Как SEO трансформируется в поисковый маркетинг и как с ним работать - формула по продвижению бизнеса от 1PS

SEO сейчас и SEO как раньше — что актуально

Сегодня мы поговорим о том, как SEO менялось вслед за поисковыми системами. Меняются поисковики, меняются их алгоритмы, и как следствие под них подстраивается работа по продвижению, чтобы поисковые системы видели наши сайты.

Алгоритмы постоянно улучшаются. Сейчас мы можем наблюдать очень интересный момент: поисковик понимает нас на уровне, близком к человеческому. Соответственно, с развитием поисковых систем меняется подход к SEO. Если ранее, буквально до 2020 года, SEO было продвижением сайта, то с ростом изменения поисковиков оно трансформировалось.

Ведь поисковики сейчас не просто смотрят на сайт. Насколько хорошо он оптимизирован, какие на нем есть ссылки, как ведут себя пользователи и т. п. Тот же Яндекс сейчас смотрит на сам бизнес, который ведется через сайт. Если за сайтом есть нормально работающий бизнес, удовлетворяющий потребности пользователей, поисковые системы будут его хорошо ранжировать, предлагать в выдаче гораздо чаще. Потому что они видят реальную эффективную деятельность. 

А значит сейчас мы должны работать не только над продвижением сайта, но и над самим бизнесом, продажами, привлечением потенциальных клиентов. Чем больше и стабильнее бизнес, тем больше пользователей-покупателей он получит. Поисковые системы теперь смотрят не только на сам сайт. Они обращают внимание на все интернет-пространство. Поисковики будут замечать вас в социальных сетях, на YouTube-канале, если у вас таковой имеется, отслеживать упоминания о вашем бренде повсеместно.

Яндекс и Google оценивают ваш бизнес в целом. Они обращают внимание на то, насколько активно ваш сайт и компания получают отзывы от реальных пользователей, соответствует ли работа компании законодательным нормам и т. п. Если раньше мы думали непосредственно про продвижение сайта, как нам его правильно показать, чтобы поисковые системы его ранжировали, сейчас нам нужно думать о нашем бизнесе.

Почему попытки угодить поисковику не приносят нужного результата

У поисковых систем есть своя «справка» о том, каким должен быть хороший сайт. Если сделать все по установленным параметрам, рост безусловно будет. Однако на вау-эффект рассчитывать не приходится. Потому что:

• в выдаче все еще присутствуют переоптимизированные сайты с явной накруткой;
• поисковые системы довольно долго реагируют на внесенные изменения. Пока поисковики поймут, что на сайте произошли перемены, пройдет немало времени;
• первые места занимают гиганты в тематике. С крупным раскрученным бизнесом небольшим компаниям очень сложно конкурировать, в том числе и в поисковой выдаче;
• сервисы поисковых систем перетягивают на себя одеяло.

Малому и среднему бизнесу даже при наличии отличных бизнес-идей очень сложно реализовать свои проекты. Волнения относительно последнего пункта в последнее время начинают нарастать. Даже такие крупные компании, как Avito, ЦИАН и 2ГИС пожаловались на Яндекс в антимонопольную службу. Они предъявили претензии, что специальный виджет Яндекса уводит пользователей на сервисы компании. Другие компании не могут попасть в этот виджет, из-за чего сильно теряют трафик.

Рассмотрим пример. Вводим в поисковик обычный запрос «купить посудомоечную машину» и уже среди поисковых подсказок видим рекламу. То есть, заплатив деньги Яндексу, можно оказаться на первом месте в подсказках. Очень неоднозначная ситуация.

Дальше смотрим на первую страницу выдачи и видим печальную картину.

Ни одного сайта органического поиска — сплошной Директ и Маркет. Разумеется пользователь, который ввел запрос «купить посудомоечную машину», перейдет на выданные ему сайты и не станет перелистывать страницы.

Теперь обратим внимание на вторую страницу выдачи. Здесь идут агрегаторы.

На третьей странице каталоги, маркетплейсы и крупные интернет-магазины. Даже на третьем экране не появились обычные сайты.

На четвертой странице Яндекс.Видео, Технопарк, Эльдорадо и Директ.

И так во многих тематиках. Чем больше развивается бизнес, тем меньше у него шансов получить своего клиента, если он не мега-гигант. Ведь мало кто из пользователей перелистнет дальше четвертой страницы.

Кто виноват? Что делать?

Что же делать в такой ситуации, когда по некоторым тематикам просто бешеная конкуренция? Как быть с монополизацией, когда сервисы заполонили выдачу? Нынешняя ситуация выглядит примерно так:

• SEO не умирает — оно трансформируется с развитием поисковых систем, несмотря на утверждения, что оно больше не актуально;
• Яндекс нещадно карает всех, кто играет не по правилам. Однако следуя правилам, нужный результат все равно можно не получить;
• малому и среднему бизнесу с каждым днем все сложнее найти своего клиента;
• во многих нишах традиционное SEO, выступающее в роли инструмента продвижения, не работает. Можно постоянно оптимизировать сайт, менять подрядчиков, переходить на SEO 3.0, 4.0 и т. п., но требуемого эффекта получить не удастся.

