Как сделать описания товаров на 75 миллионов долларов

На пике своего развития компания J. Peterman заработала 75 миллионов долларов. Каталог был настолько популярен, что в 90-е годы даже засветился в известном американском сериале. Сейчас они абсолютные лидеры на севере США по годовому товарообороту – 20 миллионов долларов.

Каталог привлек внимание не столько показателями продаж, сколько описаниями продуктов. Большинство мировых производителей копировали заводские описания на все товары, а J. Peterman создавали потрясающие истории для каждого продукта. Это вызвало настоящую сенсацию.

Что особенного в описаниях продуктов J. Peterman

Главная проблема интернет-магазинов в том, что они штампуют заводские описания. В итоге получается скучный текст, который абсолютно не убеждает покупателя.

Ваш покупатель не хочет знать факты, он ждет эмоций от покупки. Именно это отличает описания J. Peterman от остальных интернет-магазинов. Это, прежде всего, ценности, впечатления, мечты, вдохновение.

Итак, смотрите 7 способов рассказать о продукте так, что ваши покупатели будут визжать от восторга.

История №1: «Отец всех футболок»

«Моряки и рыбаки на Средиземном море носят такие же обтягивающие рубашки с коротким рукавом. 

В Испании я видел рабочих морского порта – в этих рубашках они напоминали огромных быков.

Мягкий обтягивающий трикотаж удобен для тела. вы почувствуете себя в отличной форме. Конусообразный крой, изящный воротник. Рукава подчеркивают рельеф бицепсов, даже если телосложение мужчины далеко от идеала».

Мы узнаем о том, кто мог носить подобную одежду. Эти сильные и ловкие люди. Покупатель горит желанием на них походить.

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Какая категория людей могла бы пользоваться вашим продуктом?
• Что отличает этих людей (физически, эмоционально, психологически)?
• Откуда они родом?
• Как выглядят?
• Как говорят?
• Чем зарабатывают на жизнь и какие у них увлечения?

История №2: «Маленькие вещицы»

«Две тысячи лет назад это был кусок мяса. Сегодня – планшет и документы. Жизненно важные вещи, которые необходимо иметь под рукой. Для этого есть удобный портфель.

18 унций парусины из Шотландии. Кожаные ремни натуральных цветов. Два внешних кармана на молнии. Три внутренних кармана и два запасных отделения. Задний карман с магнитной застежкой. Обит изнутри тканью в шотландскую клетку. Сделан British Belt Company (они знают в этом толк)».

Это пример описания продукта с акцентом на взаимосвязь «проблема – решение». 

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Какую проблему покупателя решит ваш товар?
• Что от него ожидают?
• Какие свойства товара больше всего привлекают покупателей?

История №3: «Формирование интереса»

«Она перелетела на воздушном шаре через Гранд-Каньон искать снежного человека. Любая вечеринка – не вечеринка, если ее нет в списке приглашенных.

Я замечал такой жакет на женщинах в отеле «Метрополь» в Нью-Йорке. После долгих поисков я нашел его в Париже в одном эксклюзивном бутике. 

Сочетание шелка и хлопчатобумажной ткани. Очумелые пуговицы и необычные складки, которые вызывают восхищение».

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Каким одним словом вы бы описали мир вашей мечты?
• Чем занимается человек, живущий в мире вашей мечты?
• Где в реальности этого человека можно случайно встретить?

История №4: «Открытие»

«Однажды в зимний полдень, прогуливаясь по антикварному магазину в Париже, я заметил кожаный чемодан. В нем лежали серебряные щетки, рыболовные крючки, ручная бритва, несколько стеклянных бутылок с серебряными крышками.

Бутылка, что была в деревянном чехле с надписью «1903», отличалась от других. Она сохранила легкий аромат мужского одеколона. Такие флаконы изготавливались на заказ для состоятельных путешественников прошлого века.

Редкий антиквариат привлек меня. Я купил чемодан и отдал бутылку в лабораторию для анализа, который показал наличие папоротника, цитрусовых, бергамота, мускатного шалфея и кардамона.

Женщинам нравится такой запах. Подобно симфонии, что начинается громко, затем плавно утихает.

Винтажный одеколон «1903». В деревянном футляре подобном тому, что я нашел в Париже».

В этой истории много событий. Создается впечатление, что вы на самом деле участвовали в открытии. В конце говорится о выгоде: «Женщинам нравится такой аромат».

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• В каком городе или стране вы нашли этот продукт?
• Где именно он находился?
• Как этот продукт выглядит?
• Какими свойствами обладает?
• Главная выгода от покупки.

История №5: «Только для таких, как мы»

«Некоторые из нас – подчиненные. Некоторые – лидеры. Факты остаются фактами. Эта шляпа – для лидеров. Однако, даже подчиненный в такой шляпе будет выглядеть как лидер.

Пальмовое волокно высокого качества. Технология, благодаря которой можно выжить даже в пустыне Сахара. Щегольская черная лента. Закругленные поля».

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Кому подходит и кому не подходит ваш товар?
• Как будут реагировать окружающие на обладателя такого товара?

История №6: «Эффект взрывной бомбы»

«Если вы стройная, в этом платье будете выглядеть еще стройнее и женственнее. Естественно, будут подозрения о вашем королевском происхождении. Блуждающие глаза и красноречивые знаки внимания – повод для скандалов.

Если вы с аппетитными формами, то стали бы музой для Рубенса и Ренуара. Неприлично роскошные подарки, избыток внимания к вашей персоне – это только малая часть, что вас ожидает».

Этот тип описания говорит о том, как окружающие будут реагировать на тех, кто пользуется продуктом.

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Какие мотивы побудят покупателей купить ваш продукт?
• Как себя ощущает его обладатель?
• Как он будет выглядеть в глазах окружающих?

История №7: «Правильная вещь»

«Представьте мягкие элегантные перчатки. А теперь представьте кошелек из темной кожи – он такой же на ощупь и так же солидно выглядит.

Привлекательный на вид – кошелек будет служить много лет. Стандартный размер, шесть карманов для кредитных карт, два внутренних кармана, отделение для купюр в полную длину».

Авторы описания сравнивают продукт с другим товаром – и вы сразу же понимаете, какие ощущения получите от его использования.

Вопросы, которые помогут вам написать такую же историю:

• Из чего изготовлен продукт?
• Какие товары сделаны из того же материала и известны целевой аудитории?

Заключение

Уникальные описания подходят для любых товаров, с любыми характеристиками. Главное – включить мозги и придумать необычную историю. Это работает во сто крат лучше казенных текстов и убеждает потенциальных клиентов купить именно у вас.