Два кейса по оптимизации воронки продаж

Сколько времени, сколько действий и просмотренных страниц сайта требуется пользователю, чтобы принять решения о покупке?

Должно ли количество действий быть минимальным? Как сокращение или увеличение количества шагов повлияет на конверсию и доход?

В этой статье вы узнаете, как сделать оптимизацию воронки продаж на реальных примерах.

Как настроить тестирование и аналитику воронки продаж

Необходимо разбить всю последовательность на конкретные этапы по пути к сообщению «Спасибо за покупку!» После этого определяем оптимальное количество шагов, ведущих к сделке.

Начинаем с «узкой» части – приоритетных целей, таких как рост продаж, рост общего дохода, повышение среднего чека. Затем поднимаемся всё выше и выше, проводя тесты на каждой ступеньке и стараясь найти конкретные идеи для повышения конверсии. Это так называемый LIFT-анализ.

Основная задача в процессе эксперимента – разобраться в мотивации и образе мышления вашей целевой аудитории и использовать эти знания для устранения барьеров конверсии.

По данным агентства eConsultancy, 78% компаний, использующих такой структурированный подход, в итоге добиваются увеличения доходов.

Ключевые объекты LIFT-анализа

• Ценность предложения. Дает ли страница достаточный стимул для того, чтобы посетитель перешел к следующему действию? Например, вы предлагаете заполнить некую форму. Клиент вынужден будет приложить для этого определенные усилия. И он наверняка не будет этого делать, если вы недостаточно убедительно описали выгоды, которые он получит.

   

• Длина страницы. Есть простой принцип: если существенная доля пользователей не прокручивает страницу до самого низа – до кнопки CTA – это верный признак того, что страницу нужно уменьшить (через сокращение контента)

   

• Ясность / Отвлечение. Когда на странице неявно выделен ключевой элемент, внимание посетителя может рассеиваться. Проанализировать этот аспект поможет тепловая карта кликов. Если горячие точки на ней не в тех местах, где они предусмотрены – возможно, стоит пересмотреть дизайн страницы.

   

• Актуальность информации.  Хороший способ добиться конверсии «здесь и сейчас» – дать пользователю вескую причину приобрести товар немедленно. Допустим, на сайте авиакомпании можно указывать, сколько билетов по данной цене осталось в наличии, или до какого момента действует скидка на бронирование билета.

Короткий путь – самый лучший?

Возможно, да. А возможно и нет. Есть только один способ узнать это – проверить на практике.

Приведем пару реальных кейсов.

Telestream, платформа по созданию и распространению видеоконтента

Своих клиентов Telestream привлекает через сайт. Прямо на сайте можно приобрести их программное обеспечение, скачать его и тут же начать пользоваться. 

Для того чтобы оптимизировать воронку продаж, маркетологи компании провели А/В тест.

Исходный вариант продающей страницы с 3 основными этапами:

И альтернативный вариант: 4 этапа, но в горизонтальном оформлении. За счет того, что контента на каждой странице меньше, каждый шаг получился короче, пользователь прикладывает меньше усилий для того, чтобы понять, что от него требуется.

Однако дополнительное действие – это и дополнительный риск того, что пользователь уйдет, не доведя сделку до конца. Что в итоге перевесит?

Второй вариант оказался эффективнее – рост конверсии на 6,8%.

Второй кейс – Magento, дочерняя компания eBay Inc, поставляющая программное обеспечение для создания интернет-магазинов

Процесс покупки в Magento отличается от Telestream. Непосредственно на сайте ничего не продается. Magento использует его для лидогенерации.

Целевое действие –заполнение формы заявки на демо-версию. Соответственно, конверсия измеряется в пользователях, которые заполнили эту форму.

Для анализа воронки продаж использовались два варианта.

Двухступенчатый: с призывом к действию на первой странице и формой на второй.

И одностраничный, в котором поля для заполнения располагались на той же странице, что и CTA.

Второй вариант принес увеличение конверсии на 32,4%.

Вывод

Шагов в воронке продаж должно быть ровно столько, сколько нужно для того, чтобы оптимально выстроить всю цепочку – от привлечения внимания до продажи.

Экспериментируйте: сокращайте или добавляйте элементы, изменяйте макет страниц, работайте с контентом, и вы обязательно найдете «золотую середину» в оптимизации воронки продаж.