Что было раньше

Раньше на заре SEO мы с вами:

• делали техническую оптимизацию, включая Title и description;
• писали оптимизированные тексты, заточенные под поисковые системы;
• закупали ссылки;
• проверяли, что на сайте имеются контакты, отсутствуют крупные переоптимизированные тексты, есть описания для товаров, ЧПУ;
• брали ключи и выходили в ТОП — все.

Потом этого стало не хватать.

Мы стали не просто писать тексты, оптимизированные для поисковиков, но и делать их приемлемыми для людей. Чтобы они были интересны пользователям и их действительно читали. Ссылки уже не закупались в огромных количествах, так как их стали банить. Выше ранжироваться стал тот контент, который несет пользу. Это SEO 2.0, которое было актуально буквально пару лет назад.

Но сейчас и этого недостаточно. Нынешнее SEO трансформируется в поисковый маркетинг. Сейчас к SEO нужно подходить со стороны целей и задач компании, видеть как оно отработает, продумывать каждый шаг. Зачем делать что-то для оптимизации, если нужного результата достичь не удастся — пустая трата средств. SEO необходимо понимать, подходить к нему как к отдельному digital-каналу.

В итоге SEO трансформируется в SEM.

Теперь, чтобы получить клиента, нам необходимо ко всему, что мы делали раньше, добавить маркетинговую составляющую. Чтобы показать какой бренд, какой бизнес стоит за нашим сайтом. Нужно работать с мнением пользователей, с развитием бренда. Мы должны смотреть и анализировать, как ведет себя пользователь в заданной тематике.

SEM-стратегия

Хорошо продуманный маркетинг должен содержать 7 точек взаимодействия с клиентом от охвата до рекомендации. И минимум 3 из них до заключения сделки:

• охват,
• захват,
• прогрев,
• сделка,
• триггер,
• лояльность,
• рекомендации.

Хотя в 2020 году проводилось исследование Яндекса, по результатам которого стало ясно, что сейчас перед покупкой пользователь касается бренда не менее 21 раза. Другими словами мы должны 21 раз попасться на глаза потенциальному клиенту, чтобы он у нас что-то купил.

В Google аналитике есть хороший отчет — визуализатор многоканальных конверсий.

Даже если вы не встраиваете SEO в общую стратегию digital, люди в любом случае до продажи проходят через большое количество каналов. Чтобы что-то купить, им необходимо пройти все эти точки касания. Пользователи читают отзывы, смотрят соотношение цен, ходят на маркеты, ищут небольшие сайты с более выгодными условиями покупки и т. п.

Таким образом, поисковый маркетинг — эффективная необходимость, без которой не удастся получить клиента. Чтобы добиться нужных результатов, необходимо:

• рассматривать SEO не в роли отдельного канала, а как часть общего взаимодействия с потенциальным клиентом;
• понимать, какой путь проходит клиент до совершения покупки. Только зная это, настраивать каждый отдельный канал;
• использовать все доступные сервисы поисковых систем и сторонних ресурсов, которые находятся в ТОПе, чтобы постоянно оказываться на пути у клиента. Потому что просто попасть в ТОП недостаточно. А иногда этого и не нужно делать;
• продумать воронку, задействуя поисковый маркетинг в качестве эффективного инструмента;
• дать возможность потенциальному клиенту до совершения сделки пройти минимум три точки касания с компанией и брендом.

Полная формула поискового маркетинга 

Давайте посмотрим, как эта воронка выглядит.

Сначала пользователь определяется с потребностью. Либо она формируется с нашей помощью.

Зная, что ему нужно, пользователь обращается к поисковым системам. Он вводит запрос, например, «как выбрать посудомоечную машину». Человек хочет купить себе посудомойку и для начала старается разобраться, какую именно и как ею пользоваться. Актуально, если раньше у него ее не было.

Пользователь вводит поисковый запрос, после чего скорее всего окажется на сайте соответствующей тематики, где получит нужную ему информацию. Он узнает, как и какую посудомоечную машину выбрать, примерную стоимость товара, но покупку не совершит.

Человек просто не готов покупать в данный момент, он собирает информацию, решает, нужно ли ему это в действительности. Прежде чем купить, пользователь пересмотрит множество соответствующих сайтов, посоветуется с друзьями и т. п. Но в какой-то момент, наткнувшись на очередную рекламу, он вернется на ваш сайт и приступит к более детальному изучению. Постарается выяснить, какие модели посудомоечных машин у вас есть, по какой цене, поинтересуется условиями доставки и возврата, потом пойдет читать обсуждения, снова уйдет советоваться с друзьями и, возможно, все-таки снова вернется, чтобы совершить покупку.

