Как вырасти с 1 до 3-х бетонных заводов с помощью рекламы в Яндекс.Директ - кейс Amado

На примере кейса с бетонными заводами мы расскажем о стратегии рекламной кампании на конкурентном рынке и выделим основные факторы, влияющие на успех бизнес-проекта.

Стратегия рекламной кампании на конкурентном рынке

Наш клиент — сеть бетонных заводов «Вега», которая осуществляет свою деятельность в Пермском крае (базируется в городе Перми). Компания стала продвигать свою продукцию через интернет с помощью сайта в 2011 году.

В самом начале оформление сайта было предельно простым. Минимум информации и изображение камаза на белом фоне. К 2014 году «Вега» обновила сайт и взяла курс на SEO-оптимизацию. Однако на тот момент практически все продажи в этом секторе проводились оффлайн. Все столбы и рекламные щиты на выездах из города были увешаны объявлениями типа «Бетон дешево+номер телефона». Привлечь покупателей через сайт оказалось делом непростым.

Мы приступили к работе с нашим клиентом в 2018 году.

Руководитель компании «Вега» пришел к нам с проблемой резкого снижения трафика. Сайт был настолько сильно переоптимизирован, что в Яндексе и Гугл его попросту заблокировали. Интернет перестал работать как источник привлечения покупателей. Но эффективно продавать продукцию только в режиме оффлайн в наше время невозможно.

В 2018 мы запустили сайт на новом домене с обновленным контентом, чтобы как можно быстрее решить проблемы нашего клиента. Первые два года были посвящены тому, чтобы привести в норму поток покупателей с контекстной рекламы.

Были подключены Яндекс и Гугл, внедрена грамотная SEO-оптимизация и проведен ребрендинг логотипа компании. Непосредственно в ребрендинге мы не участвовали, нашей задачей было сделать сайт, соответствующий обновлениям.

Факторы, влияющие на успех рекламной кампании в интернете

Постепенно мы с клиентом обозначили ряд важных критериев, которые влияют на успех рекламной кампании, проводимой в интернете. Ведь эффективность рекламы в мировой сети зависит не только от того, насколько привлекательным вы сделали объявление для потенциальных клиентов и в какой мере охватили целевую аудиторию. Но и от того, что именно и как вы предлагаете. Если посадочные страницы не работают, сайт не отвечает даже минимальным требованиям, покупатели уйдут. Вы лишитесь заявок и лидов и не сможете продавать.

Поэтому на сайте нашего клиента мы провели масштабную подготовительную работу. Чтобы люди пришли и убедились в реальности компании, в том, что она продает действительно качественный бетон. Это очень важный аспект, так как отыскать надежного поставщика в этой сфере очень непросто. Для этого наш клиент в первую очередь занялся сбором отзывов о своей продукции.

Как оказалось отзывов у компании «Вега» довольно много. Что примечательно, основную массу удалось получить за первый год работы сайта. А объясняется все достаточно просто.

Представители компании дарили заказчикам символические подарки — кружки, авторучки, футболки, тем самым побуждая их оставлять отзывы. Что в свою очередь положительно сказалось на количестве заявок, поступивших на сайт.

Источники перехода на сайт

Согласно информации из Яндекс метрики, можем увидеть следующую статистику переходов:

• по рекламе;
• из поисковых систем;
• прямые заходы;
• по ссылкам на сайтах;
• из социальных сетей.

Как нетрудно убедиться, глядя на график, львиную долю берут на себя переходы по рекламе. Резкие скачки объясняются сезонностью. Также обратите внимание на количество переходов из поисковых систем. Благодаря работе обновленного сайта трафик начал уверенно расти.

Вот так сайт выглядит в Яндекс-поиске в органике. Благодаря микро-разметке и не только обновленный сайт поисковику очень понравился.

Рекламные системы

Рекламные системы представляют Яндекс Директ и Google Ads (сейчас Гугл-реклама). Основной объем заказов идет с Яндекс Директа.

В контекстной рекламе на Яндекс Директе компания нашего клиента выглядит так. Занимает она далеко не первую позицию, но причин для беспокойства нет. Почему — сейчас расскажем.

Здесь мы видим множество объявлений по продаже бетона, конкуренцию никто не отменял.

Они разбиты на разные потоки: по маркам, по географии, по отдельным услугам и т. п.

На этом слайде мы видим стоимость клика.

Обратите внимание на верхние значения. Компании-конкуренты так хотят получить больше клиентов, что ставки выросли до 3 311 рублей за клик. Но покупатель, который хочет приобрести бетон, как правило звонит не одному определенному поставщику, а связывается со всеми, чтобы сравнить цены и условия доставки. Он просто перебирает все варианты, что есть в выдаче, и выбирает для себя оптимальный.

Специфика бизнеса и ее влияние на результат

Стоит отметить,что в данном бизнесе есть своя специфика. У разных поставщиков отличаются цены, качество предлагаемой продукции, варьируется удаленность от бетонного завода до точки отгрузки, как и способности менеджеров заключать сделки. Поэтому потенциальный покупатель долго и вдумчиво (чаще всего) изучает доступные предложения, чтобы выбрать лучшее.

