Маркетинг для зумеров: что и как продавать молодому поколению

С течением времени совершенствуются технологии, меняются интересы и ценности, вслед за этим — покупательские привычки и стиль потребления. Больше всего открыто новому молодое поколение — его часто называют поколение Z или зумеры.

По оценкам Росстата за 2019 год зумеры составляют 23% населения. Многие из них уже повзрослели, устроились на работу, начали зарабатывать и тратить деньги — для рынка это довольно большая часть покупательской аудитории.

И дело не столько в количестве, сколько в активности — за 2020 год зумеры совершили 40% всех покупок. Игнорирование их интересов и культуры потребления компаниями и маркетологами равноценно отказу от внушительной части прибыли.

В статье рассказали, что важно знать о представителях поколения Z, чтобы привлекать их внимание и сделать их покупателями.

Что значит поколение Z и какие у него ценности

Согласно теории поколений, терминами «Поколение Z» и «Зумеры» называют тех, кто родился с 1995 по 2010 год, в некоторых источниках — по 2012 год. По факту и дети 10 лет, которые учатся в средней школе, и более взрослые 19-20 лет, которые уже активны на рынке труда, и 26-летние — это поколение Z.

Чем зумеры отличаются от других поколений

Из очевидного: зумеры более грамотные в плане электроники, чем их родители. Они росли параллельно с развитием цифровых технологий, отсюда такая любовь к Интернету, смартфонам, соцсетям. Неудивительно, что люди этого поколения предпочитают книгам и газетам электронный контент — книги в электронном виде и цифровые фото, новости в ленте соцмедиа, видео на YouTube, а живому общению — коммуникации через Интернет и современные средства связи.

Для представителей поколения Z богатство и материальные ценности не занимают главное место в жизни. Как и любая собственность для них — это не мерило успеха. Поэтому многие чаще берут авто на прокат, пользуются каршерингом, а не приобретают собственную машину. Это типичный пример из культуры потребления молодежи, который показывает, что ценность использования авто для поколения Z выше, чем ценность владения.

Несмотря на то, что человек из поколения Z рано начинает искать работу и зарабатывать собственные деньги, распоряжается ими он весьма беззаботно. Полмесяца жить на широкую ногу, а остальные полмесяца голодать, потому что всё потратил — для него привычное дело.

Наконец, зумеры гибкие и свободные. Они с легкостью отказываются от того, что стало хуже и что нарушает их личное пространство. Например, никогда не будут заниматься нелюбимым делом, никогда не будут убиваться на работе до выгорания и держаться за неё, если их там унижают или им там некомфортно. То же относится и к вещам, которые перестали выполнять свои функции и их проще заменить новыми, к друзьям, с которыми стало неприятно общаться, к решению прочих задач.

Это поколение, максимально свободное от предрассудков и чужого мнения. Соответственно, бизнес, который стремится выстроить коммуникацию с ними, должен это учитывать.

Светлана Соколова, учредитель Mushrooms Creative Group

Отсюда логически вытекает следующая ценность — удобство и комфорт. Зумеры стремятся избавиться от того, что усложняет их жизнь и работу и любят всё, что её облегчает. Мобильные приложения, подписки, онлайн-покупки с помощью голосового помощника в том числе.

Что касается образования, по мнению зумеров, мало получить красный диплом и набор знаний и навыков, которым вас обучили в университете, чтобы добиться цели и устроиться на желаемую работу. Это не залог успешной жизни и востребованности на рынке труда. Представители поколения Z понимают, что программа в университетах давно устарела, не всё из того, что там дают, пригодится в жизни.

В отличие от старшего поколения, гораздо большее значение люди Z отдают не каким-то формальным вещам, которые обычно делают «для галочки», «чтобы было», а тем, которые действительно помогают развиваться, эффективно решать задачи, самостоятельно осваивать новые хард-скиллы и претендовать на работу мечты. Это эмоциональный интеллект и навыки коммуникации, личностные качества и открытость новому.

Нельзя сказать, что зумеры против образовательной системы. Они за то, чтобы получать теорию и навыки, которые пригодятся им в текущий момент.

В плане восприятия информации зумеры крайне быстро потребляют контент — это особенность их поведения. Поэтому клиповое мышление — характерная черта этого поколения: их не завораживают длительные сцены из кинофильмов и созерцание титров на протяжении нескольких минут.

Человеку поколения Z нужно 5 секунд, чтобы воспринять тот же объем информации, на понимание которого миллениалу понадобится в полтора раза больше — 7-8 секунд.

Ольга Коротько, психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Однако это не говорит о безграмотности или отрешенности от мира поколения Z. Зумеры ответственно подходят к решению задач и ценят полезную информацию, вот только воспринимают её по-своему и предпочитают современные способы получения: Интернет, соцсети, мессенджеры.

