Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Начальная позицияСтартовые составляющие успехаОсобенности дизайнаКонтент-планИспользование в работе на первоначальном этапе вымышленных персонажей для увеличения вовлеченности целевой аудиторииКонтентОбщая статистикаРабота с рассылкамиКонкуренты. Украденный дизайн и имя. Слитый бюджетМонетизация сообществаОт бесплатных консультаций к продажамФеномен YouTube-каналаРабота с органическим продвижениемДальнейшая работа с каналомПланы на будущее, которые уже осуществились
Маркетинг

Путь от маленького городского паблика до сообщества с охватом в 500 000 человек в месяц: разбор кейса

11890
15

Начальная позиция

У нашего заказчика была небольшая региональная экспертная группа с лояльной аудиторией (примерно 5 000 человек), посвященная получению льгот, выплат малоимущим и субсидий в Вологодской области.

Заказчик (сеть микрофинансовых организаций) предельно четко представлял себе цели, обращаясь в нашу компанию:

  • повышение лояльности целевой аудитории к бренду;
  • поиск клиентов для микрофинансовой организации;
  • размещение нативной рекламы через контент.

И поставил перед нами следующие задачи:

  • найти перспективную целевую аудиторию, которой будет интересна тематика финансовой грамотности, кредитов и сбережения. Все, что в принципе может заинтересовать потенциальных клиентов микрофинансовой организации;
  • подобрать достаточно свободную не заезженную нишу в ВКонтакте, в которой за сравнительно небольшие деньги можно найти подписчиков. Этих подписчиков в процессе предстояло прогревать контентом и успешно продвигать им рекламу;
  • провести полный анализ конкурентов. Выявить все их преимущества и недостатки, посмотреть как именно они продвигаются;
  • подготовить оригинальный дизайн;
  • переоформить сообщество в едином стиле;
  • разработать контентный план;
  • начать вести сообщество.

Стартовые составляющие успеха

Другими словами — как именно мы смогли достичь таких успехов.

  • Самое главное — это адекватный заказчик, хорошо разбирающийся в своей сфере. Ведь для любого маркетолога не секрет, что у порядка 80% заказчиков имеется масса проблем. Они не знают собственную целевую аудиторию, очень плохо разбираются в своем продукте, совершенно не умеют его продавать и т. п. В нашем случае с клиентом реально повезло. Он прекрасно знал все о своем бизнесе, стремился вкладываться в развитие дела материально, не жалел времени.
  • Обоснованный бюджет на тестирование гипотез. То есть много крутили в таргете, проверяли различные гипотезы, и на все это заказчиком выделялось достаточно средств.
  • Отличная команда от владельца проекта до дизайнера. Ведь только слаженная командная работа способна принести нужные результаты.

Особенности дизайна

Нашей целью было сделать его предельно простым и удобным для восприятия. Обратите внимание — мы специально остановили свой выбор на рыжевато-желтых тонах. Такие оттенки присутствуют в оформлении социальной сети Одноклассники. А основная целевая аудитория нашего клиента — люди старше 45 лет. Именно такой дизайн им привычнее всего.

Контент-план

При составлении контент-плана мы анализировали сообщества конкурентов с помощью специального сервиса Popsters. Заходили, смотрели самые популярные посты, изучали востребованные тематики, отслеживали что больше всего комментируют, лайкают и репостят подписчики.

В числе анализируемых сообществ брали группы микрофинансовых организаций, пабликов банковского сектора, вспомогательных сообществ по получению материнского капитала, юридических компаний, ведущих дела о банкротстве и т. п.

Первоначальный контент-план состоял из ответов на вопросы подписчиков, полезной инфографики, полноценных обзорных статей (которые мы заказывали у копирайтеров), новостной информации и тематической гиф-анимации.

Использование в работе на первоначальном этапе вымышленных персонажей для увеличения вовлеченности целевой аудитории

Это вынужденный, но весьма действенный шаг на стартовом этапе. Вымышленные персонажи создавались для того, чтобы приучить реальную аудиторию общаться. Вот, например, задачи по созданию такого персонажа:

  • общение, чаты;
  • противоречивое мнение, просьба рассказать подробнее;
  • первое сообщение под постом без комментариев;
  • скрины активных переписок.

Персонажу были придуманы имя/фамилия/отчество, год рождения, установлен аватар, отображены предпочтения в музыке и кино, наличие домашних животных, политическое мировоззрение и многое другое. Также проработан акцент на грамотность/неграмотность, допустимость использования ненормативной лексики, особенности речи.

