Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что значит поколение Z и какие у него ценностиОсобенности покупательского поведения зумеров и как их учитыватьПример покупательского поведения поколения ZКак еще найти общий язык с поколением ZЗаключение
Маркетинг

Маркетинг для зумеров: что и как продавать молодому поколению

28066

С течением времени совершенствуются технологии, меняются интересы и ценности, вслед за этим — покупательские привычки и стиль потребления. Больше всего открыто новому молодое поколение — его часто называют поколение Z или зумеры.

По оценкам Росстата за 2019 год зумеры составляют 23% населения. Многие из них уже повзрослели, устроились на работу, начали зарабатывать и тратить деньги — для рынка это довольно большая часть покупательской аудитории.

И дело не столько в количестве, сколько в активности — за 2020 год зумеры совершили 40% всех покупок. Игнорирование их интересов и культуры потребления компаниями и маркетологами равноценно отказу от внушительной части прибыли.

В статье рассказали, что важно знать о представителях поколения Z, чтобы привлекать их внимание и сделать их покупателями.

Что значит поколение Z и какие у него ценности

Согласно теории поколений, терминами «Поколение Z» и «Зумеры» называют тех, кто родился с 1995 по 2010 год, в некоторых источниках — по 2012 год. По факту и дети 10 лет, которые учатся в средней школе, и более взрослые 19-20 лет, которые уже активны на рынке труда, и 26-летние — это поколение Z.

Чем зумеры отличаются от других поколений

Из очевидного: зумеры более грамотные в плане электроники, чем их родители. Они росли параллельно с развитием цифровых технологий, отсюда такая любовь к Интернету, смартфонам, соцсетям. Неудивительно, что люди этого поколения предпочитают книгам и газетам электронный контент — книги в электронном виде и цифровые фото, новости в ленте соцмедиа, видео на YouTube, а живому общению — коммуникации через Интернет и современные средства связи.

Для представителей поколения Z богатство и материальные ценности не занимают главное место в жизни. Как и любая собственность для них — это не мерило успеха. Поэтому многие чаще берут авто на прокат, пользуются каршерингом, а не приобретают собственную машину. Это типичный пример из культуры потребления молодежи, который показывает, что ценность использования авто для поколения Z выше, чем ценность владения.

Несмотря на то, что человек из поколения Z рано начинает искать работу и зарабатывать собственные деньги, распоряжается ими он весьма беззаботно. Полмесяца жить на широкую ногу, а остальные полмесяца голодать, потому что всё потратил — для него привычное дело.

Наконец, зумеры гибкие и свободные. Они с легкостью отказываются от того, что стало хуже и что нарушает их личное пространство. Например, никогда не будут заниматься нелюбимым делом, никогда не будут убиваться на работе до выгорания и держаться за неё, если их там унижают или им там некомфортно. То же относится и к вещам, которые перестали выполнять свои функции и их проще заменить новыми, к друзьям, с которыми стало неприятно общаться, к решению прочих задач.

Это поколение, максимально свободное от предрассудков и чужого мнения. Соответственно, бизнес, который стремится выстроить коммуникацию с ними, должен это учитывать.
Светлана Соколова, учредитель Mushrooms Creative Group

Отсюда логически вытекает следующая ценность — удобство и комфорт. Зумеры стремятся избавиться от того, что усложняет их жизнь и работу и любят всё, что её облегчает. Мобильные приложения, подписки, онлайн-покупки с помощью голосового помощника в том числе.

Что касается образования, по мнению зумеров, мало получить красный диплом и набор знаний и навыков, которым вас обучили в университете, чтобы добиться цели и устроиться на желаемую работу. Это не залог успешной жизни и востребованности на рынке труда. Представители поколения Z понимают, что программа в университетах давно устарела, не всё из того, что там дают, пригодится в жизни.

