Какие работы принесут результат при SEO-продвижении в 2021 году: список от SEO intellect

Общая информация о SEO

Начнем разговор с определения: что такое SEO.

SEO — это продвижение сайтов в поисковых системах. И здесь подразумевается именно органическая выдача. То есть выдача без пометки «реклама», когда пользователи вводят ключевые фразы и, соответственно, ему показываются сайты с требуемой тематикой.

В идеале — это сайты с первой страницы выдачи, расположенные как можно выше к началу поисковой строки. Только так ресурс будет замечен, и пользователь перейдет на него, кликнув по строчке с description.

Еще немного общей информации. Чтобы получить результат в SEO, нам необходимо провести серьезную работу в разных направлениях. Нам нужно работать со стороной Web-аналитики, анализировать конкурентов, саму поисковую выдачу, провести планирование работ и выработать стратегию продвижения.

Также необходимо работать с ключевыми фразами, со спросом в интернете для того, чтобы собрать так называемое семантическое ядро и список ключевых запросов. Кроме того, требуется проведение соответствующих работ по внутренней и внешней оптимизации, с коммерческими факторами, пользовательским поведением и т. п. Особенно актуально это для коммерческих сайтов, которые продают какие-либо товары или услуги.

Нельзя забывать и о технической составляющей сайта. Чтобы ресурс был доступен для поиска, чтобы ничего не мешало поисковым роботам и алгоритмам с ним взаимодействовать. И, конечно, вести учет антиспама, не выполнять работы, которые могут привести к наложению каких-либо санкций, фильтров в виде наказания от поисковых систем.

На представленном слайде мы специально выделили черным работы, которые наиболее актуальны на сегодняшний день.

Чтобы было предельно понятно, что работ много, но существуют наиболее важные.

Что изменилось в SEO в 2020-2021: нововведения Яндекса

В первую очередь поговорим о нововведениях Яндекса на 2021/2022 год. Со стороны Яндекса SEO как канал столкнулось:

• с борьбой с накрутками поведенческих факторов — новый фильтр. Поведенческие факторы — это целый пласт факторов ранжирования, связанных с поведением пользователя внутри сайта, до того, как он попал к нам на сайт (как он кликал в поисковой выдаче, какие площадки посещал). Это касается также и сторонних сайтов. Если мы размещаем на них какие-то пресс-релизы, ссылки или статьи.В последнее время в Яндексе получил широкое распространение «черный» метод продвижения — накрутка. Когда запускали всевозможных ботов, использовали платные сервисы, чтобы искусственно увеличивать количество переходов и улучшать поведенческие метрики. Поэтому в сентябре 2020 года Яндекс начал активную борьбу с накруткой;

• новым алгоритмом Яндекс YATI, который вышел в конце 2020 года. Суть данного алгоритма заключается в применении тяжелых нейросетей для «поиска по смыслу». Механика методики во многом схожа с проектом BERT от Google.Справедливости ради следует сказать, что Яндекс и раньше осуществлял «поиск по смыслу», примерно с 2016 года. Но при этом именно в последнее время эта работа стала лучше, корректнее. Может быть даже так, что ключевая фраза не упоминается в контенте, но по смыслу алгоритм поиска его найдет;

• усилением влияния качества сайта (подобие E-A-T от Google). Произошло обновление метрики качества поиска Яндекс Proxima, что в первую очередь затронуло медицинские, юридические и финансовые тематики. Когда качество сайта, авторство, надежность, точность, выраженные в контенте, сильно влияет на позицию ресурса.

