть утвержденный временной отрезок, в течение которого рекламодатель может оценить качество лидов. Мы принимаем во внимание все, что ему нравится или наоборот — не нравится. Так как мы видим все источники трафика, объясняем WEB-мастеру, что не устраивает конкретно в его работе.

Как мы мониторим нашу статистику

Также нам в процессе очень помогает СРА-трекер, который является для нас основой основ. Но есть клиенты, которые хотят ориентироваться только на свою статистику. Тогда мы отклоняем некоторые лиды в нашем трекере, если что-то там не сходится. Однако в целом все выгрузки для наших партнеров мы делаем из нашего трекера.

Мы автоматически видим все деньги, что дает нам возможность построить диаграммы, сводки, анализ, статистику для трафика, количества клиентов и WEB-мастеров. Если вы серьезно думаете над построением партнерской программы, хотите закупать трафик через сети или WEB-мастеров, вам обязательно нужен трекер.

Кейсы

У нас есть разные кейсы, чтобы было понятно, что СРА охватывает множество сфер.

Кейс клиника Rehab

Есть, например, клиника по лечению алкоголизма и наркомании Rehab, где мы научились генерить звонки. Это звонки для клиники, такие лиды стоят несколько тысяч рублей.

Кейс Альфа Банка

Еще один пример — кейс Альфа Банка, который сделал партнерскую программу. Эта программа привлекает WEB-мастеров, называется она Альфа Партнерство. Здесь совершенно другая история. Это не звонки — это заявки, одобрение и выдача финансовых продуктов (кредитов, кредитных карт и т. п.).

Кейс Верона

Это модельное агентство и школа Верона. Основная деятельность — набор моделей в модельное агентство и обучение профессии. Цена за лид в данном случае всего 250 рублей. Соответственно, другие источники трафика.

Почему так сильно отличаются цены в кейсах? Потому что разная аудитория, разная стоимость кликов и показов. А значит и цена за лид не может быть одинаковой.

Кейс CallTouch

В этом году мы стараемся прокачивать B2B историю. Есть такой продукт по отслеживанию звонков, который называется CallTouch. Этот продукт регулярно проводит вебинары и разного рода конференции. Цена за лид здесь еще ниже, по сравнению с представленными выше кейсами — всего 150 рублей за лид.

Кейс Пятерочки

У нас огромный опыт в сфере HR, поэтому нельзя было не продемонстрировать вам этот кейс Пятерочки. Из интересных моментов в данном случае объем лидов, который составляет 50 000 в месяц. Стоимость лида — 220 рублей. Но чтобы выйти на такое внушительное количество по данной цене, пришлось потратить несколько месяцев.

Кейс Renault Arkana

Целью было собрать лиды по тест-драйвам с помощью размещения рекламы в интернете. Стоимость лида в данном случае составляет несколько тысяч рублей. Примерный объем лидов в месяц — 1 500. Но это весьма условная цифра. На самом деле их может быть гораздо больше.

Кейс Сбербанка — разработчики iOS и Android

Если продолжить говорить об HR истории, у нас был еще один очень интересный кейс, кроме Пятерочки, где речь идет о «синих воротничках». Разнорабочих, которые часто меняют место работы. Это в основном продавцы-кассиры, работники ресторанов, повара.

Со Сбербанком же мы попробовали генерить лиды на разработчиков. Сбербанк сначала довольно скептически отнесся к этой идее, но у нас все получилось. Правда, по сравнению с той же Пятерочкой, здесь мы наблюдаем несколько иную цену за лид, более высокую — 1250 рублей. Это, скорее всего, уже «белые воротнички» и вполне рабочий кейс.

Кейс ЖК Царицыно

Это кейс в сфере недвижимости. Где нашей целью было привести потенциальных покупателей квартир с помощью размещения рекламы в интернете с оплатой за звонки. Стоимость такого лида (звонка по недвижимости) составляет несколько тысяч рублей, а иногда и десятки тысяч. Это во многом зависит от цены на квартиры, самого объекта. Количество лидов соответственно довольно маленькое — порядка 150 в месяц.