Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Какие факторы влияют на выбор стратегииЦели бизнеса: факторы выбора стратегииОсобенности выдачи. Факторы выбора стратегииТематика. Факторы выбора стратегииПример построения стратегииРезюмируем
Маркетинг

Выбор стратегии поискового продвижения для разных сфер бизнеса: примеры от Ашманова и партнеров

426

Какие факторы влияют на выбор стратегии

Стратегия в SEO — это комбинация методов конкуренции и организации работ по поисковому продвижению сайта, направленная на достижение поставленных целей.

От правильного выбора стратегии на начальном этапе зависит:

  • насколько быстро мы придем к намеченному результату;
  • сколько ресурсов потратим для достижения цели.

На выбор стратегии влияют несколько основных факторов:

  • в первую очередь это цели, которые преследует сайт и в целом бизнес (трафик, имидж, лиды);
  • особенности поисковой выдачи. Здесь речь идет об агрегаторах и сайтах, представленных в выдаче. Можем ли мы по каким-либо запросам продвигаться своим сайтом или нам необходимо присутствовать на порталах в выдаче;
  • размер сайта и самого бизнеса. Насколько ассортимент вашего сайта позволяет вам конкурировать с компаниями, которые уже находятся в ТОПе;
  • тематика, в которой ведется деятельность. Для каждой конкретной тематики важны определенные элементы, имеющиеся на сайте (размер сайта, количество предлагаемых товаров/услуг и т. п.).

Цели бизнеса: факторы выбора стратегии

В роли целей может выступать:

  • продвижение по трафику;
  • занятие определенных позиций в поисковой выдаче;
  • привлечение новых покупателей на сайт.

В зависимости от целей, которые преследуются, будет разрабатываться и внедряться соответствующая стратегия.

Цель — продвижение по трафику

Так, например, цель «продвижение по трафику» подходит:

  • информационным проектам. На такие сайты пользователи приходят не для того, чтобы приобрести товар или услугу, а с целью ознакомления с определенной информацией. Такие проекты не продают что-то напрямую — они дают информацию по интересующим пользователей вопросам;
  • новостным порталам. Которые могут продавать рекламные места на своих сайтах. Их основная цель — привлечение большого объема трафика.
  • блогам и тематическим ресурсам. Конечной целью которых также не являются прямые продажи товаров/услуг.

Основная задача вышеперечисленных сайтов — увеличение охвата целевой аудитории.

Теперь разберемся, как нужно выстраивать стратегию по трафику. В данном случае она представляет собой привлечение максимального числа пользователей по предельно широкому перечню целевых запросов.

Для этого нам необходимо:

  • собрать максимально широкое семантическое ядро;
  • создать под это ядро узкотематические страницы с максимально возможным количеством отобранных запросов;
  • оптимизировать контент сайта под соответствующие запросы, чтобы они как можно выше ранжировались в поиске.

При выборе стратегии следует учитывать ряд важных нюансов:

  • создавать контент необходимо по наиболее популярным и актуальным темам. Отследить их можно по трендам тематик в интернете или подсказкам. Наша задача — выяснить, что интересует пользователей в данный момент;
  • охватывать тематику нужно постепенно, переходя от низкочастотных кластеров к высокочастотным;
  • после того как сайт уже проработан по всем направлениям, следует перейти в смежные тематики для получения дополнительного трафика.

Цель — имидж

Следующая рассматриваемая цель — «имидж. Когда мы стремимся продвинуть сайт в ТОП по небольшому количеству имиджевых запросов для поддержания имиджа, статуса или формирования доверия у целевой аудитории. Такая цель может быть актуальна:

  • когда название компании является нарицательным;
  • если речь идет о ключевом продукте компании;
  • когда запрос имеет высокие показатели конверсии;
  • в ситуации, если в какой-либо теме или по запросу мы являемся первоисточником и хотим, чтобы именно у нас пользователи находили нужную информацию.

Чтобы работать по такой стратегии, необходимо:

  • оптимизировать страницу;
  • оценить полученный результат;
  • провести более тонкую настройку (смотрим, каких элементов нам не хватает на странице, какие заголовки следует задействовать, как изменить названия товаров и т. п.).

Цель — конверсия

Еще одна цель — «конверсия». Представляет собой привлечение лидов на сайт и дальнейшую их конверсию в покупателей. Стратегия здесь заключается в привлечении большого объема целевого трафика (оформление заказа, запись на прием и т. д.) и конвертация его в целевое действие.

