Выбор стратегии поискового продвижения для разных сфер бизнеса: примеры от Ашманова и партнеров

Какие факторы влияют на выбор стратегии

Стратегия в SEO — это комбинация методов конкуренции и организации работ по поисковому продвижению сайта, направленная на достижение поставленных целей.

От правильного выбора стратегии на начальном этапе зависит:

• насколько быстро мы придем к намеченному результату;
• сколько ресурсов потратим для достижения цели.

На выбор стратегии влияют несколько основных факторов:

• в первую очередь это цели, которые преследует сайт и в целом бизнес (трафик, имидж, лиды);
• особенности поисковой выдачи. Здесь речь идет об агрегаторах и сайтах, представленных в выдаче. Можем ли мы по каким-либо запросам продвигаться своим сайтом или нам необходимо присутствовать на порталах в выдаче;
• размер сайта и самого бизнеса. Насколько ассортимент вашего сайта позволяет вам конкурировать с компаниями, которые уже находятся в ТОПе;
• тематика, в которой ведется деятельность. Для каждой конкретной тематики важны определенные элементы, имеющиеся на сайте (размер сайта, количество предлагаемых товаров/услуг и т. п.).

Цели бизнеса: факторы выбора стратегии

В роли целей может выступать:

• продвижение по трафику;
• занятие определенных позиций в поисковой выдаче;
• привлечение новых покупателей на сайт.

В зависимости от целей, которые преследуются, будет разрабатываться и внедряться соответствующая стратегия.

Цель — продвижение по трафику

Так, например, цель «продвижение по трафику» подходит:

• информационным проектам. На такие сайты пользователи приходят не для того, чтобы приобрести товар или услугу, а с целью ознакомления с определенной информацией. Такие проекты не продают что-то напрямую — они дают информацию по интересующим пользователей вопросам;
• новостным порталам. Которые могут продавать рекламные места на своих сайтах. Их основная цель — привлечение большого объема трафика.
• блогам и тематическим ресурсам. Конечной целью которых также не являются прямые продажи товаров/услуг.

Основная задача вышеперечисленных сайтов — увеличение охвата целевой аудитории.

Теперь разберемся, как нужно выстраивать стратегию по трафику. В данном случае она представляет собой привлечение максимального числа пользователей по предельно широкому перечню целевых запросов.

Для этого нам необходимо:

• собрать максимально широкое семантическое ядро;
• создать под это ядро узкотематические страницы с максимально возможным количеством отобранных запросов;
• оптимизировать контент сайта под соответствующие запросы, чтобы они как можно выше ранжировались в поиске.

При выборе стратегии следует учитывать ряд важных нюансов:

• создавать контент необходимо по наиболее популярным и актуальным темам. Отследить их можно по трендам тематик в интернете или подсказкам. Наша задача — выяснить, что интересует пользователей в данный момент;
• охватывать тематику нужно постепенно, переходя от низкочастотных кластеров к высокочастотным;
• после того как сайт уже проработан по всем направлениям, следует перейти в смежные тематики для получения дополнительного трафика.

Цель — имидж

Следующая рассматриваемая цель — «имидж. Когда мы стремимся продвинуть сайт в ТОП по небольшому количеству имиджевых запросов для поддержания имиджа, статуса или формирования доверия у целевой аудитории. Такая цель может быть актуальна:

• когда название компании является нарицательным;
• если речь идет о ключевом продукте компании;
• когда запрос имеет высокие показатели конверсии;
• в ситуации, если в какой-либо теме или по запросу мы являемся первоисточником и хотим, чтобы именно у нас пользователи находили нужную информацию.

Чтобы работать по такой стратегии, необходимо:

• оптимизировать страницу;
• оценить полученный результат;
• провести более тонкую настройку (смотрим, каких элементов нам не хватает на странице, какие заголовки следует задействовать, как изменить названия товаров и т. п.).

Цель — конверсия

Еще одна цель — «конверсия». Представляет собой привлечение лидов на сайт и дальнейшую их конверсию в покупателей. Стратегия здесь заключается в привлечении большого объема целевого трафика (оформление заказа, запись на прием и т. д.) и конвертация его в целевое действие.

