Маркетинг
Редакция Yagla
Традиционная воронка продаж больше не работает: что теперь делать
Статья
Когда пользователь совершает целевое действие, мы получаем, что хотим – покупку, подписку или контакты – и забываем про него до тех пор, пока нам нечего ему предложить снова. Для новой цели – по умолчанию повторяем те же шаги. В этом суть рекомендаций большинства экспертов интернет-маркетинга. Однако не спешите верить.
Что включает воронка продаж, которая отражает реальный покупательский путь, разберемся в этой статье.
Есть ли жизнь после конверсии
Около 80% источников описывают воронку как процесс с четко ограниченными началом и завершением. Вот примеры:
Контекстное объявление → Запись на вебинар → Email-взращивание → Покупка
Генерация трафика → Лид-магнит → Выращивание лидов → Конверсия
Первый очевидный недостаток: ни слова о том, что происходит после конечной цели. Завершение – это не конец потребительского пути, а бизнес – не серия разрозненных процессов.
Вы, конечно, получаете деньги, но это разовый успех. Как насчет того, чтобы выстраивать отношения с клиентами после покупки?
Компании выживают и преуспевают благодаря правильной работе с аудиторией. Удерживать текущую дешевле и выгоднее, чем привлекать новую:
Поэтому игнорировать тех, кто конвертировался – не вариант.
Как работает традиционный подход
Классика ленты соцсетей – реклама от новоиспеченных предпринимателей-миллионеров. Они убеждают, что вы добьетесь того же, если заплатите им.
Такие объявления соответствуют алгоритму:
Действие → Невероятный результат → Запись на вебинар (иногда – игра на страхе упустить выгоду).
Выходит что-то типа:
«Два года назад я был банкротом, который не мог платить по счетам. Сейчас мое состояние измеряется в миллионах долларов, и это за 18 месяцев! Регистрируйтесь на вебинар и узнайте, как 21-летний неуч прошел путь от злостного должника до владельца личного самолета».
И тому подобное. В ленте ВКонтакте такого мусора полно.
Вы регистрируетесь, чтобы получить электронную книгу, записаться на вебинар, оформить подписку и т.д. На самом деле в 90% – абсолютно ничего полезного и обучающего. Каждое письмо фокусируется не на том, чтобы помочь вам, а чтобы заставить совершить покупку или заказ.
Это очередной не самый удачный пример, как продвигать продукт.
Свежий взгляд на воронку продаж
Так выглядит привычная нам схема:
Ее проблема – четкие границы: начало, середина и конец. В реальности не все лиды становятся платящими клиентами. Некоторые покидают воронку, если осознают, что это не для них.
Возникает больше вопросов, чем ответов:
- Что случается, когда пользователь покидает воронку?
- Как вы взаимодействуете с теми, кто уже конвертировался?
- Вовлекаете ли их заново? Делаете ли перекрестные продажи или апселлинг?
Мотивация на разных стадиях осведомленности и перекрестные покупательские пути – альтернатива традиционному линейному подходу.
Так пользователь приобретает знания о продукте на протяжении пути:
На картинке – стадии осведомленности Юджина Шварца.
81% покупателей собирают информацию из всевозможных источников, чтобы принять взвешенное решение. Хороший контент повышает осведомленность и привлекает лидов на каждой стадии маркетинговой воронки.
Это невозможно при классическом подходе, так как в ее пределах тот, кто не перешел к следующей стадии, уже не существует, а следовательно – мы не можем создать для него полезный материал.
При этом реальные люди могут вступить в воронку не с первого этапа, пройти только половину, отсеяться на промежуточных стадиях, пропустить некоторые, задержаться на одном уровне вовлеченности и т.д. Еще одно доказательство, что покупательский путь нелинейный.
Паутинообразная модель с «входами для лидов» на каждой стадии эффективнее для лидогенерации.
Как показывает опыт, лучшие пользователи приходят на сайт с разных устройств и источников. А еще – чаще конвертируются повторно.