Несложно убедиться, что до покупки пользовать проходит весьма витиеватый путь. Если говорить о SEO, пока потребность не сформирована, мы показываем потенциальному клиенту информационный запрос — это верх воронки.

Когда потребность четко сформировалась, это горячие ключи, которые приводят пользователя к покупке. Значит человек уже нашел всю необходимую информацию о том, какие посудомоечные машины есть, сколько стоят и как ими пользоваться. Соответственно, если все эти полезные статьи-руководства были прочитаны не на вашем сайте, заветного последнего касания до покупки может не хватить.

Чтобы избежать подобного исхода, необходимо, кроме коммерческих запросов, прорабатывать еще и информационные. Потому что они тоже важны, это верх воронки, а нам нужно вести потенциального клиента по всему пути. Для этого мы тщательно продумываем путь.

Чтобы получить клиента, нам нужно мозолить ему глаза, как бы банально это не звучало. Чтобы продать, необходимо увеличить охват. С этой целью необходимо:

• попасть в Яндекс.Кью;
• Яндекс.Услуги;
• организовать блог на своем сайте;
• разместить статьи на сторонних сайтах;
• ретранслировать статьи в Яндекс.Дзен;
• задействовать все возможные сервисы.

Когда мы проработали в SEO все запросы, привели на сайт потенциального клиента, но он не совершил покупку — это большая потеря.

В такой ситуации мы настраиваем на каждого клиента настраиваем ретаргетинг (рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, что уже взаимодействовали с сайтом, мобильным приложением или страницей рекламодателя).

Для повторного касания нам необходимы:

• ретаргет и ремаркет на блог;
• баннер на поиске;
• коммерческие запросы;
• маркетплейсы;
• торговая реклама;
• каталоги и агрегаторы.

Наша задача показать Яндексу, что мы классный бизнес. А также продемонстрировать потенциальному клиенту, что мы серьезная компания, наш бренд все время на виду. Только так нам удастся выстроить воронку. Сайт должен быть конкурентоспособным. Соответственно мы работаем и над самим сайтом. Потому что если клиенту будет более удобно покупать на другом ресурсе, он так и сделает.

Для третьего обязательного касания нам необходимо:

• сделать ретаргет, ремаркет на товары;
• находиться в Яндекс.Картинках;
• Яндекс.Видео;
• задействовать справочники организаций;
• отзовики;
• брендовые запросы;
• провести ретаргет в социальных сетях на поисковый трафик;
• попасть в Карты.

Другими словами нам нужно использовать максимум возможностей, чтобы привлечь потенциального клиента. Единственное, если бюджет ограничен, приходится начинать расширяться с малого. В первую очередь следует прорабатывать горячих клиентов, которые уже готовы сделать покупку. Потом предстоит вернуть тех, кого уже обрабатывали, но они не конвертировались. Их нужно «дожать» до продажи. Постепенно наша воронка расширяется до информационных запросов. А SEO идет как часть этой воронки.

Кроме того, это отличное решение для снижения CPA и роста LTV. Мы дожимаем клиентов, возвращая свой бюджет, который был потрачен, в том числе на SEO.

Когда мы работаем с поисковым маркетингом, нам нужно оценивать синергию инструментов, опираясь на многоканальные конверсии. К инструментам SEM относятся:

• сервисы поисковых систем (карты, кью, услуги, клиенты, район и т. п.);
• виджеты и колдунщики (Яндекс.Видео, Яндекс.Коллекции, карты, отзывы, рестораны, недвижимость и т. п.);
• Яндекс.Директ и Google Ads;
• агрегаторы и маркетплейсы;
• сторонние площадки для прокачки экспертности (публикация на других ресурсах);
• социальные сети и соцсигналы;
• репутационный маркетинг (отзывы, бренд и т. п.).

Уже через 3-4 месяца мы сможем наблюдать колоссальный рост.

Это возможно только тогда, когда работаешь на продажи и на построение воронки.

Подведем итоги

Так как технологии стремительно развиваются, конкуренция становится все жестче, для получения нужных результатов необходим комплексный подход. Так выглядит эффективная цепочка стратегии, позволяющая вас увидеть, выбрать и запомнить:

• в первую очередь определите целевую аудиторию;
• затем продумайте весь путь потенциального клиента к воронке;
• выберите подходящие инструменты для воздействия на точки взаимодействия;
• выполните поставленные задачи;
• проанализируйте KPI;
• подкорректируйте стратегию в соответствии с потребностями.

Самое главное, что нужно запомнить — SEO как отдельный инструмент по-прежнему существует. Однако он перестал быть панацеей. Чтобы достичь нужных результатов, необходимо выстраивать комплексный маркетинг.