Такая стратегия актуальна для большинства сайтов в мировой сети. В том числе:

• для интернет-магазинов;
• проектов по недвижимости;
• финансовых организаций;
• автодилеров;
• медицинских сайтов и т.п.

Для достижения поставленной цели (получение максимального количества конверсий) нам необходимо:

• привлечь целевой трафик (собрать семантику, оптимизировать под нее страницы);
• устранить конверсионные барьеры на пути пользователей. Важно посмотреть что именно мешает посетителям совершить на сайте определенное действие. Это касается в основном технической стороны самого ресурса (например, не работает какая-нибудь кнопка или находится в неудобном для пользователя месте);
• получить целевое действие.

Далее разберемся, что нам необходимо сделать для устранения барьеров:

• а первую очередь следует провести юзабилити аудит, который выполняется на основе экспертного мнения и систем статистики;
• провести АВ-тестирование. Любое изменение на сайте (его внешнее отображение) необходимо тестировать. Важно выяснить, насколько хорошо оно сказывается на результатах;
• проанализировать конкурентов. Посмотреть, насколько хорошо они реализуют определенные идеи и решения, что из этого можно использовать на своем сайте;
• провести анализ каналов коммуникации;
• проследить за скоростью загрузки сайта. Сейчас это не только один из основных факторов ранжирования, но и способ привлечения пользователей. Если сайт плохо загружается (особенно с мобильных устройств), покупатели с большой вероятностью уйдут к конкурентам.
• определить тайного покупателя. Это действие позволяет оценить клиента после совершения покупки. Как он коммуницирует с колл-центром, своевременно ли получил доставку и т. п. На этом этапе (уже после оформления покупки) важно удержать клиента, не дать ему разочароваться в работе компании в целом.

Особенности выдачи. Факторы выбора стратегии

Чтобы понять о чем речь, обратимся к следующему примеру.

Здесь у нас есть запрос «кредитная карта». Мы смотрим поисковую выдачу Яндекса и видим что по ней в перечне присутствуют пара банковских сайтов, а все остальное — агрегаторы.

По запросу «ипотечный калькулятор» в поисковой выдаче Google также находятся агрегаторы, сайты банков и ресурсы смежных тематик.

Таким образом, мы видим что в рейтинге финансов на 2020 год присутствуют всего 2 сайта банков, а все остальное — агрегаторы.

По многим запросам мы просто не можем выйти в ТОП со своими сайтами. Соответственно, необходимо не только прорабатывать собственную площадку и бороться за позиции в выдаче, но и работать с вездесущими агрегаторами. Только так мы сможем получить дополнительных клиентов и лиды.

В данной ситуации стратегия разрабатывается следующим образом:

• мы собираем большое семантическое ядро для максимально полного охвата тематики;
• анализируем структуру поисковой выдачи по различным кластерам нашего семантического ядра;
• делаем оптимизацию и продвижение своего сайта с учетом актуальных факторов ранжирования,
• занимаемся подготовкой стратегии по внедрению и ранжированию на сторонних площадках (на агрегаторах, сервисах Яндекса, маркет-плейсах).

Что нужно сделать для использования потенциала SSO по максимуму

Для этого необходимо:

• обеспечить себе присутствие в агрегаторах, инфо-сайтах, классифайдах;
• сервисах Яндекса (Услуги, Дзен, Кью, Карты);
• быть представленным в ТОПе со своим сайтом;
• не забывать про присутствие в смежных нишах;

Тематика. Факторы выбора стратегии

Выбор стратегии поискового продвижения также зависит от тематики, в которой вы работаете. Единой стратегии для всех сайтов не существует. Потому что для каждой сферы на сайте уместны собственные элементы, на которых необходимо акцентировать внимание.

E-Commerce

Посмотрим, что здесь влияет на попадание сайта в ТОП и его ранжирование.

• в тематике e-commerce предпочтение отдается крупным сайтам:
  - ИКС, трафиковые параметры;
  - обширный ассортимент;
  - присутствие во многих регионах;
  - ссылочные параметры (сайтовые);
  - количество страниц в индексе.
• в приоритете старые сайты. Так, например, возраст сайтов в ТОП-3 в нашей «общекоммерческой» выборке составляет для Яндекс — 10,7 лет, для Google — 11,5 лет;
• приветствуется наличие групп в социальных сетях.

