Традиционная воронка продаж больше не работает: что теперь делать

Когда пользователь совершает целевое действие, мы получаем, что хотим – покупку, подписку или контакты – и забываем про него до тех пор, пока нам нечего ему предложить снова. Для новой цели – по умолчанию повторяем те же шаги. В этом суть рекомендаций большинства экспертов интернет-маркетинга. Однако не спешите верить.
 
Что включает воронка продаж, которая отражает реальный покупательский путь, разберемся в этой статье.

Есть ли жизнь после конверсии

Около 80% источников описывают воронку как процесс с четко ограниченными началом и завершением. Вот примеры:
 
Контекстное объявление → Запись на вебинар → Email-взращивание → Покупка
 
Генерация трафика → Лид-магнит → Выращивание лидов → Конверсия
 
Первый очевидный недостаток: ни слова о том, что происходит после конечной цели. Завершение – это не конец потребительского пути, а бизнес – не серия разрозненных процессов.
 
Вы, конечно, получаете деньги, но это разовый успех. Как насчет того, чтобы выстраивать отношения с клиентами после покупки?
 
Компании выживают и преуспевают благодаря правильной работе с аудиторией. Удерживать текущую дешевле и выгоднее, чем привлекать новую:
 
Воронка продаж - новые vs текущие клиенты
Поэтому игнорировать тех, кто конвертировался – не вариант.

Как работает традиционный подход

Классика ленты соцсетей – реклама от новоиспеченных предпринимателей-миллионеров. Они убеждают, что вы добьетесь того же, если заплатите им.
 
Такие объявления соответствуют алгоритму:
 
Действие → Невероятный результат → Запись на вебинар (иногда – игра на страхе упустить выгоду).
 
Выходит что-то типа:
 
«Два года назад я был банкротом, который не мог платить по счетам. Сейчас мое состояние измеряется в миллионах долларов, и это за 18 месяцев! Регистрируйтесь на вебинар и узнайте, как 21-летний неуч прошел путь от злостного должника до владельца личного самолета».
 
И тому подобное. В лентах Facebook и ВКонтакте такого мусора полно.
 
Вы регистрируетесь, чтобы получить электронную книгу, записаться на вебинар, оформить подписку и т.д. На самом деле в 90% – абсолютно ничего полезного и обучающего. Каждое письмо фокусируется не на том, чтобы помочь вам, а чтобы заставить совершить покупку или заказ.
 
Это очередной не самый удачный пример, как продвигать продукт.

Свежий взгляд на воронку продаж

Так выглядит привычная нам схема:
 
Воронка продаж - традиционная модель
 
 
Ее проблема – четкие границы: начало, середина и конец. В реальности не все лиды становятся платящими клиентами. Некоторые покидают воронку, если осознают, что это не для них.
 
Возникает больше вопросов, чем ответов:
 
  • Что случается, когда пользователь покидает воронку?
  • Как вы взаимодействуете с теми, кто уже конвертировался?
  • Вовлекаете ли их заново? Делаете ли перекрестные продажи или апселлинг?
 
Мотивация на разных стадиях осведомленности и перекрестные покупательские пути – альтернатива традиционному линейному подходу.
 
Так пользователь приобретает знания о продукте на протяжении пути:
 
Воронка продаж - стадии осведомленности Шварца
 
На картинке – стадии осведомленности Юджина Шварца.
 
81% покупателей собирают информацию из всевозможных источников, чтобы принять взвешенное решение. Хороший контент повышает осведомленность и привлекает лидов на каждой стадии маркетинговой воронки.
 
Это невозможно при классическом подходе, так как в ее пределах тот, кто не перешел к следующей стадии, уже не существует, а следовательно – мы не можем создать для него полезный материал.
 
При этом реальные люди могут вступить в воронку не с первого этапа, пройти только половину, отсеяться на промежуточных стадиях, пропустить некоторые, задержаться на одном уровне вовлеченности и т.д. Еще одно доказательство, что покупательский путь нелинейный.
 
Паутинообразная модель с «входами для лидов» на каждой стадии эффективнее для лидогенерации.
 
Как показывает опыт, лучшие пользователи приходят на сайт с разных устройств и источников. А еще – чаще конвертируются повторно.

Как работает современная воронка продаж

Одно из лучших объяснений – от Брайана Кларка. Автор блога Copyblogger объясняет фейлы линейной схемы и показывает новую:
 
Воронка продаж - модель Брайана Кларка
 
Современная воронка – непрерывный процесс от внешних кругов к внутренним. Каждый шаг к центру показывает: человек уверен, что получит решение своих проблем.
 
Что самое интересное – нет завершения покупательского пути. Ошибочная мысль: если пользователь не переходит к следующей стадии, он покинул воронку. Даже в следующем случае так считать неверно.
 
Некий пользователь недолюбливает обувь Nike из-за негативного опыта. По традиционной схеме он – потерянный клиент. Он покинул воронку, потому что не перешел к следующей стадии.
 
Однако если смотреть непредвзято, это всего лишь потеря доверия и, как следствие, пара шагов назад в воронке продаж. У бренда есть шанс заново вовлечь и вернуть лояльность. Ведь его контент и реклама повсюду: многочисленные отзывы известных спортсменов, спонсорство мероприятий и т.д.

Привлекайте аудиторию

Пользователи не конвертировались, хотя вы сделали многое? Это не потерянные лиды – они просто застряли на определенном барьере. Его можно преодолеть с помощью правильной тактики и мотивации.
 
Если объяснить это с точки зрения эксперимента с магнитными полями, магнит – это бренд, кусочки металла – потенциальные покупатели.
 
Ваш продукт сразу же завоевывает некоторое число поклонников, они попадают в центральную область – становятся платящими клиентами. Всегда будут и те, которые показывают интерес, но его недостаточно, чтобы завлечь их в воронку.
 
Если прекратить выращивать текущих и потенциальных клиентов, вы утратите силу над ними – и они уйдут к конкурентам.
 
Совместите модель Брайана Кларка с этой идеей. Если лидов в центральном поле мало, увеличьте «магнетизм» бренда эффективным контентом и месседжем. Так вы не только повысите разовые продажи, но и мотивируете на повторные покупки.
 
Думайте не только о том, как привлечь пользователей в центральную область, но и как удержать. Не игнорируйте их, иначе все усилия насмарку. Аудитория целостна до тех пор, пока вы уделяете ей внимание на каждой стадии пути, в том числе после целевого действия.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам crazyegg.com.