В отличие от старшего поколения, гораздо большее значение люди Z отдают не каким-то формальным вещам, которые обычно делают «для галочки», «чтобы было», а тем, которые действительно помогают развиваться, эффективно решать задачи, самостоятельно осваивать новые хард-скиллы и претендовать на работу мечты. Это эмоциональный интеллект и навыки коммуникации, личностные качества и открытость новому.

Нельзя сказать, что зумеры против образовательной системы. Они за то, чтобы получать теорию и навыки, которые пригодятся им в текущий момент.

В плане восприятия информации зумеры крайне быстро потребляют контент — это особенность их поведения. Поэтому клиповое мышление — характерная черта этого поколения: их не завораживают длительные сцены из кинофильмов и созерцание титров на протяжении нескольких минут.

Человеку поколения Z нужно 5 секунд, чтобы воспринять тот же объем информации, на понимание которого миллениалу понадобится в полтора раза больше — 7-8 секунд.
Ольга Коротько, психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Однако это не говорит о безграмотности или отрешенности от мира поколения Z. Зумеры ответственно подходят к решению задач и ценят полезную информацию, вот только воспринимают её по-своему и предпочитают современные способы получения: Интернет, соцсети, мессенджеры.

Особенности покупательского поведения зумеров и как их учитывать

Какие покупки и как совершает поколение Z, полностью зависит от его ценностей и восприятия мира.

Покупают онлайн

Для человека, который с техникой «на ты», нет никаких сложностей, чтобы делать покупки онлайн по миру. К тому же это отличный способ сэкономить время и посвятить его общению и развлечениям, которые он тоже любит.

Избирательно изучают информацию

Самый удобный способ получать информацию для представителей поколения Z — прямо со смартфона в push-уведомлениях, рассылках в мессенджерах, SMS и личных сообщениях, в том числе при коммуникации с компаниями. Однако это не значит, что они готовы отвлекаться от работы и общения и читать весь мусор, что приходит на их телефон.

Люди поколения Z изучают информацию очень избирательно, поэтому с большей вероятностью они обратят внимание на ваше послание, если оно точно к месту, вовремя и по делу. Что бесполезно для текущих задач — сразу летит в спам.

Молодая пара со смартфонами

Живут здесь и сейчас и не любят считать деньги

Зумеры — это поколение людей, которые тратят деньги на эмоции и впечатления, а не на товары, поэтому они обожают делать импульсивные покупки. Для поколения Z главный успех в жизни — это способность получать яркие впечатления и эмоции, в том числе от шопинга. Они ценят каждый момент.

Легко меняют бренды

Люди поколения Z не имеют привязанности к вечным ценностям и по жизни склонны к переоценке своих приоритетов. С таким простым подходом они легко меняют любимые бренды, если находят что-то лучше, качественнее и выгоднее. Лояльными потребителями эту возрастную группу назвать никак нельзя — они готовы воспользоваться другим товаром или услугой, если будут уверены в лучшем качестве.

Зумеры обращают внимание не на «красивую картинку», а на качество. Рекламное сообщение должно содержать полезную информацию, статистические данные, факты, которые позволяют убедиться в качестве, но при этом отличаться простотой, доступностью и скоростью подачи.
Ольга Коротько, психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Быстро потребляют контент

К слову о простоте подачи информации, вспоминаем про клиповое мышление, свойственное представителям поколения Z. У компании крайне мало времени, чтобы заинтересовать своего потенциального покупателя, тем более среди молодежи.

Реклама сработает только в том случае, если не будет затянутой. Преимущества как на ладони — четко, убедительно, точно в цель. При этом, в отличие от старших поколений, которые отрицательно относятся к рекламе, зумеры весьма сдержанны.

Многие из поколения Z считают рекламу частью потребляемого контента, особенно если она качественная. Уже стал классикой для молодежи «Клип за 10 лямов» Morgenstern’a. Его просмотрели 23 миллиона пользователей, и практически ни у кого не возникло негатива по поводу того, что это сплошная реклама.
Ольга Коротько, практикующий психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Отсюда вывод: у вас все шансы зацепить внимание людей поколения Z, если, во-первых, вы попадете в их личную потребность, во-вторых, сделаете качественную рекламу, в-третьих, грамотно её доставите. Речь о том, что нужно подбирать каналы с умом под каждый продукт и оффер — иначе просто не сработает. Кстати, это верно не только для этого поколения.