Кроме того, немаловажную роль играет эффект доверия. А значит занимать первую строчку в выдаче совершенно необязательно. Чтобы получать стабильное количество заявок из контекстной рекламы, достаточно находиться на первой странице выдачи.

Но конкурентов все больше, ставки растут. Возникает необходимость поиска решений по увеличению эффективности.

Поэтому мы попробовали запустить турбо-страницы (технология ускоренной загрузки сайтов на мобильных устройствах от Яндекса). И это принесло положительные результаты.

Дальше мы стали думать, что еще может повлиять на стоимость клика, стоимость лида. Что нужно сделать, чтобы клиент, заказавший бетон, стоил дешевле. Карта кликов показывает, как пользователи ведут себя на сайте, что именно их интересует. Многие из них скачивают прайс-лист, чтобы посмотреть стоимость.

Также мы смотрели Яндекс.Метрику, историю посетителей, которые заходили на сайт, и обнаружили, что покупатели не торопятся с выбором.

Некоторые могут несколько раз заходить на сайт в течение недель и даже месяцев, изучать предложения, цены и условия и только потом выходить на связь и заказывать товар. А значит на людей, которые не спешат покупать сразу, можно влиять дополнительно.

Стратегия — «брендинг бетон»

Отличная идея рекламировать «Вега-бетон». Ведь все компании в данной сфере рекламируют просто бетон и предоставляют потенциальным покупателям номера телефонов, по которым с ними можно связаться. При этом мало кто запоминает эти телефонные номера. Непосредственно с производителями продукции они никак не ассоциируются. В результате на рынке огромное количество безликих продавцов бетона.

Мы стали продвигать именно «Вега-бетон». Начали мы с самого простого инструмента — баннерной кампании и рекламировали бренд.

Обратите внимание, мы начали это делать задолго до старта сезона, практически с зимы. Как можно увидеть на баннере, акцент идет на доставку морозостойкого бетона. В своей работе мы преследовали одну цель — сделать так, чтобы люди запомнили бренд «Вега». И путем использования Яндекс.Директ мы уверенно пошли к ее достижению.

Также мы договорились с клиентом, что кроме сбора отзывов и публикации фотографий, необходимо выкладывать видеоматериалы для потенциальных покупателей.

Постепенно стали появляться ролики с отзывами с реальных проектов, что весьма положительно сказалось на узнаваемости компании.

Конечно же, мы не забыли, что на Яндексе есть медийка, и запустили рекламу в этой сети. По результатам было неплохое количество просмотров и кликов.

Кроме того, мы стали активно продвигаться в социальных сетях.

Именно соцсети помогают рассказать о бренде и преимуществах выпускаемой продукции максимальному количество пользователей.

В Яндекс.Картах мы сделали нормальную карточку клиента. С фотографиями, демонстрацией продукта, отзывами.

Это безусловно очень сильно повлияло на то, как Яндекс стал показывать сайт нашего клиента в органической выдаче. Все эти меры в комплексе позволили сдвинуть дело с мертвой точки.

Что нам удалось получить в итоге

Берем самый популярный запрос «купить бетон» и наблюдаем результат. В пик сезона прошлого года было порядка 2 000 таких запросов.

Теперь давайте сравним этот результат с нашим клиентом. По «вега бетон» на весну-лето 2020 года мы получили почти 600 запросов. То есть, запрос нашего клиента взял примерно 1/4 от общего объема.

Разумеется, это сказалось на стоимости привлечения клиентов. По сути, компания «Вега» оказалась лидером в своей среде, пока конкуренты не осознали, что теперь покупатели ищут не просто продукцию, а бренд. Да, они моментально подхватили новую идею рекламы и стали продвигать контекстную рекламу своих компаний, отталкиваясь от наименования организаций. Но стоимость ее для нас, как для рекламодателей «вега бетона», была значительно ниже.

Плюс у компании нашего клиента был органический переход на сайт (не из рекламы). Пользователи искали конкретно компанию «Вега», что дало огромный стимул для ее роста и развития.

Что мы имеем по факту этого роста и развития

Клиент работал в своей сфере с 2011 по 2018 год, имея один бетонный завод. В определенном смысле это время можно назвать периодом застоя. Ему приходилось выживать в режиме жесткой конкуренции, развешивать огромное количество объявлений о продаже бетона.

Когда мы плотно занялись вопросами интернет-маркетинга, ситуация в корне изменилась. В 2019 году клиент уже открыл второй завод по производству бетона. В 2020 — третий. Мы были обрадованы и даже удивлены такой активностью и успешному положению дел. А в 2021 году нас ждал огромный сюрприз — компания «Вега» открыла четвертый бетонный завод.

Эти четыре завода по производству бетона по сути окружили город Пермь, охватили все выезды в разных направлениях, центр, близлежащие села.

Проекты тогда и сегодня

Мы пронаблюдали, как поменялся бизнес нашего клиента и его отношение к собственной деятельности. Раньше в компании «Вега» заказывали только заливку фундамента под частные дома или небольшие технические сооружения.

Сейчас компания участвует в строительстве таких значимых в городском масштабе объектов как спортивные комплексы, мосты, здания общественного пользования и т. п. Рост и развитие — на лицо. И что самое примечательное — наш клиент не собирается останавливаться на достигнутом.