Особенности покупательского поведения зумеров и как их учитывать

Какие покупки и как совершает поколение Z, полностью зависит от его ценностей и восприятия мира.

Покупают онлайн

Для человека, который с техникой «на ты», нет никаких сложностей, чтобы делать покупки онлайн по миру. К тому же это отличный способ сэкономить время и посвятить его общению и развлечениям, которые он тоже любит.

Избирательно изучают информацию

Самый удобный способ получать информацию для представителей поколения Z — прямо со смартфона в push-уведомлениях, рассылках в мессенджерах, SMS и личных сообщениях, в том числе при коммуникации с компаниями. Однако это не значит, что они готовы отвлекаться от работы и общения и читать весь мусор, что приходит на их телефон.

Люди поколения Z изучают информацию очень избирательно, поэтому с большей вероятностью они обратят внимание на ваше послание, если оно точно к месту, вовремя и по делу. Что бесполезно для текущих задач — сразу летит в спам.

Живут здесь и сейчас и не любят считать деньги

Зумеры — это поколение людей, которые тратят деньги на эмоции и впечатления, а не на товары, поэтому они обожают делать импульсивные покупки. Для поколения Z главный успех в жизни — это способность получать яркие впечатления и эмоции, в том числе от шопинга. Они ценят каждый момент.

Легко меняют бренды

Люди поколения Z не имеют привязанности к вечным ценностям и по жизни склонны к переоценке своих приоритетов. С таким простым подходом они легко меняют любимые бренды, если находят что-то лучше, качественнее и выгоднее. Лояльными потребителями эту возрастную группу назвать никак нельзя — они готовы воспользоваться другим товаром или услугой, если будут уверены в лучшем качестве.

Зумеры обращают внимание не на «красивую картинку», а на качество. Рекламное сообщение должно содержать полезную информацию, статистические данные, факты, которые позволяют убедиться в качестве, но при этом отличаться простотой, доступностью и скоростью подачи.

Ольга Коротько, психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Быстро потребляют контент

К слову о простоте подачи информации, вспоминаем про клиповое мышление, свойственное представителям поколения Z. У компании крайне мало времени, чтобы заинтересовать своего потенциального покупателя, тем более среди молодежи.

Реклама сработает только в том случае, если не будет затянутой. Преимущества как на ладони — четко, убедительно, точно в цель. При этом, в отличие от старших поколений, которые отрицательно относятся к рекламе, зумеры весьма сдержанны.

Многие из поколения Z считают рекламу частью потребляемого контента, особенно если она качественная. Уже стал классикой для молодежи «Клип за 10 лямов» Morgenstern’a. Его просмотрели 23 миллиона пользователей, и практически ни у кого не возникло негатива по поводу того, что это сплошная реклама.

Ольга Коротько, практикующий психолог, куратор и преподаватель в Европейской Школе Психологии

Отсюда вывод: у вас все шансы зацепить внимание людей поколения Z, если, во-первых, вы попадете в их личную потребность, во-вторых, сделаете качественную рекламу, в-третьих, грамотно её доставите. Речь о том, что нужно подбирать каналы с умом под каждый продукт и оффер — иначе просто не сработает. Кстати, это верно не только для этого поколения.

Например, электронной почтой чаще пользуются по работе. Нет смысла предлагать там купить, допустим, нижнее белье. В соцсеть заходят в свободное от работы время, чтобы отдохнуть и развлечься — тогда есть время задуматься о покупке подобных товаров.

Доверяют блогерам и отзывам в Интернете

Хотя у зумеров есть внутренний стержень, свобода, повлиять на их мнение можно. Например, поколение Z очень доверяет блогерам, но каждого блогера они «проверяют».

Именно зумеры чаще остальных читают отзывы других клиентов и опираются на них при принятии решения о покупке. Более того, они и сами дают обратную связь, что помогает другим в выборе.

Ну и конечно — куда без кумиров и знакомых ассоциаций? Особенно эффективна для молодежи реклама, где в качестве бэкграунда используют популярные треки современных исполнителей. Пусть зачастую старшему поколению они незнакомы, для младшего — вполне к месту.

Как говорит об этом Ольга Коротько, кто-то называет это деградацией, но маркетологи знают: разговаривать с аудиторией следует на понятном ей языке.

Ценят удобство и комфорт

Удобство — главный принцип по жизни, которому следуют люди Z. Поэтому для этого поколения имеет значение быстрая доставка при заказе товара онлайн. А с учетом довольно нефанатичного отношения к деньгам, для молодежи не так важно обладать чем-то дорогим. Светлана Соколова приводит такие примеры: недвижимость, квартиры, машины — это можно пошерить, то есть взять в аренду. С их точки зрения, так проще.

