Как выявить потребности целевой аудитории в digital: где взять информацию, как ее анализировать и применять

Большая часть коммуникации между бизнесом и клиентом происходит в интернете: общение с чат-ботами на сайтах, электронные каталоги, онлайн-заказы. Теперь выявление потребностей клиентов происходит, когда они не посещают магазин лично, а занимаются своими делами: едут в метро, играют в мобильные игры, смотрят сериалы.  

Для этого у маркетинговых специалистов есть целый арсенал инструментов: от анализа рекламных кабинетов до личного интервью. В статье на основе экспертного мнения мы рассказываем о видах потребностей, источниках информации о них и способах выявить желания клиентов. Материал будет полезен всем digital-специалистам, как фрилансерам, так и на стороне компании: копирайтерам, таргетологам, smm-менеджерам и другим. 

Что такое «потребность» 

Обычно мотивация человека лежит глубже, чем может показаться на первый взгляд. Потребность как раз помогает выявить источник этой мотивации.  

Традиционно под термином понимают разницу между текущим состоянием человека и идеальным, которая выражается в ощущении нехватки товара или услуги. 

Например, вы продаете кухонный гарнитур и рассказываете потенциальным покупателям о его износостойкости и легкости в уходе. Лишь изучив ключевую потребность клиента, вы узнаете, что у него на первом плане — эстетика. Он хочет, чтобы гарнитур органично вписывался в интерьер и выглядел дорого. Если вы не знаете, чего именно хочет человек, то, скорее всего, не совершите продажу. При этом учитывайте, что желания зачастую стихийны и зависят от ситуации. Человек, в прямом смысле, может хотеть сегодня — одно, а завтра — другое. 

Какими бывают потребности клиента 

Есть много классификаций потребностей клиентов: внешние и внутренние, явные и неявные, рациональные и эмоциональные, потребности по пирамиде Маслоу и другие. В статье мы остановимся на классических вариантах классификации.  

Копирайтер Евгения Чупина советует выявлять потребность и ее вид для того, чтобы верно построить текст — надавить на эмоции человека, логику или страхи. 

Рациональные и эмоциональные  

В классических учебниках по маркетингу можно встретить деление потребностей на рациональные и эмоциональные.  

1. Рациональные: безопасность, комфорт, надежность. При покупке автомобиля человек примеряет в него детское кресло, потому что планирует возить всю семью загород. Ему нужно, чтобы машина отвечала всем требованиям к безопасности. 
2. Эмоциональные: статусность, новизна. Другой клиент при покупке машины смотрит, в первую очередь, на дорогой бренд: он хочет удивить свое окружение, повысить социальный статус.

Сопряженные и не сопряженные  

Сопряженные потребности можно представить, как цепочку: покупателю нужен один продукт, следовательно, нужен и другой, дополняющий его. При покупке фена для укладки волос клиенту может понадобиться также набор расчесок для укладки и средства для стайлинга.  

Не сопряженные потребности, напротив, иллюстрируют разовые желания. Например, человек покупает в одном отделе: новогоднюю елку, игрушки для нее. Больше ему ничего не нужно из новогодней тематики, а подарки близким он уже будет искать в других магазинах. 

Скрытые и явные 

Скрытые потребности покупатель, обычно, осознает, но не чувствует явного неудобства. Самый яркий пример — человек начал работать из дома, но не оборудовал свое рабочее место. Он по восемь часов лежит с ноутбуком на диване или сидит на твердом стуле. Пока это не причиняет явных неудобств, и проблема не стоит остро.  

Как только у клиента начнутся боли в спине или шее, то потребность станет явной. Человек придет в магазин за компьютерным стулом и напрямую озвучит проблему.  

Иерархия потребностей по пирамиде Маслоу 

Все потребности пирамиды относятся к пяти уровням: от низшего к высшему. Причем нужды высшего уровня будут актуальны только после удовлетворения нужд низшего уровня. 

Каждому специалисту важно выявить: во-первых, к какой категории потребностей относится товар бренда, во-вторых, на какой ступени находится клиент. 

Важно понимать, что такая нужда, как утоление голода не всегда будет стоять только на первой ступени. Все люди регулярно испытывают чувство голода, но одни стремятся сэкономить на еде и купить ее по акции, другие — покупают только здоровую еду в фермерских магазинах, а третьи — едут ужинать в ресторан с высоким чеком. 

Мы составили таблицу, в которой подробно описали все части пирамиды Маслоу и то, какие вопросы задает человек, находясь на каждом из них.  

Зачем выявлять потребности клиента 

У выявления потребностей есть много преимуществ: 

1. Узнаете больше о целевой аудитории бренда. Так можно собрать данные для анализа и выделить новые сегменты.
2. Получаете представление о «болях» клиентов. Эти знания можно учитывать при разработке новых продуктов или апгрейда старых. 
3. Получаете аргументы для отработки возражений, это полезно для менеджеров по продажам. 
4. Повышаете лояльность аудитории. Когда клиенты замечают, что бренд «бьет прямо в цель» и считывает их желания, то они чувствуют себя на одной волне с компанией. 