С помощью вымышленных персонажей мы работали примерно 3-5 месяцев. После надобность в них попросту отпала, реальная лояльная аудитория начала активно общаться без посторонней помощи.

Контент

К наполнению контентом мы подошли максимально ответственно.

  • Рекламные посты — это лояльность к кооперативам. То есть перед тем как давать какую-то конкретную рекламу, мы подготавливали аналитические материалы, которые рассказывали о разнице между кредитно-потребительскими кооперативами и банковским сектором. Ряд специальных статей у нас был посвящен описанию кооперативных преимуществ.

  • Еще один пример постов — рубрика «Важно знать!». В них рассказывается об отдельных статьях в законодательстве Российской Федерации, о которых большинство пользователей просто не знают. Такие посты всегда собирают большое количество просмотров и комментариев, причем без таргетированной рекламы.
  • Далее — полезная инфографика плюс призыв к действию. То есть, когда мы готовим полезную инфографику, например, «За что вы можете получить налоговый вычет», обязательно просим пользователей распространять эту информацию. Делается специальная плашка с призывом к действию, которая легко репостится нажатием на одну кнопку снизу.
  • Вопрос от подписчика — еще одна полезная рубрика. В создании таких постов мы использовали авторские комментарии пользователей (с самыми популярными вопросами). Под такими постами люди могли общаться, обсуждать интересующую их тему, делиться собственным мнением, давать/спрашивать совета и т. п. Здесь же в комментариях активно участвовали наши эксперты-юристы, которые помогали подписчикам с решением их вопросов.
  • Также на первоначальном этапе мы задействовали конкурсные механики. Разыгрывали среди подписчиков бытовую технику и денежные призы.
  • Кстати, не менее хорошо пользователям заходит остросоциальный юмор, посвященный тематике выплат льгот, субсидий, пособий. Посмеяться в духе социальной справедливости любят все.
  • Сюда же (в востребованное) стоит отнести героев нашего времени. В таких статьях мы рассказываем о людях, совершивших какие-либо подвиги. Полицейские, пожарные, обычные граждане, спасающие людей.
  • Популярные цитаты, связанные с экономической и финансовой направленностью. К таким постам пользователи также не остаются равнодушными.
  • Подборки полезной информации с призывом о распространении. Что характерно, под данными постами пользователи практически всегда ведут себя очень активно. Удается обходиться без накрутки лайков, просмотров, вымышленных комментариев.
  • Тезисный разбор актуальных новостей. Так, например, новость о распространении коронавируса. Многие люди внимательно следили (особенно на начальном этапе) за развитием эпидемиологической обстановки в мире. Интерес к таким постам был очень высокий. А наши специалисты просматривали выступления президента и делали тезисный разбор его высказываний. Поэтому огромное количество просмотров, лайков и репостов было обеспечено.
  • Полезные практические статьи. Такие статьи пишут копирайтеры. Они содержат уникальную информацию или важные сведения, находящиеся на просторах интернета (с указанием источника). Главное — обязательно дополнить чужой материал собственной графической/дизайнерской работой.

Пост против пенсионной реформы

Говоря о привлечении подписчиков, нельзя не упомянуть этот пост, который мы разместили в сообществе в июне 2018 года (в момент старта реформы). Пост содержал призыв подписать петицию против пенсионной реформы с соответствующей ссылкой. В итоге абсолютно без рекламы мы получили 988 000 просмотров. Плюс 5 751 репост, 34 184 лайка и 3 282 комментария.

Таргетированная реклама

Помимо виральности, мы также использовали и таргетированную рекламу.

  • Дробили целевую аудиторию по географии. Настраивались отдельно на определенные области, федеральные округа, города-миллионники, смотрели откуда именно аудитория обойдется дешевле. Потому что в каждой зоне по-разному прогрет аукцион, неодинаковы ставки, а дробление как раз помогает сэкономить бюджет.
  • Также дробили целевую аудиторию по половому признаку, возрастным категориям.
  • Делили ее на мобайл и десктоп. Здесь смысл тот же: разный аукцион, разная величина ставки. Наша же задача — сэкономить деньги.
  • Настраивали рекламные кампании на сообщества пенсионеров, сообщества по банкротству, сообщества наших конкурентов, даже на активных подписчиков сообществ конкурентов.
  • Собирали аудитории ретаргетинга из посетителей сайта (из тех, кто положительно реагировал на рекламу).

Пример поста, рассчитанный на пенсионеров

Для пользователей на пенсии цель группы собрать и обобщить информацию о том, что, где и как человек может получить от государства, выходя на заслуженный отдых. Бесплатно или в виде социальных льгот и гарантий. Пишем о самом актуальном, делимся знаниями.

