Мифы и легенды: как компания может продвигаться с помощью статей и сколько это стоит

Сегодня расскажу о нескольких мифах, которые связаны с публикациями в СМИ и пиаром вообще.

Мифы о PR

Существует мнение, что молодой компании PR совсем не нужен, потому что на первых этапах нужно строить продажи, запускать сайт. Иногда PR может помешать, потому что может привлечь внимание, когда компания к этому не готова. Тем не менее есть несколько ситуаций, когда без пиара не получится построить эффективную работу.

Следующий миф, что PR нужен только для больших компаний, а маленькому бизнесу со своим бюджетом этим заниматься не стоит. Это не так, потому что часто маленькие компании сильны способом и скоростью принятия решений. Можно подсуетиться и попасть в пиар повестку каких-то больших брендов, больших событий.

Следующая проблема появляется тогда, когда компания говорит, что ей не о чем писать, ничего у нее не происходит, а потому пиарится не о чем. Чуть позже я расскажу о нескольких приемах, которые помогут генерировать классные информационные поводы, то есть новости компании, привлекающие внимание прессы, общественности и потенциальных клиентов.

Очередная ошибка заключается в том, что многие думают, будто где-то есть волшебная площадка, куда можно поместить рекламную статью или какую-то другую публикацию, чтобы лиды пошли косяками. Эта штука не работает, потому что PR – это постоянная, ежедневная работа с отложенным во времени результатом. Также не стоит забывать, что хорошо в пиаре работает качественный контент, на который стоит делать упор на всех этапах. Если контент станет вирусным и попадет в зону внимания ваших клиентов, то площадка, на которой вы разместитесь, отойдет на второй план.

Последний миф, о котором поговорим – это мысль, что PR не продает. Я расскажу, как увеличить эффект от пиара в денежном эквиваленте.

Зачем нужны публикации в СМИ

Есть несколько задач, которые решают публикации в СМИ:

• информирование аудитории – это классическая функция пиара;
• повышение узнаваемости – входит в теорию нескольких касаний;
• управление репутацией – наполнение инфопространства позитивными материалами о компании;
• привлечение клиентов и увеличение продаж – работает на прогрев аудитории.

Для ссылок и предотвращения негатива

Также публикации нужны для размещения ссылок и вытеснения негативных отзывов. 

Один из факторов, почему ваш сайт поднимается в поисковой выдаче, – это количество других сайтов, которые ссылаются на страницу вашей компании. Но негатив на первой странице поиска сильно осложняет ситуацию, поэтому его нужно вытеснять на дальние позиции при помощи свежих публикаций.

Верификация в социальных сетях

Некоторые компании считают, что бизнес в социальных сетях не нуждается в дополнительных публикациях в СМИ. Однако они могут столкнуться с проблемой подделок. Крупные бренды регулярно борются с этим явлением, чтобы клоны не перетягивали на себя часть аудитории. С такими проблемами сталкиваются и небольшие компании или личности, которые занимаются продажей своих услуг в социальных сетях. Чтобы ваши пользователи поняли, что вы настоящий, вам нужно пройти верификацию, а ее можно получить, если о вас пишут СМИ.

Как попасть в СМИ

Нужно понимать, что СМИ – это тоже бизнес, который стремится получать доход. Чаще всего СМИ монетизируются за счет рекламы, поэтому один из способов попасть в СМИ – платить за публикации. Так вы будете контролировать сроки размещения и качество контента, который будет опубликован.

Другой способ не требует бюджета – это делать интересный и классный продукт. В этом случае СМИ могут сами обратиться за комментариями, захотят осветить вас на страницах своего издания, чтобы потом продать на этой странице рекламу. Вы можете самостоятельно продуцировать информационные поводы, то есть придумывать какие-то интересные идеи, которые СМИ будут публиковать бесплатно.

Последний способ – владеть СМИ и писать о себе. Такой метод подходит для больших брендов, которые могут вкладываться в медиа-бизнес и привлекать туда аудиторию.

1. Настраиваем PR-мониторинг

Прежде чем начинать пиариться, нужно настроить PR-мониторинг, чтобы понимать, приносит ли наш труд результаты. Настроить его можно вручную, просто вбиваем в поисковики ключевые запросы, связанные с вашей компанией: «компания отзывы», «вся правда о компании», «черная правда о …». Находим все сайты и упоминания, где о вас пишут, собираем в специальную табличку. Делать это нужно регулярно, хотя бы раз в неделю, чтобы видеть изменения.

Настроить PR-мониторинг можно при помощи специальных сервисов. В них вы задаете ключевые слова, а сервисы автоматически сканируют медиа-поле, собирая упоминания о компании, а потом присылают определенный отчет. Некоторые сервисы показывают эмоциональную окраску материала.

После мониторинга нужно собрать медиабазу, то есть список СМИ, в которых вам хотелось бы опубликоваться. Его можно собрать из головы, прикинув, что читают клиенты. Либо взять идею на базе мониторинга, то есть посмотреть, кто уже о вас писал. Также можно проанализировать конкурентов, чтобы увидеть, о чем они пишут и где публикуются.

Дополнительно можно собрать внутреннюю базу с помощью сервиса PRNEWS.IO – это глобальный маркетплейс на 85 000 сайтов, где можно купить статьи, пресс-релизы и новости. В России представлено более 16 000 сайтов, которые четко структурированы по географии, посещаемости, по качеству сайта и скорости размещения материалов.

После мониторинга я рекомендую зарегистрироваться на специальных сервисах помощи журналистам. Чтобы написать статью в СМИ, журналисты собирают предварительно фактуру, то есть подбирают источник информации, которым может стать ваша компания. Популярные сервисы – pressfeed.ru и deadline.com.ua, где можно зарегистрироваться и отвечать на журналистские запросы. Когда разберетесь что нужно журналистам, то сможете выйти на ведущие СМИ.