Где взять информацию для анализа 

Сотрудники маркетинговых отделов изучают внутренние данные и собирают информацию из внешних источников, проводят исследования. Фрилансеры или сотрудники агентств, которые выступают маркетинговыми подрядчиками для брендов, сначала знакомятся с брифом и всеми необходимыми материалами, а затем самостоятельно собирают статистику в интернете. Интернет-маркетолог Татьяна Давыдова поделилась источниками для сбора, как можно большего количества информации о клиентах бренда. 

Бриф от компании 

Если вы digital-специалист вне бренда, например, фрилансер или сотрудник агентства, то для выявления потребностей целевой аудитории вам потребуется бриф. Бриф — это список вопросов, на которые отвечает представитель бизнеса. Они позволяют агентству или фрилансеру получить полное представление о бренде и его аудитории. Копирайтер Евгения Чупина советует на этом этапе дополнительно стимулировать представителя бренда на голосовое общение, потому что в письменном виде часто упускают значимые детали.  

Помните, что лучше переизбыток информации в брифе, чем ее недостаток.  

Пример общих вопросов для брифа таргетолога:

1. Цель рекламы.
2. Описание продуктов и услуг.
3. Подробное описание целевой аудитории с акцентом на тех людей, которые покупают чаще всего.
4. Особенности и характеристики товара с упором на те, которые важны клиентам. Например, тихая клавиатура позволит работать, не мешая другим. Актуально для студентов, живущих с соседями на небольшой площади. 
5. Отличие товара или услуги от аналогичных продуктов конкурентов. 
6. Описание основных конкурентов. 
7. Акции, запуски и активности, которые уже проводились с товаром. 
8. Планируемый бюджет на таргетированную рекламу.  
   

Дополнительно к заполненному брифу у представителя бренда запрашивают: количественные данные о целевой аудитории, результаты прошлых активаций или запусков, графические материалы по продукту, брендбук, гайдлайн, отчеты из рекламных кабинетов.  

Но даже если бриф от бренда подробный и точный — необходимо лично «познакомиться» с целевыми клиентами, провести собственный анализ.  

Данные отдела продаж 

Помогут узнать, как проходят сделки по продажам: какие сегменты покупают чаще и почему. Также выявить потребности помогает прослушивание записанных звонков от клиентов. 

Веб-камеры офлайн-точек

Команда эксперта Татьяны Давыдовой использовала и метод офлайн-наблюдения. Так можно напрямую посмотреть на поведение клиента: направляется сразу к нужной полке, долго ходит или сразу забирает интернет-заказ на кассе. 

Сбор аналитики в сервисах 

Wordstat Yandex поможет выявить частоту и точную формулировку запросов по нужной теме, а также их распределение в зависимости от геолокации пользователей. С помощью вебвизора в Яндекс.Метрике можно увидеть полный путь пользователя на сайте: какие разделы и в какой последовательности он смотрел. Так вы получаете представление о пользовательском пути в интернете, а также проводите юзабилити-оценку сайту. Например, плохо, если юзер положит товар корзину, а потом пять минут будет искать значок корзины — это явно препятствует покупке. Значит нужно обсудить с дизайнером изменения в интерфейсе. 

Социальные сети бренда 

Вся информация в социальных сетях бренда дает полное представление о том, как текущие подписчики реагируют на контент, а потенциальные клиенты — на таргетированную рекламу. Проверяйте результаты в рекламных кабинетах, выгружайте отчеты из сервисов аналитики и смотрите внутреннюю статистику соцсетей. 

Отзывы и мнения 

Часто в негативных отзывах покупатели напрямую говорят о своей боли или неудовлетворенности. Источники клиентских мнений: комментарии в социальных сетях, сайты-отзовики, комментарии на маркетплейсах о ваших или схожих товарах.  

Помните, что на данном этапе вы собираете не мнения о своем продукте, а составляете портрет целевой аудитории и выявляете ее потребности. Поэтому учитывайте даже комментарии на тематических форумах, под тематическими статьями и видео. Например, если вы продаете пылесосы, то прочтите комментарии под видео на YouTube с лайфхаками по уборке или обзором пылесоса — там пользователи могут высказать конкретную жалобу на их текущий пылесос. 

Анализ конкурентов 

У прямых конкурентов идентичные целевые клиенты, поэтому на страницах со схожими бизнесами тоже можно найти полезную информацию. Например, ваш конкурент регулярно проводит рубрику FAQ с вопросами в своих сториз, а затем закрепляет истории. Можно проанализировать, какие вопросы задают клиенты и выявить их потребности. Также для анализа подойдут комментарии в социальных сетях конкурентов, официальный сайт, отзывы в интернете. 

Опросы, анкеты, интервью 

Проводить маркетинговое исследование — затратно. Но если есть такая возможность, то стоит ее использовать.  Эксперты сходятся во мнении об эффективности интервью с клиентами для выявления нужд. Можно использовать анкетирование или рассылку опросов. Для более точечного исследования подойдут глубинные интервью фокус-групп или тематических экспертов. 