Например, «Как получить бесплатный лес, землю, социальное жилье», «Как вернуть процент по ипотеке и получить налоговый вычет при покупке жилья», «Как получить выплаты на семью и ребенка», «Как избежать транспортного налога и получить отсрочку от армии».

Другими словами — озвучиваем основные моменты, которые больше всего волнуют целевую аудиторию.

Реклама на друзей подписчиков

Пользователей, на страницу которых подписано минимум 10 друзей, мы собирали с помощью специальной программы TargetHunter (это платформа по подбору целевой аудитории в социальных сетях). Затем запускали на них рекламу.

Переходя по ссылке, человек видел, что на данное сообщество подписано достаточно большое количество его друзей и знакомых и тоже подписывался.

Другие гипотезы, которые мы тестировали

  • Мы настраивались на аудиторию мам (родителей). Выкладывали посты на тему «Как получить все возможные льготы и выплаты на детей».
  • Тестировали автомобилистов «Как избежать транспортного налога».
  • Давали рекламу на любителей приусадебных участков с тематикой «За что будут штрафовать на дачных участках».
  • Затрагивали пользователей, интересующихся проблемами жилищно-коммунальных хозяйств «Как можно сэкономить на услугах ЖКХ».

Реклама от спонсора

Кроме всего вышеперечисленного, мы публиковали рекламу от спонсора. Делали мы это после нативной рекламы и тщательного прогрева аудитории. Настраивались на своих же лояльных подписчиков.

В таких «спонсорских» постах мы рассказывали, как получить займ под материнский капитал или под залог автотранспорта.

Общая статистика

Всего на продвижение паблика было потрачено 890 700 рублей. Средняя цена за подписчика составила 8 рублей 20 копеек.

Работа с рассылками

Кроме того, мы не забывали про работу с рассылками. На главной странице сообщества был установлен рекламный виджет с призывом перейти и подписаться на интересующие тематики. Самые основные: семья и дети, пенсионеры, проблемы с ЖКХ.

Настраивали рекламу в формате карусели, где при переходе пользователь попадал непосредственно в сервис рассылки. Для рассылок использовалось стандартное приложение ВКонтакте. В итоге запуск небольшой рекламной кампании дал нам 6 348 подписок на рассылку. При этом потратили мы 3 272 рубля, а цена подписки составила 51 копейку.

Но стоит отметить, что данная рекламная кампания давалась на горячую аудиторию. На пользователей, которые недавно перешли в сообщество и подписались.

Конкуренты. Украденный дизайн и имя. Слитый бюджет

Со столь неординарной ситуацией мы столкнулись впервые. Но многим такая информация наверняка окажется полезной.

По сути, это история о том, как мы слили 100 000 рублей, настраивая рекламу на конкурентов. Сообщество заказчика в свое время называлось «Льготы.com». В определенный момент он решил его переименовать во «Все льготы», но нас об этом в известность не поставил. В итоге во всех наших рекламных объявлениях, которые шли на тот момент, внезапно поменялась ссылка. То есть из-за того что заказчик сменил название, а реклама шла на подписку, прежняя ссылка, вшитая в рекламные посты, изменилась.

Наш же основной конкурент, который следил за нами в то время, быстренько переименовал свое сообщество «Льгота.com», и запускаемая нами реклама стала вести на его паблик. В результате приблизительно месяц мы лили рекламу на конкурентов.

Монетизация сообщества

На чем, собственно, наше сообщество зарабатывало деньги.

  • Воронки продаж для продвижения основного продукта. Займ под материнский капитал. Заявки мы получали ориентировочно по 1 000-1 200 рублей, чистая прибыль с клиента составляла порядка 50 000 рублей.
  • Целевые опросы, сбор целевой аудитории для анализа и будущих рекламных кампаний. Например, на тему «Если у вас долги». Потом с помощью специального сервиса TargetHunter собирали проголосовавших тем или иным образом пользователей, фиксировали сообщества, на которые они подписаны, и настраивали на них рекламу.
  • Партнерская программа в ВКонтакте, которая приносила нам примерно 10 000 рублей.
  • Прямые продажи рекламы около 10 постов в месяц — это еще приблизительно 5 000 рублей.
  • Маркет-платформа около 10 постов в месяц — также 5 000 рублей.
  • Монетизация сайта «Все льготы» — 5 000 рублей.
  • Генеральные партнеры, с которыми были заключены договора.

От бесплатных консультаций к продажам

В рамках сообщества юристы проводят бесплатные консультации. Например, по налоговому вычету, получению справки 3-НДФЛ, вычету на лечение, на детей и т. п.

