Прайминг-эффект, или Психологическое программирование в маркетинге

Все хоть раз попадались на удочку маркетологов и даже не замечали этого. Будто сами принимали решения и не подвергались никакой манипуляции. А ведь эта удочка — целая система разработок и анализа. Рассказываем, как работает эффект прайминга и как его применять для решения задач. 

Эффект прайминга. Что это?

Прайминг от английского слова «priming» — грунтовка. Ничего не понятно и можно лишь догадаться, что имеется в виду некая основа, которая задает направление и стиль дальнейших действий. Поэтому лучше возьмем глагол «to prime» — предугадывать, инструктировать заранее. Эффект прайминга еще называют эффектом предшествования или фиксированием установки. И вот уже становится понятнее про грунтовку.

Прайминг — термин в психологии, который обозначает механизм памяти, при котором мозг интерпретирует новые сведения в контексте ранее полученных. То есть обработка новой информации о предмете, явлении, событии или человеке происходит на основе уже имеющихся данных, а не с нуля. Priming-эффект прайминга везде и всюду, потому что жизнь — это череда событий, которые отражаются на последующих действиях и мыслях. Например, после просмотра фильма ужасов страшно ходить по квартире, хотя в ней ничего не изменилось, это был всего лишь фильм, просто фильм…

Как работает прайминг?

Прайминг — это постоянная игра на восприятии человека: его действия и реакции на фразы, изображения и прочие варианты взаимодействия. Это способ добиться позитивного опыта человека, расположить его к бренду и продукту.

Триггеры — это прайминг. Слова или жесты, песни, предметы — что угодно. Заиграла песня Фрэнка Синатры «Let it snow», и все сразу вспомнили, что надо успеть купить подарки близким, продумать угощения на стол и отправить отчеты до начала праздников. Или подумали: «Кто и зачем включил эту песню, ведь сейчас только сентябрь?». 

Стереотипы — это прайминг. Например, вон того хмурого товарища, который прикрывает свое лицо кепкой и бездельно стоит в темном переходе, лучше обойти стороной. 

Ассоциации — это прайминг. Человек открывает банку малинового варенья и вспоминает, как бабушка в детстве пекла пироги с малиной. Человек хочет позвонить бабушке, поделиться теплыми воспоминаниями о детстве и сказать бабуле, как любит ее до небес и обратно.

Список продуктов будет проще восприниматься, если заранее сказать: «Пойду в магазин за едой и куплю...». То есть мысль сразу будет связана со словами, которые обозначают нечто съедобное. А если в этом списке будет слово «стол», то человеку потребуется время для понимания, зачем там «стол» и что хотел сказать автор: стол никак семантически не связан со списком продуктов, поэтому и распознаваться будет дольше.

Исследования прайминга

Известное исследований priming-эффекта было опубликовано 1996 году и принадлежит социальному психологу Джону Баргу*. Один эксперимент описан в книге Малкольма Гладуэлла «Озарение. Сила мгновенных решений». Суть эксперимента заключалась в реакции испытуемых на перечисление триггерных слов.

Участникам экспериментальной группы выдали карточки со словами, относящимися к теме старости: старые, одиночество, серое, эгоистично, беспокоит, сентиментальные, мудрые, упрямые, вежливые, пенсия, морщины, строгие, традиционные, консервативные, зависимые. Контрольная же группа получила список нейтральных слов. 

Участников и экспериментальной группы, и контрольной группы собрали в общем помещении. В ходе эксперимента выяснилось, что люди из экспериментальной группы стали двигаться гораздо медленнее, хотя им и было 18-20 лет. Флер старости сделал свое дело.

Проводился подобный эксперимент, только испытуемым давали список «грубых» слов. По итогу исследования у участников заметно проявлялась нетерпимость — они прерывали организатора и вели себя беспокойно и напряженно. 