Например, электронной почтой чаще пользуются по работе. Нет смысла предлагать там купить, допустим, нижнее белье. В соцсеть заходят в свободное от работы время, чтобы отдохнуть и развлечься — тогда есть время задуматься о покупке подобных товаров.

Доверяют блогерам и отзывам в Интернете

Хотя у зумеров есть внутренний стержень, свобода, повлиять на их мнение можно. Например, поколение Z очень доверяет блогерам, но каждого блогера они «проверяют».

Именно зумеры чаще остальных читают отзывы других клиентов и опираются на них при принятии решения о покупке. Более того, они и сами дают обратную связь, что помогает другим в выборе.

Ну и конечно — куда без кумиров и знакомых ассоциаций? Особенно эффективна для молодежи реклама, где в качестве бэкграунда используют популярные треки современных исполнителей. Пусть зачастую старшему поколению они незнакомы, для младшего — вполне к месту.

Как говорит об этом Ольга Коротько, кто-то называет это деградацией, но маркетологи знают: разговаривать с аудиторией следует на понятном ей языке.

Ценят удобство и комфорт

Удобство — главный принцип по жизни, которому следуют люди Z. Поэтому для этого поколения имеет значение быстрая доставка при заказе товара онлайн. А с учетом довольно нефанатичного отношения к деньгам, для молодежи не так важно обладать чем-то дорогим. Светлана Соколова приводит такие примеры: недвижимость, квартиры, машины — это можно пошерить, то есть взять в аренду. С их точки зрения, так проще.

Положительное отношение к программам лояльности — также следствие любви поколения Z к комфорту. Безусловно, это еще и выгодно, но удобство — на первом месте.

Пример покупательского поведения поколения Z

Примером покупки автомобиля поделился Андрей Ольховский, генеральный директор ГК АВТОDOM.

Поколение Z сильно влияет на рынок автомобилей классов премиум и люкс. Отметим, что их потребительское поведение формирует Интернет-культура. Молодые люди с большим энтузиазмом приобретают автомобили, о которых узнали на YouTube и TikTok. Мероприятия с участием популярных блогеров и других лидеров мнений становятся одним из способов продвижения автомобилей премиум-класса в среде зумеров.

Само поколение Z также стремится к самовыражению и самореализации через соцсети. Многие при покупке нового автомобиля не просто транслируют процесс приобретения, а превращают его в настоящее личное шоу. Такие трансляции в соцсетях вызывают живую реакцию: друзья активно поддерживают покупателя, ставят лайки, пишут комментарии, он становится популярным и значимым в глазах подписчиков.

Автомобилисты поколения Z предпочитают бренды, которые разделяют их ценности — стремление к новому, самовыражение, любовь к технологиям. Игроки рынка BMW, Mercedes, Audi и Porsche делают ставку на производство высокотехнологичных электромобилей, что делает их более привлекательными в глазах клиентов-зумеров.

Представителям поколения Z не менее важно персонифицировать автомобиль, установить ряд дополнительных опций. Потребление для зумеров — средство выражения собственных убеждений, внутреннего мира, образа жизни, и производители на рынке автомобилей учитывают этот фактор.

Поскольку представители поколения Z измеряют счастье впечатлениями, они в меньшей степени готовы ждать периода скидок и хотят приобрести понравившийся автомобиль прямо сейчас, в данный момент.

Зумеры более лояльно относятся к автокредитам по сравнению с поколением X и Y. Автодилеры уделяют особое внимание внедрению технологий онлайн-оплаты и цифровых документов, для сокращения времени покупки.