Однако бесплатное консультирование — лишь часть, которой отведены определенные тематики или программы (допустим, ответ специалиста на первый вопрос предоставляется бесплатно, в дальнейшем клиент оплачивает консультацию). В целом же консультации приносят порядка 6 000 рублей в день в зависимости от прейскуранта, сформированного исходя из сложности вопроса/проблемы пользователя.

Феномен YouTube-канала

Мы создали YouTube-канал исключительно ради уникального контента. А также чтобы загружать материал параллельно в ВКонтакте. При этом акцент был сделан на личность владельца-эксперта, который продвигал свой личный бренд.

В какой-то момент на канал оказалось подписано более 20 000 пользователей. Видео, которое принесло больше всего подписчиков — «Как досрочно закрыть ипотеку». Хотя сам заказчик не слишком часто выкладывал материал. Разумеется, мы взялись за это дело с большей серьезностью, и сейчас число подписчиков канала возросло до 316 000. Однако непосредственно в продвижение не было вложено ни рубля. Все подписчики виральны, чисто с рекомендаций.

Работа с органическим продвижением

В рамках органического продвижения мы делали тематические видео. Снимали ролики, вшивали перекрестные ссылки (так более сильный материал подтягивал более слабый с меньшим количеством просмотров).

Также мы сделали трейлер нашего канала. Новые подписчики видят ТОПовые ролики, старые последние вышедшие или проседающие по просмотрам.

Кстати, вторым «выстрелившим» видеороликом оказался «Налог на материнский капитал». Он дал нам 130 000 просмотров, что весьма немало.

Дальнейшая работа с каналом

Заключалась в следующем:

  • продвижение видеоматериалов через рассылки в ВКонтакте, сообщества пенсионеров, сайт, группу в Одноклассниках;
  • размещение ссылок/подсказок в самих видеороликах;
  • в ТОПовых видеороликах в конечную заставку добавляются самые новые материалы;
  • в названии видеоматериалов всегда отражена потенциальная выгода или конкретная угроза. Заголовки всегда должны бросаться в глаза, побуждать пользователей к просмотру видео;
  • использование текущего новостного фона, информацию от крупных корпораций (например, Сбербанк, ВТБ, Почта России и т. п.);
  • простановка тегов и активное участие в комментариях.