Что изменилось в SEO в 2020-2021: нововведения Google

Теперь рассмотрим нововведения Google в 2020/2021 году. В Google SEO столкнулось:

• с алгоритмом E-A-T — усилением влияния надежности сайта, качества и авторства материалов;
• алгоритмом Page Experience. Крупным обновлением алгоритма Google в мае 2020 года, которое концентрируется на качестве контента и сайта, скорости, мобильности и уровню взаимодействия с пользователем;
• с обновлением алгоритма Bert. Благодаря которому Google стал лучше понимать релевантность содержимого сайта по смыслу;
• с Google Passage Ranking. Google теперь способен понять смысл отдельных фрагментов текста на странице. То есть, если раньше мы оптимизировали одну страницу под группу однотипных запросов, то теперь Google нам говорит, что для некоторых сайтов (например для форумов или блогов) он может понять, что страница релевантна только по части контента.

Для чего нужны разные подходы к SEO

Есть несколько подходов к SEO, в том числе и стандартный подход, который подразумевает некую пошаговую алгоритмику, когда мы делаем одну работу за другой. Это нормальный подход, достаточно адекватный. Проблема одна — довольно долгий период достижения результатов.

Итерационный подход к SEO, который также подразумевает пошаговый алгоритм, но при этом уже с 1-2 месяца продвижения подключаются итерационно важные работы — мы также пошагово производим части аудита, стараемся сделать их как можно быстрее, но практически со старта, когда собраны ключевые фразы, уже начинается оптимизация. Мы не ждем, когда дойдем до какой-то определенной работы, например, создание страниц и их оптимизация (приблизительно на 3-4 месяц), мы делаем это сразу.

В итоге стандартный подход более актуален для небольших сайтов, где можно достаточно быстро пошагово произвести все работы. А итерационный подход больше подходит для больших сайтов, где мы не можем ждать продолжительное время. Иначе результаты увидим очень нескоро.

Как проводить действительно эффективные работы

Здесь важно понимать, из чего вообще складывается эффективность комплекса. А она складывается из эффективности отдельно взятой работы и контроля метрик.

Теперь давайте попробуем разобраться в эффективности каждой конкретной работы, которая у нас имеется. И начнем мы со структуры сайта, которая составляется, опираясь на поисковый спрос. На те ключевые фразы, которые вводит пользователь. Работа по семантическому ядру в итоге завершается тем, что отталкиваясь от него, мы можем корректно построить структуру сайта.

Например, собираем ключевые фразы, семантику для сайта по продаже детских колясок. Когда мы корректно собрали ключевые фразы, провели работу по кластеризации (разбиению на группы), мы можем построить структуру. На приведенном выше слайде мы как раз видим такую структуру для раздела «детские коляски».

Мы видим, что у нас они будут различаться по типу, цвету, использованию, стране производства, бренду. Плюсом ко всему будет присутствовать деление по материалам, возрасту, количеству колес, по другим отличительным особенностям и свойствам. И в каждом направлении мы видим отдельные записи.

Так вот, каждая отдельная запись — это отдельная страница на сайте. Мы видим, какие интересы есть у пользователя, какие ключевые фразы мы можем продвигать на одной странице. Далее мы отражаем все это в карте сайта. У нас уже частично сформирована стратегия, какие именно страницы нужно создавать под каждую ключевую фразу.

Обратите внимание, сначала мы делаем именно ключевые фразы, только потом переходим к составлению страниц.

Работы по формированию и оптимизации страниц сайта

Далее мы переходим непосредственно к работам по оптимизации сайта. Нам необходимо корректно вписать вхождения, упоминания ключевых фраз на странице, а также понять, что именно должно быть на странице.

Это не просто работа из рубрики «я напишу заголовок и текст». Нет, в первую очередь мы должны проверить, корректно ли у нас собран кластер. Вспомним, что у нас есть запросы маркеров, на основании которых мы собирали ключевые фразы. То есть составляли семантическое ядро. Теперь необходимо проверить корректность кластера. Для этого мы:

• анализируем конкурентов;
• смотрим системы статистики, анализируем Метрику;
• проводим анализ Вебмастера.

Вполне возможно, что какие-то фразы мы забыли или не учли на этапе создания семантического ядра. Подобное встречается довольно часто.