Описаны также исследования иррационального поведения человека в книге Даниэля Канемана «Думай медленно. Решай быстро». Многие из них напрямую связаны с праймингом. Например, эксперимент о влиянии стыда на направление мысли. Участников попросили подумать о чем-то постыдном, а после заполнить пробелы в слове типа «м__о». Большинство написали слово «мыло». Исследователи сделали вывод, что участникам захотелось отмыться от мыслей. Получается, что увеличить продажи чистящих средств можно через вызывание «грязных» мыслей словами или изображениями.

Виды прайминга

Прайминг-эффект делится на несколько категорий в зависимости от характера предметов:

• Концептуальный прайминг — связанные друг с другом слова: руки-перчатки, лекарство-болезнь.
• Семантический прайминг — близкие или одинаковые по значению слова: чашка-кружка, дама-леди. 
• Неассоциативный семантический прайминг — сложные ассоциации, слова, при которых одно не обязательно сразу сассоциируется с другим: лодка-катамаран, Земля-Юпитер.
• Перцептивный прайминг — узнавание на основе ранее увиденного: мозг понимает, что будет в итоге изображено, даже если есть только наброски.
• Ассоциативный прайминг — близкие идеи: чашка-чай, пинта-пиво.
• Повторный прайминг — повтор фразы или слова для закрепления идеи и предопределения последующих мыслей: упоминание товара в продающем тексте снова и снова.
• Маскированный прайминг — скрытая часть изображения или слова, но понимание человеком основной мысли. Например — лю***ь. Все мы понимаем, что это за слово.
• Обратный прайминг — обнаружении манипуляции и осознанные противоположные ей действия: бюджетный маркет Волмарт со слоганом «Береги деньги. Живи лучше» призывает экономить, но его клиенты знаю и так, что магазин бюджетный, поэтому в ответ на этот слоган покупают больше.

Использование прайминга в рекламе

Прайминг — манна небесная для маркетологов. Он дает контекст: сначала берется проблема, которая есть или можно возникнуть, далее формируется отношение к этой проблеме, а потом возможный вариант решения. Именно этим вариантом решения и оказывается рекламируемый продукт → привлекается пользователь → повышается конверсия → увеличиваются продажи → появляется неимоверная радость на лице бизнесмена.

Время для магазина на диване. В «Друзьях» была серия, где Джоуи снимался в рекламе гейзеров для пакетированного молока:

— Друзья, с вами такое случалось? Вы подходите к холодильнику, чтобы выпить стаканчик молока, но проклятый пакет невероятно трудно открыть!
— Лучше не напоминай, Майк. (рвет пакет, молоко выливается на стол) Должен же быть способ получше!
— И он есть, Кевин! Вы никогда больше не оболъетесь, вскрывая молочные пакеты. Знакомьтесь, «МилкМастер 2000»! Учтите, он никогда раньше не пользовался нашей продукцией — вы увидите, как это легко и просто. Устройство подойдет к любому пакету!
— Как это просто! Теперь я могу пить молоко каждый день!**

Продано.
Рейчел в этой же серии использует «МилкМастер 2000» — да, реклама работает.

Яркие стимулы помогают лучше запомнить последующие слова или действия. Когда потребитель эмоционально заряжен, компании будет проще вовлечь его в свою игру и продать ему товар. Если герой пафосно закуривает сигарету фирмы Lucky Strike после мощной битвы, то и эффект от этого будет куда сильнее, чем закури он ее во время прогулки. 

Чтобы продать, надо заинтересовать, а интересует большинство секс, решение проблемы, заработок или экономия, важные новости мира или страны, уважение, подглядывание или чужой успех и тренды.

Никому не интересно, что в Пермской школе выдали бесплатно форму для физкультуры. Лучше расскажите про скандал в королевской семье. А после можно рассказать про историю семьи, ее вкусы и стиль, ее твидовые пиджаки, которые как раз поставляет ваш бренд.

Реклама, чтобы она работала и запоминалась, должна вызывать эмоции: страх, зависть, гнев, похоть, радость, смех, умиление, ностальгию, тщеславие, жалость. 

