Продажа мебели лофт

Разбираемся, почему на сайт мастерской мебели лофт посетители приходят, но заявок не оставляют. Совсем.

Заявка на разбор от нашего подписчика Олега Котова из Перми.

Исходная информация

Мы пробуем сделать симпатичную мебель по приемлемой цене (не понимаем почему аналоги стоят в 5 раз дороже, наша мебель стоит как обычная страшненькая, кроме того, включили в цену доставку).
 
Результат: пришло 300 уников = 0 лидов. 
 
Сайт loft-mag.
 
Целевая аудитория — вся РФ, горожане от 25 лет. 
 
Примеры запросов в Яндекс Директ:
 
«Купить письменный стол» 
«Купить обеденный стол» 
«Купить кухонный стол в Воронеже недорого» 
«Купить письменный стол» 
«Купить письменный стол в интернет-магазине недорого» 
«Стол кухонный купить» 
«Белый письменный стол купить» 
«Купить барный стол» 
«Купить стол кухонный в Новосибирске» 
«Купить столы в Саратове» 
«Стол рабочий купить Екатеринбург» 
«Барная стол купить» 
«Воронеж купить стол для переговоров» 
«Где купить кухонный стол в Новочебоксарске» 
«Деревянный стол купить Казань» 
«Журнальный стол купить в Екатеринбурге» 
«Ижевск купить кухонный стол» 
«Кованые столы купить» 
«Координатный стол купить» 
«Купить барный стол для дома» 
«Купить большие столы для работы» 
 
и т.д.
 
В заголовок идет подстановка динамического текста из заголовка объявления (функция на платформе LPgenerator).
 

Аудит

Мы провели аудит рекламных кампаний в Яндекс.Директ, чтобы выявить ошибки, которые существенно влияют на количество переходов, стоимость клика и расход бюджета. Но для начала базовая матчасть. Начнем с объявлений.
 

Аудит объявлений

 
По официальному заявлению Яндекс & Google грамотная контекстная реклама включает следующие вещи: 
 
1) Объявление в поисковой сети должно быть конкретным, релевантным, полезным и интересным, чтобы привлекать посетителей.
 
Релевантность – соответствие информации на странице сайта поисковому запросу пользователя.
 
Текст  объявления должен соответствовать следующим критериям:
 
1.1) Заголовок и текст объявления содержат ключевое слово из запроса.  Такой формат заголовка позволяет пользователю увидеть соответствие именно вашему предложению. 
 
1.2) Уникальные преимущества.
 
Услуги или предложения, которые делают уникальными компанию. Важно указывать их для того, чтобы выделить объявление среди конкурентов. 
 
1.3) Конкретная цена или специальные предложения.
 
Указание конкретной стоимости товара, акции или специального предложения позволяет пользователю быстрее принять решение о приобретении товара или услуги. 
 
1.4) Призыв к действию.
 
Глагол, который подталкивает пользователя к тому, чтобы зайти на ваш сайт. Конкретизирует действие, что нужно сделать. Пользователь быстрее принимает решение.
 
Корректный заголовок увеличивает посещаемость сайта и снижает стоимость за каждый переход по объявлению.
 
Ваше объявление:
 
 
Основные замечания: 
 
  • Заголовок объявления содержит ключевое слово.
  • Нет конкурентных преимуществ.
  • Нет персонализации под потребность пользователя.
  • Не указана цена.
Еще два момента.
 
Целевая страница должна  соответствовать запросу пользователя. 
 
Что это означает? На странице должна быть информация, которую искал пользователь. Если он искал «Купить обеденный стол», на странице важно дать информацию именно об этом продукте.
 
Виртуальная визитка.
 
Визитка – простой инструмент для повышения эффективности рекламы в Директе. Она не просто выделяет рекламу на фоне конкурентов, но и заметно сокращает путь потенциального покупателя до обращения в вашу компанию.
 
По нашим данным, объявление с виртуальной визиткой в среднем привлекает до 12% больше посетителей на сайт рекламодателя, потому что:
 
  • Делает объявление заметным;
  • Стимулирует звонки мобильных пользователей;
  • Предлагает больше пространства для продающего текста;
  • Повышает доверие.