Далее мы выводим ТОП-10 наших конкурентов в поисковых системах. При этом мы:

• просматриваем, какого типа сайты присутствуют в поисковой выдаче (магазины/услуги/статьи/блоги/энциклопедии);
• определяем какого рода страницы находятся здесь же (главные/внутренние/товарные/категорийные/брендовые/статейные);
• анализируем тип контента (есть описание товара или нет, описание это или список товаров и т. п.).
• кроме того, мы обязаны понять, что должно быть в контенте страниц. Для этого проводится работа по аудиту содержания;

Следом идет текстовая оптимизация, когда мы уже прекрасно знаем, что у нас должно быть на странице. Для этого:

• мы используем текстовые анализаторы, рассчитываем количество вхождений ключевых фраз в разные зоны на странице;
• через некоторое время происходят итерации по «дожиму». Потому что с первого раза зачастую попасть не получается.

Уже после текстовой оптимизации мы анализируем, как себя ведут пользователи на нашем сайте по итогам внедрения работ.

Оптимизация страницы: анализ

Теперь немного нюансов с примерами. Допустим, мы продвигаем ключевую фразу «доставка питания для спортсменов».

Чтобы правильно подобрать конкурентов и проанализировать, что у нас имеется на ведущих позициях, мы вводим поисковую фразу в ту поисковую систему, которая для нас наиболее важна (или сразу в две), и смотрим какого типа сайты там продвигаются.

Если мы продвигаем по нашей ключевой фразе именно доставку питания, то мы должны себя сравнивать и искать сайты, которые занимаются конкретно доставкой.

Как видно из примера на приведенном слайде, первый сайт нам анализировать не нужно. Потому что по типу он нам не подходит — это агрегатор. А те, что расположены ниже, вполне подходят для анализа.

Далее мы выписываем эти сайты в табличку и проверяем, что у них есть в контенте. Исследуем, есть ли у них текст, описание товаров, какие-то коммерческие элементы, и составляем таблицу по содержанию.

Текстовые анализаторы

Когда мы поняли, какой контент должен быть, мы идем в текстовые анализаторы. В этих сервисах мы вбиваем ключевые фразы и получаем данные, сколько конкретно упоминаний ключей нужно сделать и в каком месте на странице.

Также смотрим на фрагменты текста на странице. Прикидываем желаемый объем и место на странице.

Рассматриваем оптимальную длину title и количество вхождений. Проверяем, сколько у нас внутренних ссылок. Все выше перечисленное смотрим в итоге не только в фразах, но и в отдельных словах.

Результаты анализа упаковываем в ТЗ для копирайтера либо прописываем самостоятельно.

Добавление текстов: подготовка

При составлении текста обязательно разбиваем его на логические блоки с помощью заголовков.

А также учитываем слова, покрывающие тематику, потому что в поисковых системах развивается «поиск по смыслу». По ним поисковики ориентируются, имеет ли контент на конкретном сайте смысловую нагрузку.

Добавление текстов: форматирование

Если мы пишем текст, обязательно его структурируем таблицами, списками, инфографикой, помимо, логических блоков.

Особенно это касается сайтов услуг, чтобы текст не казался сплошным полотном. В противном случае восприятие информации пользователем значительно усложняется.

Итог работ

Когда мы говорим про работу по оптимизации, она должна строиться именно в таком ключе. Только тогда удастся достичь эффективности.

Если мы будем просто писать тексты, не учитывая конкурентов, не проводя анализ, результат все-таки улучшится. Но он будет гораздо меньше требуемого.

Нам нужно обязательно учитывать интент-запрос, понимать что нужно нашим пользователям. И плюс вхождения, исследуемые с помощью текстового анализа.

Аудит содержания

Аудит содержания — это одна из фундаментальных работ, как сбор семантического ядра, оптимизация страницы. Аудит содержания подразумевает, что мы должны наш сайт в целом подстроить под потребности пользователя.

Для этого мы берем самые основные направления нашего сайта. Это, например, могут быть основные кластеры. И анализируем конкурентов, имеющих высокие позиции в общем по данному направлению.