Тематика недвижимость

Для тематики недвижимость характерны следующие условия:

• чем крупнее сайт, тем выше он в поисковой выдаче. С размером ресурса коррелируют ИКС, однако качество прежде всего измеряется трафиком;
• трафиковые параметры. Насколько разнообразный трафик приходит к нам на сайт;
• сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры;
• размер сайта и количество найденных на нем документов;
• обширный ассортимент;
• в тестовых параметрах работает принцип «антибуквализма», где неточные вхождения важнее точных. Справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в сниппетах, параметры обычно усиливаются. Поисковики (особенно Яндекс) с подозрением относятся к SEO-тексту. В ряде случаев он может даже мешать эффективному ранжированию.

Медицинская тематика

В медицинской тематике, так как она связана с сохранением жизни и здоровья людей, весьма высока роль факторов, связанных с экспертностью, авторитетностью и доверием. Касается это положение как отдельно взятого материала (например, конкретной страницы сайта), так и ресурса в целом.

Кроме того, выраженным преимуществом является:

• наличие нескольких действующих адресов и телефонных номеров;
• возможность заказать обратный звонок;
• наличие кнопки или ссылки для совершения целевого действия (записаться на прием и т. п.);
• полный перечень стоимости оказываемых услуг;
• различные скидочные программы, специальные предложения, акции;
• демонстрация имеющихся сертификатов, лицензий, наград на сайтах клиники;
• отзывы клиентов.

Финансовая тематика

В данном случае необходимо учитывать следующее:

• чтобы попасть в ТОП, нужно быть крупным авторитетным сайтом;
• при этом важно понимать, что предпочтение опять же отдается старым сайтам (средний возраст домена за последнее время вырос на 2-3 года);
• наличие телефонного номера на 8-800. Такой номер присутствует более чем на 80% площадок, входящих в ТОП-зо поисковой выдачи Яндекса;
• большое количество регионов и обилие адресов здесь уже не имеет большого влияния на позицию сайта;
• желательно наличие тематических видеоматериалов;
• тарифы (чем больше — тем лучше);
• подробная информация о предоставляемых гарантиях (YMYL для финансов также очень актуален).

Пример построения стратегии

Предположим, у нас есть сайт среднего банка. Для построения стратегии:

• мы первым делом определяем цель. У нас это будет получение заявок на банковские продукты;
• анализируем структуру поисковой выдачи. При этом мы знаем, что по запросу «кредитная карта» в выдаче у нас присутствует 90% сайтов-агрегаторов. Это означает, что продвижение по данному запросу с большой вероятностью окажется неэффективным. Поэтому нам предстоит разместиться на banki.ru, sravni.ru и других подобных ресурсах;
• с запросом «кредит наличными без справок онлайн» уже немного другая история. По данному запросу в поисковой выдаче находится только 50% сайтов-агрегаторов. Значит шанс на успешное продвижение довольно высок. Именно по этому запросу мы будем оптимизировать и продвигать наш ресурс;

• далее проводим анализ конкурентоспособности нашего сайта. Сравниваем авторитетность и ассортимент предлагаемых продуктов нашей площадки с сайтами других банковских организаций. Причем для сравнения выбираем банки, являющиеся лидерами по запросам группы «кредит наличными без справок онлайн»;
• обязательно учитываем особенности продвижения сайтов в финансовой тематике:
  - уделяем повышенное внимание факторам, влияющим на доверие (YMYL), размещаем на площадке всевозможные сертификаты, лицензии;
  - используем телефонные номера с 8-800;
  - предоставляем полную информацию по гарантиям;
  - выкладываем тематические видеоматериалы на сайте и т. п.

Резюмируем

• Для эффективной работы необходимо разработать индивидуальную стратегию. Ведь то что идеально подходит одному ресурсу, абсолютно не работает на другом.
• При разработке стратегии важно не забывать об ограничениях по внедрению изменений. Политика маркетинга и пиара в крупных компаниях или представительствах зарубежных корпораций очень часто (в связи с охраной бренда и требованиями фирменного стиля) накладывает довольно жесткие ограничения. Обычно они затрагивают размещение соответствующего контента, цены, ключевые слова на сайте, внешний облик ресурса.