Как еще найти общий язык с поколением Z

Цифровизация

Программы лояльности — отличный способ коммуникации с поколением зумеров и шанс сформировать положительный покупательский опыт. При этом если учитывать тот факт, что они не любят усложнять и разбираются в цифровых технологиях, формат программы должен быть простым и продвинутым. Например, вознаграждения за отзывы на сайте, за репосты в соцсетях, за посещение интернет-магазина.

На практике такое встречается редко, и компании традиционно предлагают скидки, но они не всегда к месту. Что мотивирует поколение Z на самом деле? Отнюдь не экономия денег. Возможные более эффективные варианты:

  • Эксклюзивный доступ к распродажам и новым продуктам;
  • Приглашения на мероприятия;
  • Неформальное общение;
  • Подарки;
  • Бесплатная доставка.

Сознательность в рекламном посыле и имидже бренда

Чтобы найти точки соприкосновения при коммуникации, учитывайте, что представители поколения Z склонны думать и анализировать. Они не приемлют дискриминацию ни в каком её проявлении, поэтому относитесь с уважением к следующим принципам:

  • Мультикультурность — никакого расизма и национализма, враждебности к другим культурам;
  • Инклюзивность — огромный плюс вам в карму, если вы озвучиваете и поддерживаете идею равенства вне зависимости от физических и ментальных особенностей;
  • Забота об экологии и связь с окружающим миром;
  • Равноправие — никакого сексизма.
Большое внимание поколение зумеров уделяет продуктам со смыслом, проектам, которые имеют некоторую ценность. Например, брендам, которые поддерживают экологические инициативы. Или брендам, которые создали личности с историей.
Светлана Соколова, учредитель Mushrooms Creative Group

Личное пространство

У поколения Z критическое мышление, есть собственное мнение и авторитеты. Навязать им что-либо — плохая идея.

Заключение

Типичные зумеры:

  • Отлично ориентируются в технологиях и пользуются ими в жизни;
  • Ценят не материальный достаток, а эмоции и впечатления;
  • Любят развлечения, активный образ жизни и общение;
  • Защищают личное пространство и отказываются от сложностей и нелюбимой работы;
  • Предпочитают комфорт и удобство;
  • Быстро потребляют контент.

Благодаря этим особенностям они:

  • Часто покупают онлайн;
  • Делают спонтанные покупки;
  • Не привязываются к брендам, а оценивают вещи по качеству;
  • Лояльно относятся к рекламе и вникают, если она простая и конкретная;
  • Доверяют проверенным блогерам и отзывам в Интернете;
  • Пользуются программами лояльности.

Выстроить коммуникацию с поколением Z получится, если компания:

  • Облегчает процесс взаимодействия с помощью цифровых технологий;
  • Использует посылы, которые понятны поколению Z;
  • Не навязывает ничего, а уважает их мнение.
Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Ксения Килина
28066
10
Читайте ещё статьи по этой теме

Аутсорсинг: разбираем плюсы и минусы Статья

Аутсорсинг — слово, которое часто встречают в бизнес-среде. Мы расскажем, что оно означает, как помогает бизнесу, какие подгруппы аутсорсинга бывают и какие задачи с их помощью решают компании.3

Бизнес-партнер: мнение эксперта о том, что нужно знать перед запуском совместного бизнеса Статья

Прежде чем заключить деловое партнерство, следует подробнее изучить этот вопрос и понять, какие есть плюсы, минусы и что из этого может получиться или не получиться. Мы поговорили с кофаундером GXB group Сергеем Антоновым, так как часть их группы — это управляющие партнеры, совместно с которыми они реализуют проекты.13

Мотивация сотрудников: рекомендации эксперта, типы, способы и примеры стимулирования Статья

Выбор материальных и других видов мотивации персонала гарантирует стабильную работу организации. В статье рассказываем какие бывают системы мотивации, зачем они нужны и как выбрать подходящую.31
Написать комментарий
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья

В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.

Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья

Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.

Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья

В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.