Далее переходим к составлению медиаплана. Смотрим, как действуют конкуренты, какие используют идеи. Можно посмотреть по ключевым словам, которые полезны для вашей поисковой выдачи. Можно собрать вопросы от клиентов. Можно использовать любые вопросы, которые возникают у клиентов при выборе, использовании или покупке вашего товара. Воспользуйтесь специальными сервисами, которые позволяют при помощи каких-то задач и ключевых запросов выбрать товар. Они выдадут кучу статей, которые хорошо выстрелили или хорошо сработали.

Существует также несколько подходов, которые позволят любой компании попасть в нужное информационное поле. Первый такой подход – это Newsjacking. Когда происходит какое-то резонансное событие, можно попробовать своей маленькой компанией присоединиться к нему.

2. PR на данных

Журналисты очень любят данные и цифры, потому что они добавляют в статью не какую-то точку зрения, а указывают на реальное положение дел. Поэтому если ваш сервис способен собирать цифры, то рекомендуем собирать их в какие-то регулярные отчеты. Например, на этом поприще хорошо работают компании по поиску работы, которые регулярно делают срезы на тему самых высокооплачиваемых вакансий.

Клиенты добавляют данные, которые они вытягивают, обрабатывают и преподносят журналистам. А журналисты с радостью такие материалы берут и публикуют. Схема работает как в глобальных, так и в нишевых или региональных изданиях.

3. Кейсы наоборот

Небольшие компании могут стать героем чужого кейса. Если пользуетесь услугами какой-то компании, то можете рассказать о вашем опыте пользователям этой компании. Например, если используете сервис SimilarWeb для сбора аналитики, то договоритесь с их руководством и расскажите о том, как используете возможности этого сервиса для продвижения своей компании.

4. Партнерство, которое генерирует контент

Можно стать партнером любого мероприятия. Это офлайн- и онлайн-ивенты, которые всегда ищут аудиторию для своих мероприятий. Если обратиться к ним с предложением партнерства в обмен на то, что вы сделаете рассылку по базе своих подписчиков, то они с удовольствием запишут вас в инфопартнеры. Вам это даст возможность рассказывать о вашем партнерстве в медиа, а значит распространить информацию о себе.

Либо вы можете найти интересный YouTube канал и предложить ему партнерство в обмен на то, что будете расшифровывать записи канала в виде текста, а потом публиковать его в интересных вам СМИ.

5. Собрать экспертов

Сделайте массовый красивый опрос среди ваших клиентов или среди экспертов. Задаете им вопросы, а ответы соберите в одну большую статью, которую потом преподнесите СМИ. Медиа получат классный материал, который прочитает как минимум аудитория экспертов, упомянутых в статье. Эксперты получат свою толику внимания, а вы получите упоминание бренда.

6. Музей

Последний подход – открыть музей. Секрет в том, что если вы будете просто приходить в медиа и пиарить себя, то медийники попросят деньги за услуги. Но если вы будете пиарить что-то общественно полезное, вроде музея, то в этой ситуации медиа будет легче об этом писать. Музей может быть локальным, например, если в парикмахерской собрать несколько разных машинок для стрижки прошлого века, то это будет самый большой музей машинок для стрижки в этом городе.

Много разных подходов, потому что музейные экспонаты могут быть как реальные, так и виртуальные.

Продаем через PR

Продажи в пиаре идут параллельно публикациям, только не нужно забывать о каких-то специальных штуках. Например, если вы размещаете статью платно, то не забывайте добавить zero пиксели. Попросите площадку, которая разместит ваш материал, чтобы они поместили туда zero пиксели от вашей соцсети. Потом вы сможете гоняться рекламой за теми людьми, которые уже прочитали эту статью, то есть прогретая аудитория будет получать от вас месседж.

После публикации статьи обязательно добавьте ее в рассылку вашим читателям. Отдайте статью вашим sales manager, чтобы они использовали этот материал как аргумент в работе с потенциальными клиентами.

Обязательно сошлитесь на вашу публикацию с сайта, потому что клиенты зайдут посмотреть, можно ли вам доверять. Если там будет написано, что о вас пишет такое-то издание, то это добавит вам веса и авторитета.

Зарядите промо в социальных сетях. Нагоните трафика на статью, чтобы привлечь больше потенциальных покупателей. Это хорошо работает, когда вы не можете по какой-то причине промоутировать свой продукт в соцсети.

Когда пишите материалы, обязательно добавляйте на картинки логотипы, потому что изображения имеют свойство «путешествовать» уже без вас.

Измеряем эффективность PR

После того как мы проделали всю эту работу, нужно понять насколько хорошо мы поработали. Если вы руководитель, вам нужно давать оценку работе ваших пиарщиков или подрядчиков.

Эффективность PR можно измерять при помощи:

• количества публикаций;
• PR Value (оценка в денежном эквиваленте);
• общего охвата или конкретной публикации (количество читателей);
• роста узнаваемости.

Я рекомендую использовать подход PR Points – это формула, где берется качественный показатель сайта (DR) и умножается на индекс качества, которым мы управляем самостоятельно.

DR по Ahrefs – это оценка значимости СМИ.

PR Point = (1 + DR/100) × (M + Q + I) × N

MQI – media quality index – индекс для оценки качества публикации.

N – новизна публикации.

Туда можно зашить много разных показателей, например, появление статьи на главной странице сайта или полное наименование компании.

Используя эту формулу, вы можете сравнивать результаты предыдущих периодов с сегодняшним или сравнивать эффективность работы разных специалистов по пиару, а также собирать самые классные публикации в одну удобную таблицу.

PRNEWS.IO