Пример:

Ваше объявление:

А вот критичная ошибка при использовании описания продукта и привлечения внимания ЦА:
 
Почему вы «славите»  цену продукта, а не продаете его? За что клиент должен платить? За то, что цена ниже? Нет! Еще раз нет и нет. 
 
Потому что клиент заплатить и 15 000 рублей, если стол по параметрам, качеству и критериям: пропитке и количеству круглешков от веток дерева на столешнице соответветствует его требованиям.
 
 Вот за что будет платить клиент, а не за низкую цену – он купит лучше стол из ДСП, чем «непонятно» за что для клиента – «это доски на железках» заплатит 8 000 рублей. 
 
 

Аудит ключевых фраз

 
Важно: ключевые слова должны точно описывать ваш продукт и отвечать потребности, которую вкладывает пользователь в запрос.
 
Другими словами продукт должен соответствовать ожиданиям пользователя или хотя бы минимально отвечать требованиям, которые к нему предъявляет покупатель.
 
Ваши запросы:  общего характера, ориентированные на аудитория, КОТОРАЯ ПРИВЫКЛА ПОКУПАТЬ МЕБЕЛЬ ИЗ ДСП, при максимальной ценовой категории не выше 5 000 рублей. 
 
Ниже на скриншотах представлены объявления конкурентов по некоторым запросам из семантического ядра рекламной кампании HS – Столы - ММО.
 
Вывод
 
Семантическое ядро НЕ ориентировано на качество продукта, уровень платежеспособности посетителей и на их потребности.
 
Рассмотрим пример, как лучше выстроить связку в рекламной кампании запрос + объявление.
 
Запрос из актуального семантического ядра:
 
Компания «Старинный дворик» продвигает один из своих продуктов по околотематике. То есть предлагает его своим потенциальным партнерам.
 
Есть описание продукта, указано наличие, предложены различные варианты. 
 
Так компания по продаже кирпичей охватила сегмент своих партнеров, которого нет в ваших РК.
 
Еще важные моменты:
 
Не настроена рекламная кампания в РСЯ, а стоило бы её использовать по высокочастотным запросам – для аудитории, которая ищет эксклюзивные интерьерные вещи.
 
И трафика соберете больше и по цене ещё дешевле, а главное они будут куда более целевыми, чем с поиска (только в данном случае).
 
Не настроен ретаргетинг – упускаете теплую аудиторию – конверсия в целевое действие при повторном посещении страницы выше на 35%.
 
Отключен мониторинг доступности сайта – для оповещения рекламодателей о возможных проблемах с доступностью сайтов в Яндекс.Директе работает функция мониторинга на основе данных Метрики.
 
Чтобы не расходовать рекламный бюджет впустую при недоступном сайте, функция мониторинга может автоматически отключать объявления и возобновлять показы после того, как сайт восстановит работу.
 

Резюме по рекламной кампании

 
Выявлен ряд ошибок в настройке рекламных кампаний, существенно снижающих её эффективность:
 
1) Нецелевые запросы в рекламной кампании – главная причина отсутствия заявок.
 
Продукт показывается не тем, кто готов его купить! То есть не для целевой аудитории. 
 
2) Объявления одинаковые, однотипные,  в рекламной кампании не раскрыты преимущества проудкта в результате чего мы получаем поток «интересантов» – пользователей, которые «ради интереса» переходят посмотреть, а что там. 
 
3) Нет рекламы на РСЯ. Упускается существенная часть целевого трафика.
 
4) Не рассмотрены сегменты аудитории, кроме конечного покупателя. 
 
Текущие результаты опровергают гипотезу о том, что покупатели ориентируются на низкую цену, так как она для них не сработала.
 
Рынок ресегментированный – конкурировать с текущими магазинами не можем, так как понимания продуктов у представителей ЦА разное.
 
Запросы в рекламной кампании необходимо также брать из околоцелевой и ассоциативной семантики. 
 

Аналитика аудитории

Прежде чем настраивать рекламную кампанию и писать контент, составляем портрет целевой аудитории и делим ее на группы.
 
