Два кейса по оптимизации воронки продаж
Сколько времени, сколько действий и просмотренных страниц сайта требуется пользователю, чтобы принять решения о покупке?
Должно ли количество действий быть минимальным? Как сокращение или увеличение количества шагов повлияет на конверсию и доход?
В этой статье вы узнаете, как сделать оптимизацию воронки продаж на реальных примерах.
Как настроить тестирование и аналитику воронки продаж
Необходимо разбить всю последовательность на конкретные этапы по пути к сообщению «Спасибо за покупку!» После этого определяем оптимальное количество шагов, ведущих к сделке.
Начинаем с «узкой» части – приоритетных целей, таких как рост продаж, рост общего дохода, повышение среднего чека. Затем поднимаемся всё выше и выше, проводя тесты на каждой ступеньке и стараясь найти конкретные идеи для повышения конверсии. Это так называемый LIFT-анализ.
Основная задача в процессе эксперимента – разобраться в мотивации и образе мышления вашей целевой аудитории и использовать эти знания для устранения барьеров конверсии.
По данным агентства eConsultancy, 78% компаний, использующих такой структурированный подход, в итоге добиваются увеличения доходов.
Ключевые объекты LIFT-анализа
- Ценность предложения. Дает ли страница достаточный стимул для того, чтобы посетитель перешел к следующему действию? Например, вы предлагаете заполнить некую форму. Клиент вынужден будет приложить для этого определенные усилия. И он наверняка не будет этого делать, если вы недостаточно убедительно описали выгоды, которые он получит.
- Длина страницы. Есть простой принцип: если существенная доля пользователей не прокручивает страницу до самого низа – до кнопки CTA – это верный признак того, что страницу нужно уменьшить (через сокращение контента)
- Ясность / Отвлечение. Когда на странице неявно выделен ключевой элемент, внимание посетителя может рассеиваться. Проанализировать этот аспект поможет тепловая карта кликов. Если горячие точки на ней не в тех местах, где они предусмотрены – возможно, стоит пересмотреть дизайн страницы.
- Актуальность информации. Хороший способ добиться конверсии «здесь и сейчас» – дать пользователю вескую причину приобрести товар немедленно. Допустим, на сайте авиакомпании можно указывать, сколько билетов по данной цене осталось в наличии, или до какого момента действует скидка на бронирование билета.
Короткий путь – самый лучший?
Возможно, да. А возможно и нет. Есть только один способ узнать это – проверить на практике.
Приведем пару реальных кейсов.
Telestream, платформа по созданию и распространению видеоконтента
Своих клиентов Telestream привлекает через сайт. Прямо на сайте можно приобрести их программное обеспечение, скачать его и тут же начать пользоваться.
Для того чтобы оптимизировать воронку продаж, маркетологи компании провели А/В тест.
Исходный вариант продающей страницы с 3 основными этапами:
И альтернативный вариант: 4 этапа, но в горизонтальном оформлении. За счет того, что контента на каждой странице меньше, каждый шаг получился короче, пользователь прикладывает меньше усилий для того, чтобы понять, что от него требуется.
Однако дополнительное действие – это и дополнительный риск того, что пользователь уйдет, не доведя сделку до конца. Что в итоге перевесит?

Второй вариант оказался эффективнее – рост конверсии на 6,8%.
Второй кейс – Magento, дочерняя компания eBay Inc, поставляющая программное обеспечение для создания интернет-магазинов
Процесс покупки в Magento отличается от Telestream. Непосредственно на сайте ничего не продается. Magento использует его для лидогенерации.
Целевое действие –заполнение формы заявки на демо-версию. Соответственно, конверсия измеряется в пользователях, которые заполнили эту форму.
Для анализа воронки продаж использовались два варианта.
Двухступенчатый: с призывом к действию на первой странице и формой на второй.

И одностраничный, в котором поля для заполнения располагались на той же странице, что и CTA.

Второй вариант принес увеличение конверсии на 32,4%.
Вывод
Шагов в воронке продаж должно быть ровно столько, сколько нужно для того, чтобы оптимально выстроить всю цепочку – от привлечения внимания до продажи.
Экспериментируйте: сокращайте или добавляйте элементы, изменяйте макет страниц, работайте с контентом, и вы обязательно найдете «золотую середину» в оптимизации воронки продаж.
Продающие заголовки: 5 взрывоопасных приемов Статья
Поиск и сегментация целевой аудитории ВКонтакте Статья
6 необычных способов продвижения IT-компании Статья
Кейс: загрузили производство заказами и заработали 6 миллионов. Продвижение в конкурентной нише корпоративных подарков Статья
Как мы разработали интернет-магазин для монгольского кашемира: быстрое оформление заказа, интеграции с эквайрингом и доставкой Статья
Кофейный мерчендайзинг: как правильно оформленная витрина увеличивает продажи Статья
Персонализация будущего: как глубинные триггеры меняют правила игры Статья
Сложную дорогу осилит только идущий. Кейс успешного SEO-продвижения интернет-магазина B2B Статья
Как выбрать лучшее решение для контента и блога: Сравнение Telegram-бота для создания постов с ChatGPT Статья