Команда интернет-маркетолога Татьяны Давыдовой проводила проблемные интервью. При составлении вопросов делали упор на формулировку, чтобы человек рассказал о своих нуждах. Спрашивали, что покупателям важно при выборе продукта, на что в первую очередь обращают внимание, учитывают ли при покупке чье-то мнение. 

Методы выявления потребностей 

Анализ данных из источников 

Копирайтер Евгения Чупина для выявления потребностей клиентов советует собрать данные из всех источников и проанализировать: 

1. Какие вопросы задает аудитория о продукте.
2. Какие сомнения и страхи озвучивают клиенты.  
3. Как клиенты строят диалог с сотрудниками, их основные боли и возражения.  
4. Какая окраска у комментариев целевой аудитории: позитивная, нейтральная или негативная.  

Эксперт при работе с бизнесом по производству диванов и матрасов проводила интервью с клиентами и изучала форумы, социальные сети и тематические статьи. Благодаря этому, удалось выявить, что при перевозке корпусной мебели с производства в магазины фура заполнена только на 40%. Это происходит из-за больших объемов и особой конфигурации мебели. Таким образом, клиенты фактически оплачивали доставку воздуха, их главным желанием была оптимизация этих затрат. 

Потребности клиентов в programmatic 

Иначе выявляют нужды людей в алгоритмической закупке рекламы или по-другому —  programmatic. Михаил Щеткин, digital-директор Red Digital, говорит о том, что поведенческие факторы определяют потребность аудитории в programmatic. Это те самые «цифровые следы», которые оставляет каждый юзер при просмотре информации в интернете. После сбора данных и сегментирования выделяют группы таргетов. Как правило, они разделены по общим критериям, например: предметы для интерьера, благоустройство дома, мебель и другое. 

Довольно часто выявленные на этапе брифа потребности клиентов отличаются от реальных интересов людей, которые совершают заказы. Так, например, в рекламе интернет-магазина одежды, представления об интересах покупателей могут быть вполне логичными: спортивная одежда, спортивная обувь, покупатели футболок. Но подробный анализ групп покупателей, которые делают заказы, показал другие приоритетные группы: спортивная одежда, аренда жилья, уходовая косметика.  

Поэтому важно устанавливать на сайт пиксель — специальный код, который собирает информацию о пользователях сайта и отслеживает их действия. Другой сервис, например Яндекс.Метрика, собирает данные в подробные отчеты. Это помогает корректировать информацию, собранную на этапе брифа, для повышения результатов рекламной кампании. 

Ошибки при выявлении потребностей 

Если вы используете метод интервью или другим способом общаетесь напрямую с клиентами, то важно избегать ряда ошибок. 

Ошибка 1: Задавать много закрытых вопросов. Важно узнать о клиенте как можно больше, поэтому сфокусируйтесь на открытых вопросах и больше слушайте. Помните, что первый ответ человека чаще не раскрывает его истинную мотивацию. Всегда задавайте дополнительные вопросы: «Как именно? Почему так? Можете привести пример?» 

Ошибка 2: Ограничиваться парой стандартных вопросов. Любой человек индивидуален, как и подход к нему. Адаптируйте вопросы под конкретного человека, задавайте наводящие. Уделяйте время на small talk в начале беседы — он поможет снять напряжение и изучить манеру речи, близкую человеку. 

Ошибка 3: Прерывать рассказ клиента. Даже если человек дал всю основную информацию и повторяется в разговоре, все равно дослушайте его до конца. Иногда покупателям важно выговориться.

Ошибка 4: Позволять разговору уходить в сторону. Следите за логикой разговора, повторите вопрос, если клиент на него не ответил. И также, возвращайте покупателя к цели вашего разговора, если он «ушел» в воспоминания и рассуждения. 

Ошибка 5: Одновременно выявлять потребности и рассказывать о товаре. Это два разных направления продаж: во время рекламных кампаний или по прямому запросу от человека вы рассказываете о преимуществах продукта. Интервью же несет в себе цель узнать больше о нуждах аудитории, поэтому стоит сконцентрироваться именно на этом. 

Заключение 

Анализ и выявление потребностей целевой аудитории — основа, без которой невозможна дальнейшая работа. Для digital-специалистов важно правильно сформулировать бриф для бизнеса и провести личный дебрифинг, если он нужен. 

Дополнить ответы представителя бизнеса поможет собственная аналитика: сбор данных из онлайн-сервисов и рекламных кабинетов, анализ социальных сетей и конкурентов, поиск отзывов и мнений в интернете. Обязательно изучите все исходные данные, которые есть у бизнеса: записи разговоров с отделом продаж, отчеты по рекламным кампаниям. Если есть возможность, то проведите полноценное маркетинговое исследование с анкетами и интервью. 

С помощью полученных данных можно улучшить продуктовую линейку, провести инструктаж для отдела продаж, повысить показатели в социальных сетях и рекламных кабинетах, а главное — увеличить продажи.