Планы на будущее, которые уже осуществились

  • Расширение тематики канала, добавление социально-политической проблематики.
  • Сбор новой целевой аудитории при стабильном удержании старой. По итогам за год наш YouTube-канал вырос практически в 2 раза.
  • Добавление новостных обзоров. Плюс к нам пришли достаточно крупные рекламодатели, что также обеспечило стабильный доход с YouTube-канала на рекламе.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Иван Волков, Бородатый маркетинг
11890
15
18
Написать комментарий
Алексей РоманцевFebruary 21, 2022 в 5:29 AM
Заказчик, не знающий свою сферу деятельности, это просто не укладывающийся в голову парадокс. Зачем тогда браться за раскрутку группы, если не знаешь ничего о своей сфере деятельности. SMM-щики, конечно же, помогут раскрутиться, но тогда на раскрутку уйдет гораздо больше времени, нежели, когда заказчик предоставил бы всю необходимую информацию. Такие проблемы, к сожалению, возникают часто, например, друг такой же разиня был, полез на раскрутку группы, а сам ни бум-бум о том, что он раскручивает.
Денис ХолодокFebruary 22, 2022 в 4:46 PM
Да потому что люди видят, что на этом можно зарабатывать или хотя бы трафик собирать, чтобы потом своей аудитории монетизировать что угодно. А здесь человек с толком и расстановкой, планомерно шел к своей поставленной цели и добился желаемого результата.
Витя АлексеевFebruary 23, 2022 в 3:23 PM
Да он добился успеха и расширил свою площадку до таких размеров, что смог на этом хорошо заработать. Но это удается единицам, но хотят многие и раскрутить сейчас площадку не так просто.
Александр НичипоренкоFebruary 21, 2022 в 2:24 PM
Таких случаев полно. У меня две девочки подвязались группу вести. Ну, думаю про себя эти, если и недалекого ума окажутся так хоть ответственными будут. Где там! Недели не продержались в группе полный хаос и запустение. За 11 лет СММ всякого навидался.
Марина ПроценкоFebruary 18, 2022 в 11:40 AM
Я сначала не могла понять, как можно увязать контент про льготы и субсидии с деятельностью сети микрофинансовых организаций, причём сделать это так, чтобы паблик ещё и доход приносил. В конце статьи всё для меня разъяснилось. Интересный ход. Видимо заказчик действительно хорошо знает свою целевую аудиторию, раз он изначально решил создать паблик с таким контентом. Ну а маркетологи и SMM-щики, как это и должно быть, помогли ему раскрутиться.
Игорь КорнеевFebruary 24, 2022 в 9:16 AM
Всё верно, раскрутить продажи в интернете - это путь с наименьшим сопротивлением. Тут главное не ошибиться со стратегией продвижения и выбором подрядчика, который будет этим заниматься.
Максим ЖильниковFebruary 18, 2022 в 3:06 PM
Это просто говорит о том, что человек знал что делает, мы сейчас этому так удивляемся, хотя это так и должно быть. Если ты за что-то берешься, то должен в том разбираться, тогда и доходы будут. Много знакомых, которые брались за трендовые вещи, ничего в этом не понимая, тратили много денег на рекламу, но по итогу прогорали.
Денис ХолодокFebruary 22, 2022 в 4:47 PM
Уже сейчас есть столько реальных примеров как благодаря деятельности своей группы люди спокойно живут и процветают за счет ее. Раньше было не было знаний, сейчас же у людей зачастую получается нет выдержки.
Роман ГавриловFebruary 20, 2022 в 8:43 AM
Согласен св ами, если берешься вообще не за свое дело, то это всегда пустая трата времени и всего остального, бывает даже и больших финансовых расходов. В таких ситуациях всегда необходимо обращаться только к специалистам в такой области
Витя АлексеевFebruary 19, 2022 в 4:02 PM
А можно тогда поинтересоваться зачем они брались за те вещи в которых не понимают. И то что они прогорят в итоге, когда ввалят кучу денег на рекламу было закономерно. Правда не всегда даже знающие люди хорошо начинают зарабатывать во вроде бы понятном для себя бизнесе, так как в основе своей подобные ниши давно заняты и вписаться туда одна реклама не поможет.
Марина ПроценкоFebruary 20, 2022 в 5:28 PM
В некоторые сферы бизнеса действительно не так то просто зайти - коррупцию может победить только очень сильный блат.) Не зря большинство начинающих предпринимателей делают ставку на онлайн деятельность. При грамотном подходе и при наличии в штате толкового интернет-маркетолога можно раскрутиться даже в тех нишах, где господствует недобросовестная конкуренция.
Ирина ЛяшкоFebruary 18, 2022 в 5:17 AM
А я и не задумывалась, что помимо сайта, можно создать ещё и канал на Ютубе, как дополнение к сайту. Чтобы там выкладывать интересные мнения касающиеся льгот. Сейчас выкладывают либо юмористический контент, либо пранки, либо новости. А вот канал посвещенный льготам, встречаю впервые. И я не удивляюсь, почему так много подписчиков на нём. Народу нужен такой контент.
Александр НичипоренкоFebruary 21, 2022 в 2:26 PM
С серьезным контентом вообще беда. Какую там только ересь молодые админы не публикуют. В итоге группа теряет адекватность а бизнес репутацию. Это раньше люди были с широкими взглядами и могли на любые тему относительно интересно поговорить.
Олег НагаевскийFebruary 19, 2022 в 7:06 AM
Да и на ютубе полно подобных роликов. Желающих пилить подобный контент хоть отбавляй. Ютуб -это хороший способ получения трафика, главное правильно преподносить нужную информацию .
Максим ЖильниковFebruary 18, 2022 в 3:07 PM
Человек занял нишу и пытается ее монетизировать всеми доступные вариантами. Ничего не вижу в этом плохого, скорее наоборот, уважение за то, что гнет свою линию.
Свежее

Алгоритмы тестирования на маркет-платформе Статья

Это первое, что мы изучим сегодня. Есть 2 самыхраспространенных способа.

Продвижение интернет-магазина в 2022-2023 году Статья

Продвижение интернет-магазина –это дело хлопотное и, если честно, не существует какого-либо универсальногоспособа работы, который помог бы вывести в топ любой сайт подобнойнаправленности. Вам потребуется работать в комплексе мер, чтобы добиться первыхрезультатов, и приложить огромные усилия для обхода конкурентов, особенно еслиони уже заняты в нише и имеют достаточное доверие со стороны клиентов ипоисковых систем.1

Методология работы со сплит-тестами Статья

У многих возникает стереотип: если человек работает таргетологом, то ондолжен придумывать все быстро и без каких-то дополнительных усилий исложностей. На самом деле, это не так, и для успешного запуска проектовнеобходимо пройти пять фаз принятия неизбежного: отрицание, гнев, торги,депрессию и сплит-тесты.