Мы с вами берем определенное направление, например, те же самые детские коляски. Находим конкурентов по большому количеству ключевых фраз на первой странице поисковой выдачи. Выписываем этих конкурентов в столбик, только обязательно подходящих нам по типу сайта.

И далее начинаем исследовать первого конкурента с левого угла, идя в правый нижний, выписывая все, что попадается нам на глаза: номер телефона, поиск по сайту, регистрация, акции, баннеры, умные фильтры, спецпредложения, популярные категории и т. д.

Все это мы фиксируем в своей таблице, в верхней ее части. Закончили для первого сайта, открываем второй и сначала проверяем то, что написали ранее. Если нашли что-то новое — дописываем в конец таблицы. В итоге у нас получается очень большая табличная структура.

В завершении подбиваем все данные по нашим конкурентам и начинаем считать. В результате те блоки, которые есть у большинства конкурентов, также должны присутствовать и у нас. Обратите внимание — копировать один в один не нужно. Необходимо сделать аналогичный собственный вариант.

Эта масштабная фундаментальная работа ведет к увеличению видимости. Тот список ключевых фраз, которые у нас есть, попадут в зону видимости.

А это в перспективе ТОП-100 или ТОП-50 результатов. Первый прорывной скачок из ниоткуда в более или менее значимое пространство. После уже включаются ссылки, оптимизация поведенческих факторов и другие работы.

Эффективное построение работ

Как построить правильно этапы работ, когда у нас уже есть глобальная стратегия? Когда мы уже выбрали либо стандартный, либо итерационный подход. В любом случае мы изначально опираемся на свою экспертизу, имеем некий регламент работ и собственную механику. Но в текущих условиях этого зачастую недостаточно. Потому что все поголовно этим пользуются.

В итоге нам приходится работать итерационно. Контролировать изменения на сайте, что-то корректировать вручную, отдельно, точечно, возвращаясь к проработанным ранее страницам, запросам. Переделывая заголовки, оптимизацию, возможно структуру и т. п.

Если все это не помогает, тут уже строятся гипотезы. Например, что будет, если я на странице выведу не 20 товаров, а 30 или 40?

Для построения рабочих гипотез мы:

• выбираем группы URL для проверки и контрольной группы;
• выполняем построение ряда гипотез. Тестировать их рекомендуется сразу несколько, не одну;
• внедряем, делаем переиндексацию и съем результатов;
• проводим масштабирование: на других URL проекта, на нескольких и на всех сразу проектах.

В качестве наглядного примера можно рассмотреть следующий слайд.

Здесь у нас увеличение ассортимента. Берем несколько страниц, увеличиваем на них ассортимент (по-разному). Затем обращаем внимание на контрольную группу и сравниваем. Если на какой-то из страниц увеличение ассортимента отработало — начинаем масштабировать результаты.

Используйте знания о маркетинге

Не забывайте, что SEO сейчас — это история, в том числе, про маркетинг. Необходимо корректно выстраивать предложения. Для проверки можно использовать предельно простую схему. Просто смотрим на свой сайт и отвечаем на 4 вопроса со стороны «почему»:

• Почему именно этот продукт?
• Почему его следует купить именно у вас?
• Почему по этой цене?
• Почему сейчас?

И отвечаем на те же самые вопросы, глядя на сайты 3-5 успешных конкурентов. Далее сравниваем предложения, свои и конкурентов. Если наше предложение выглядит значительно слабее на фоне остальных, необходимо его скорректировать.

Также обязательно контролируем микротранзакции. Всячески пытаемся заставить пользователей взаимодействовать с сайтом. Используем такие популярные механики, как например, растущая скидка. Когда скидка увеличивается каждые 15-20 секунд.

Задействуем всевозможные виджеты: эффект толпы, промокоды, обратные звонки, акционные программы, калькуляторы, квизы, колеса фортуны. Все это можно и нужно использовать в работе для достижения нужного результата.