Сначала надо эмоционально разгорячить потребителя, а потом уже на эту основу надежно ставить мысль и продукт. Так информация, которая по вашему мнению должна закрепится у пользователя, как раз закрепится.

Сначала едем в магазин за шашлыком, потом добираемся на электричках до дачи в дикую жару, еле находим нужный арендованный домик, раскладываем все вещи и покупки, и только после этого приключения, когда кажется уже ничего не поможет воспрять духом, берем освежающую и красивую бутылочку колы. Пшшш. Глоток. Улыбка. И можно идти готовить спокойно мяско и купаться в бассейне.

Существует такое явление, как случайный прайминг. Он зависит от контекста, который невозможно контролировать. Он может как сыграть на руку, так и значительно снизить продажи и даже вызвать критику в сторону бренда.

Рекламу новой коллекции натуральных шуб можно показать сразу после фильма о проблеме жестокого обращения человека с животными. Бренд прекрасно запомнится, только не в лучшем свете.

Попадание в целевую аудиторию, верно сформулированное полезное действие продукта и достоверная история его использования, где он решает проблемы пользователей, — всё, что нужно.   

Влияет ли прайминг на конверсию?

Безусловно прайминг влияет на конверсию. При его помощи можно добиться определенного восприятия продукта или конкретных действий потребителя на пользовательском пути.

Креативное использование ассоциаций или триггерных слов и изображений для настройки читателя на ожидаемый опыт. Например, реклама курсов для детей и взрослых, а на фотографии изображены только дети. Не надо так. Это оттолкнет важную часть целевой аудитории — покажите правдивые и полные информации иллюстрации к тексту.

Настроить на нужные действия потребителя, повысить конверсию можно при помощи контрастных указателей. Покажите стрелочкой, что промокод на первое бесплатное занятие находится в конце поста. Стрелочка сама по себе уже задает направление движения глаз, пользователь будет читать дальше пост гораздо охотнее, чем без этого маленького элемента.

Использование прайминга в дизайне

Прайминг хорош в любом дизайне, если грамотно его применять: знать свой продукт, свою ЦА и ее потребности.

Магазин с эко-товарами лучше обставить мебелью из натуральных материалов или из переработанного пластика. Сделать простой и минималистичный интерьер в природных спокойных цветах. Не использовать пластиковые пакеты, а только крафт или холщовые сумки. Максимально все сделать так, как нравится целевой аудитории.

Сверстанный на бесплатной платформе сайт по шаблону, который продает элитные часы и кожаные аксессуары, не привлечет желаемую аудиторию и вызовет недоверие к компании. Статусные вещи надо представлять в соответствующем дизайне — это касается и веб-сайта, и офлайн-магазина.

Возможные сложности

Как и любой маркетинговый инструмент, прайминг трудно прогнозировать. В теории все варианты хороши, но в реальности дело может пойти иначе: меняется рынок, восприятие потребителей.

Вспомнить хотя бы британскую водку «Novichok». Ее выпустил бренд Bristol Dry Gin после того, как здоровье Скрипалей улучшилось, но внезапно разразился второй скандал — отравление двух британцев. Компания не могла это предугадать и своей рекламой задела большую часть аудитории, хотя рассчитывали как раз снизить уровень стресса.

Все теории priming-эффекта надо тестировать и смотреть на результат — невозможно управлять миром и мыслями человека. Оно и к лучшему.

Заключение

Прайминг — рабочий инструмент маркетинга, для результативности которого надо уверенно знать целевую аудиторию бренда. Пробуйте разные тактики, играйтесь со сторителлингом, продумывайте шаги потребителей, чтобы оставить положительное впечатление о компании и продукте.

* — отчет об исследовании: John Bargh, Mark Chen and Lara Burrows, «Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation on Action», Journal of Personality and Social Psychology 71, no. 2 (1996): 230–244.

** — сериал «Друзья», сезон 3, серия 3. Отрывок: https://youtu.be/wwROPN3Fir8