Как работает современная воронка продаж
Одно из лучших объяснений – от Брайана Кларка. Автор блога Copyblogger объясняет фейлы линейной схемы и показывает новую:
Современная воронка – непрерывный процесс от внешних кругов к внутренним. Каждый шаг к центру показывает: человек уверен, что получит решение своих проблем.
Что самое интересное – нет завершения покупательского пути. Ошибочная мысль: если пользователь не переходит к следующей стадии, он покинул воронку. Даже в следующем случае так считать неверно.
Некий пользователь недолюбливает обувь Nike из-за негативного опыта. По традиционной схеме он – потерянный клиент. Он покинул воронку, потому что не перешел к следующей стадии.
Однако если смотреть непредвзято, это всего лишь потеря доверия и, как следствие, пара шагов назад в воронке продаж. У бренда есть шанс заново вовлечь и вернуть лояльность. Ведь его контент и реклама повсюду: многочисленные отзывы известных спортсменов, спонсорство мероприятий и т.д.
Привлекайте аудиторию
Пользователи не конвертировались, хотя вы сделали многое? Это не потерянные лиды – они просто застряли на определенном барьере. Его можно преодолеть с помощью правильной тактики и мотивации.
Если объяснить это с точки зрения эксперимента с магнитными полями, магнит – это бренд, кусочки металла – потенциальные покупатели.
Ваш продукт сразу же завоевывает некоторое число поклонников, они попадают в центральную область – становятся платящими клиентами. Всегда будут и те, которые показывают интерес, но его недостаточно, чтобы завлечь их в воронку.
Если прекратить выращивать текущих и потенциальных клиентов, вы утратите силу над ними – и они уйдут к конкурентам.
Совместите модель Брайана Кларка с этой идеей. Если лидов в центральном поле мало, увеличьте «магнетизм» бренда эффективным контентом и месседжем. Так вы не только повысите разовые продажи, но и мотивируете на повторные покупки.
Думайте не только о том, как привлечь пользователей в центральную область, но и как удержать. Не игнорируйте их, иначе все усилия насмарку. Аудитория целостна до тех пор, пока вы уделяете ей внимание на каждой стадии пути, в том числе после целевого действия.
Высоких вам конверсий!
Статья подготовлена по материалам crazyegg.com.
Читайте ещё статьи по этой теме
Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы Статья
Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.
Как посмотреть объявления конкурентов в Яндекс.Директе Статья
Хотите «пошпионить» за конкурентами? Это может быть не только интересно, но и полезно. Например, вы получите инсайты о том, как сделать свою рекламу эффективнее.3
От чего зависит цена клика в контекстной рекламе и как её снизить Статья
Сколько стоит клик по рекламному объявлению? В Яндексе это значение начинается от 30 копеек, в Google - от 1 цента ($0,01). Цена клика, или показатель CPC, непосредственно влияет на то, какой бюджет нужно вложить в рекламную кампанию.
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1
Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья
Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1
6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья
Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее
Ошибки в настройке веб-аналитики: 10 вредных советов Статья
Руководитель группы веб-аналитики Kokoc. com Александр Пелевин и веб-аналитик Никита Косцов рассказали, чем веб-аналитика полезна для бизнеса и какие частые ошибки допускают владельцы сайтов при использовании Яндекс Метрики.
Кейс: Продвижение срочного выкупа квартир через Яндекс Директ и создание сайта. Статья
Срочный выкуп квартир — это услуга, которая становится все более популярной среди собственников недвижимости, желающих быстро продать свои квартиры. В данном кейсе мы рассмотрим стратегию продвижения этой услуги с помощью Яндекс Директ и создания специализированного сайта.
Кейс: привлечение целевых заявок на установку дренажных систем для загородных домов Статья
Мы — агентство «В точку». Мы расскажем, как нам удалось организовать эффективную лидогенерацию для фирмы по устройству дренажа участков, значительно повысить рентабельность рекламы во ВКонтакте и превзойти ожидания клиента.