Такая стратегия актуальна для большинства сайтов в мировой сети. В том числе:

  • для интернет-магазинов;
  • проектов по недвижимости;
  • финансовых организаций;
  • автодилеров;
  • медицинских сайтов и т.п.

Для достижения поставленной цели (получение максимального количества конверсий) нам необходимо:

  • привлечь целевой трафик (собрать семантику, оптимизировать под нее страницы);
  • устранить конверсионные барьеры на пути пользователей. Важно посмотреть что именно мешает посетителям совершить на сайте определенное действие. Это касается в основном технической стороны самого ресурса (например, не работает какая-нибудь кнопка или находится в неудобном для пользователя месте);
  • получить целевое действие.

Далее разберемся, что нам необходимо сделать для устранения барьеров:

  • а первую очередь следует провести юзабилити аудит, который выполняется на основе экспертного мнения и систем статистики;
  • провести АВ-тестирование. Любое изменение на сайте (его внешнее отображение) необходимо тестировать. Важно выяснить, насколько хорошо оно сказывается на результатах;
  • проанализировать конкурентов. Посмотреть, насколько хорошо они реализуют определенные идеи и решения, что из этого можно использовать на своем сайте;
  • провести анализ каналов коммуникации;
  • проследить за скоростью загрузки сайта. Сейчас это не только один из основных факторов ранжирования, но и способ привлечения пользователей. Если сайт плохо загружается (особенно с мобильных устройств), покупатели с большой вероятностью уйдут к конкурентам.
  • определить тайного покупателя. Это действие позволяет оценить клиента после совершения покупки. Как он коммуницирует с колл-центром, своевременно ли получил доставку и т. п. На этом этапе (уже после оформления покупки) важно удержать клиента, не дать ему разочароваться в работе компании в целом.

Особенности выдачи. Факторы выбора стратегии

Чтобы понять о чем речь, обратимся к следующему примеру.

Здесь у нас есть запрос «кредитная карта». Мы смотрим поисковую выдачу Яндекса и видим что по ней в перечне присутствуют пара банковских сайтов, а все остальное — агрегаторы.

По запросу «ипотечный калькулятор» в поисковой выдаче Google также находятся агрегаторы, сайты банков и ресурсы смежных тематик.

Таким образом, мы видим что в рейтинге финансов на 2020 год присутствуют всего 2 сайта банков, а все остальное — агрегаторы.

По многим запросам мы просто не можем выйти в ТОП со своими сайтами. Соответственно, необходимо не только прорабатывать собственную площадку и бороться за позиции в выдаче, но и работать с вездесущими агрегаторами. Только так мы сможем получить дополнительных клиентов и лиды.

В данной ситуации стратегия разрабатывается следующим образом:

  • мы собираем большое семантическое ядро для максимально полного охвата тематики;
  • анализируем структуру поисковой выдачи по различным кластерам нашего семантического ядра;
  • делаем оптимизацию и продвижение своего сайта с учетом актуальных факторов ранжирования,
  • занимаемся подготовкой стратегии по внедрению и ранжированию на сторонних площадках (на агрегаторах, сервисах Яндекса, маркет-плейсах).

Что нужно сделать для использования потенциала SSO по максимуму

Для этого необходимо:

  • обеспечить себе присутствие в агрегаторах, инфо-сайтах, классифайдах;
  • сервисах Яндекса (Услуги, Дзен, Кью, Карты);
  • быть представленным в ТОПе со своим сайтом;
  • не забывать про присутствие в смежных нишах;

Тематика. Факторы выбора стратегии

Выбор стратегии поискового продвижения также зависит от тематики, в которой вы работаете. Единой стратегии для всех сайтов не существует. Потому что для каждой сферы на сайте уместны собственные элементы, на которых необходимо акцентировать внимание.

E-Commerce

Посмотрим, что здесь влияет на попадание сайта в ТОП и его ранжирование.

  • в тематике e-commerce предпочтение отдается крупным сайтам:
    - ИКС, трафиковые параметры;
    - обширный ассортимент;
    - присутствие во многих регионах;
    - ссылочные параметры (сайтовые);
    - количество страниц в индексе.
  • в приоритете старые сайты. Так, например, возраст сайтов в ТОП-3 в нашей «общекоммерческой» выборке составляет для Яндекс — 10,7 лет, для Google — 11,5 лет;
  • приветствуется наличие групп в социальных сетях.