Основные вопросы для составления портрета ЦА: 
 
- Что ищет клиент? 
- Где клиент хочет совершить покупку? 
- Клиент физическое лицо или юридическое? 
- Какие свойства продукта и условия покупки ему нужны? 
- Какую задачу клиент решает, приобретая продукт?
 
Ответы на эти 5 вопросов дадут вам понимание того, что важно сказать посетителю для мотивации на покупку.
 
Итак, разберем, кому же будут интересны столы из массива дерева:
 
1) Дизайнеры. Аудитория которая всегда ищет выгодные варианты, приемлемые цены и хорошее качество. Работает по партнерке и на интересных для них условиях.
 
Ценностное предложение в заголовке:
 
«Столы из массива дуба, сосны, ели в стиле лофт для Вашего интерьера в наличии и под заказ по цене от 8 000 рублей».
 
Подзаголовок: «Выгодные условия сотрудничества для постоянных партнеров».
 
Призыв к действию — оставить заявку на пробный заказ.
 
2) Салоны мебели. Там НЕ ПРОДАЮТ СТОЛЫ ИЗ ДСП. Преимущество и отличие салонов от магазинов – материалы, из которых изготавливается мебель, стиль, качество продукции. Уникальность мебели (столов). Цена не в приоритете. 
 
Так как закупать продукцию в салон будут либо отдел закупок по требованию маркетолога и продуктолога (если салон большой), или собственник магазина (если салон не более 1 точки в городе), искать они могут по запросам: 
 
«Мебель для интерьера в стиле лофт»
«Мебель для интерьера классика»
«Мебель из массива для дома» 
«Мебель из массива лофт»
«Мебель лофт под заказ» 
«Стоимость изготовления мебель лофт»
 
Сгруппировать запросы можно следующим образом (1 группа для примера):
 
«Мебель для интерьера в стиле лофт»
«Мебель из массива лофт»
«Мебель лофт под заказ»
 
Заголовок под эту группу:
 
«Столы из  массива ели, дуба, сосны в стиле лофт для дома, офиса, уличного использования по закупочной цене от 8 000 рублей».
 
Подзаголовок: «Работаем по договору с удобными для вас формами оплаты».
 
Кнопка: «Оставить заявку на оптовую партию».
 
3) Конечные потребители в возрасте от 30+, у них стабильный доход. Руководители среднего звена, маркетологи, старшие менеджеры – они следят за модными тенденциями и платят любые деньги  за интересные новинки.
 
Заголовок:
 
«Будьте в тренде – столы в стиле лофт из массива дерева собственного производства. Для кухни, кабинета, дачи в наличии и под заказ по цене от 8 000 рублей».
 
Подзаголовок: «Выбирайте конструкцию и оформляйте заказ прямо сейчас с бесплатной доставкой в любую точку России».
 
Кнопка: «Оформить доставку стола».
 
На сайте для корректного размещения динамического контента необходимо:
 
1) Добавить кнопку на первом экране для оформления заказа;
 
2) Убрать логотип второй (крупный ). Вместо него расположить во всю длину экрана заголовок и подзаголовок.
 
3) Сделать номер телефона и кнопку «Заказать звонок» крупнее. 
 
 
В текущей интерпретации главного экрана – что-то – непонятно что «бесплатно доставляют по РФ» и производит это некая «Masterskaya».
 
Заголовок не читается – он белый и  если там написать даже супер-уникальное предложение, ЦА его не увидит.
 
Подзаголовок – выделяется ярче и больше заголовка – грубейшая ошибка при построении структуры сайта. 
 
Общее резюме по проблеме:
 
1) 358 кликов по рекламной кампании РФ показали самое главное – ЦА выбрана некорректно – продукт не относится к существующему типу рынка. Необходимо пересобирать семантику.
 
2) Целевая аудитория не разобрана детально, в связи с чем в рекламной кампании использовались стандартные объявления, общего характера запросы – результат заявок и звонков нет. И не будет.
 
3) Первый экран не адаптирован под пользователя и опять же твердит – что цена ниже и хочет показать компанию, а не продукт.
 

Руководитель Yagla Digital Елена Щукина