Положительное отношение к программам лояльности — также следствие любви поколения Z к комфорту. Безусловно, это еще и выгодно, но удобство — на первом месте.

Пример покупательского поведения поколения Z

Примером покупки автомобиля поделился Андрей Ольховский, генеральный директор ГК АВТОDOM.

Поколение Z сильно влияет на рынок автомобилей классов премиум и люкс. Отметим, что их потребительское поведение формирует Интернет-культура. Молодые люди с большим энтузиазмом приобретают автомобили, о которых узнали на YouTube и TikTok. Мероприятия с участием популярных блогеров и других лидеров мнений становятся одним из способов продвижения автомобилей премиум-класса в среде зумеров.

Само поколение Z также стремится к самовыражению и самореализации через соцсети. Многие при покупке нового автомобиля не просто транслируют процесс приобретения, а превращают его в настоящее личное шоу. Такие трансляции в соцсетях вызывают живую реакцию: друзья активно поддерживают покупателя, ставят лайки, пишут комментарии, он становится популярным и значимым в глазах подписчиков.

Автомобилисты поколения Z предпочитают бренды, которые разделяют их ценности — стремление к новому, самовыражение, любовь к технологиям. Игроки рынка BMW, Mercedes, Audi и Porsche делают ставку на производство высокотехнологичных электромобилей, что делает их более привлекательными в глазах клиентов-зумеров.

Представителям поколения Z не менее важно персонифицировать автомобиль, установить ряд дополнительных опций. Потребление для зумеров — средство выражения собственных убеждений, внутреннего мира, образа жизни, и производители на рынке автомобилей учитывают этот фактор.

Поскольку представители поколения Z измеряют счастье впечатлениями, они в меньшей степени готовы ждать периода скидок и хотят приобрести понравившийся автомобиль прямо сейчас, в данный момент.

Зумеры более лояльно относятся к автокредитам по сравнению с поколением X и Y. Автодилеры уделяют особое внимание внедрению технологий онлайн-оплаты и цифровых документов, для сокращения времени покупки.

Как еще найти общий язык с поколением Z

Цифровизация

Программы лояльности — отличный способ коммуникации с поколением зумеров и шанс сформировать положительный покупательский опыт. При этом если учитывать тот факт, что они не любят усложнять и разбираются в цифровых технологиях, формат программы должен быть простым и продвинутым. Например, вознаграждения за отзывы на сайте, за репосты в соцсетях, за посещение интернет-магазина.

На практике такое встречается редко, и компании традиционно предлагают скидки, но они не всегда к месту. Что мотивирует поколение Z на самом деле? Отнюдь не экономия денег. Возможные более эффективные варианты:

• Эксклюзивный доступ к распродажам и новым продуктам;
• Приглашения на мероприятия;
• Неформальное общение;
• Подарки;
• Бесплатная доставка.

Сознательность в рекламном посыле и имидже бренда

Чтобы найти точки соприкосновения при коммуникации, учитывайте, что представители поколения Z склонны думать и анализировать. Они не приемлют дискриминацию ни в каком её проявлении, поэтому относитесь с уважением к следующим принципам:

• Мультикультурность — никакого расизма и национализма, враждебности к другим культурам;
• Инклюзивность — огромный плюс вам в карму, если вы озвучиваете и поддерживаете идею равенства вне зависимости от физических и ментальных особенностей;
• Забота об экологии и связь с окружающим миром;
• Равноправие — никакого сексизма.

Большое внимание поколение зумеров уделяет продуктам со смыслом, проектам, которые имеют некоторую ценность. Например, брендам, которые поддерживают экологические инициативы. Или брендам, которые создали личности с историей.

Светлана Соколова, учредитель Mushrooms Creative Group

Личное пространство

У поколения Z критическое мышление, есть собственное мнение и авторитеты. Навязать им что-либо — плохая идея.

Заключение

Типичные зумеры:

• Отлично ориентируются в технологиях и пользуются ими в жизни;
• Ценят не материальный достаток, а эмоции и впечатления;
• Любят развлечения, активный образ жизни и общение;
• Защищают личное пространство и отказываются от сложностей и нелюбимой работы;
• Предпочитают комфорт и удобство;
• Быстро потребляют контент.

Благодаря этим особенностям они:

• Часто покупают онлайн;
• Делают спонтанные покупки;
• Не привязываются к брендам, а оценивают вещи по качеству;
• Лояльно относятся к рекламе и вникают, если она простая и конкретная;
• Доверяют проверенным блогерам и отзывам в Интернете;
• Пользуются программами лояльности.

Выстроить коммуникацию с поколением Z получится, если компания:

• Облегчает процесс взаимодействия с помощью цифровых технологий;
• Использует посылы, которые понятны поколению Z;
• Не навязывает ничего, а уважает их мнение.