Тематика недвижимость

Для тематики недвижимость характерны следующие условия:

  • чем крупнее сайт, тем выше он в поисковой выдаче. С размером ресурса коррелируют ИКС, однако качество прежде всего измеряется трафиком;
  • трафиковые параметры. Насколько разнообразный трафик приходит к нам на сайт;
  • сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры;
  • размер сайта и количество найденных на нем документов;
  • обширный ассортимент;
  • в тестовых параметрах работает принцип «антибуквализма», где неточные вхождения важнее точных. Справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в сниппетах, параметры обычно усиливаются. Поисковики (особенно Яндекс) с подозрением относятся к SEO-тексту. В ряде случаев он может даже мешать эффективному ранжированию.

Медицинская тематика

В медицинской тематике, так как она связана с сохранением жизни и здоровья людей, весьма высока роль факторов, связанных с экспертностью, авторитетностью и доверием. Касается это положение как отдельно взятого материала (например, конкретной страницы сайта), так и ресурса в целом.

Кроме того, выраженным преимуществом является:

  • наличие нескольких действующих адресов и телефонных номеров;
  • возможность заказать обратный звонок;
  • наличие кнопки или ссылки для совершения целевого действия (записаться на прием и т. п.);
  • полный перечень стоимости оказываемых услуг;
  • различные скидочные программы, специальные предложения, акции;
  • демонстрация имеющихся сертификатов, лицензий, наград на сайтах клиники;
  • отзывы клиентов.

Финансовая тематика

В данном случае необходимо учитывать следующее:

  • чтобы попасть в ТОП, нужно быть крупным авторитетным сайтом;
  • при этом важно понимать, что предпочтение опять же отдается старым сайтам (средний возраст домена за последнее время вырос на 2-3 года);
  • наличие телефонного номера на 8-800. Такой номер присутствует более чем на 80% площадок, входящих в ТОП-зо поисковой выдачи Яндекса;
  • большое количество регионов и обилие адресов здесь уже не имеет большого влияния на позицию сайта;
  • желательно наличие тематических видеоматериалов;
  • тарифы (чем больше — тем лучше);
  • подробная информация о предоставляемых гарантиях (YMYL для финансов также очень актуален).

Пример построения стратегии

Предположим, у нас есть сайт среднего банка. Для построения стратегии:

  • мы первым делом определяем цель. У нас это будет получение заявок на банковские продукты;
  • анализируем структуру поисковой выдачи. При этом мы знаем, что по запросу «кредитная карта» в выдаче у нас присутствует 90% сайтов-агрегаторов. Это означает, что продвижение по данному запросу с большой вероятностью окажется неэффективным. Поэтому нам предстоит разместиться на banki.ru, sravni.ru и других подобных ресурсах;
  • с запросом «кредит наличными без справок онлайн» уже немного другая история. По данному запросу в поисковой выдаче находится только 50% сайтов-агрегаторов. Значит шанс на успешное продвижение довольно высок. Именно по этому запросу мы будем оптимизировать и продвигать наш ресурс;
  • далее проводим анализ конкурентоспособности нашего сайта. Сравниваем авторитетность и ассортимент предлагаемых продуктов нашей площадки с сайтами других банковских организаций. Причем для сравнения выбираем банки, являющиеся лидерами по запросам группы «кредит наличными без справок онлайн»;
  • обязательно учитываем особенности продвижения сайтов в финансовой тематике:
    - уделяем повышенное внимание факторам, влияющим на доверие (YMYL), размещаем на площадке всевозможные сертификаты, лицензии;
    - используем телефонные номера с 8-800;
    - предоставляем полную информацию по гарантиям;
    - выкладываем тематические видеоматериалы на сайте и т. п.

Резюмируем

  • Для эффективной работы необходимо разработать индивидуальную стратегию. Ведь то что идеально подходит одному ресурсу, абсолютно не работает на другом.
  • При разработке стратегии важно не забывать об ограничениях по внедрению изменений. Политика маркетинга и пиара в крупных компаниях или представительствах зарубежных корпораций очень часто (в связи с охраной бренда и требованиями фирменного стиля) накладывает довольно жесткие ограничения. Обычно они затрагивают размещение соответствующего контента, цены, ключевые слова на сайте, внешний облик ресурса.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Ольга Сокольская, Ашманов и партнеры
426
2