Редакция Yagla

Строительство каминов и печей

Статья

39034

По моим другим проектам, которые я делал вместе с вашей системой, конверсия была на уровне 5-7%. CPC=0.87 YD, CPL=114,09 YD. Что по моим меркам — дорого. Посоветуйте, что можно улучшить в лендинге».

Аудит

Итак, мы начали с проверки, какие элементы выбраны для подмен. Напомним, что основные элементы, влияющие на конверсию — это заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме и кнопка CTA (призыв к действию). И 90% успеха приходится на заголовок. От него зависит, будут ли посетители изучать информацию на сайте.

Если заголовок точно отвечает потребности пользователя, объясняет ценность предложения и вызывает интерес, посетитель читает дальше. Если нет — он уйдет, и никакой супербонус на 5 экране его не удержит.

Подзаголовок подробнее говорит о конкурентных преимуществах. Подпись в форме заявки мотивирует на совершение целевого действия, ну а кнопка «добивает».

В комплексе именно эти элементы на первом экране влияют на показатель конверсии.

А теперь смотрим, какие элементы выбраны в проекте.

Как видно на скриншоте – это дескриптор, который, к сожалению, почти не заметен потенциальным клиентам на фоне крупного заголовка.

Какие элементы мы рекомендуем подменять и почему – на скриншоте ниже:

Еще одна ошибка – подмена контента под каждый ключевой запрос, как в настройке контекстной рекламы.

Мы неоднократно писали о том, что механика настройки динамического контента отличается от привычной механики, по которой работают специалисты по контексту. Причина очень простая – объявление в контексте должно «зацепить» клиента. В этом случае очень важно, чтоб заголовок объявления максимально точно соответствовал запросу – «что ты искал, то тебе и показали».

Задача объявления в контексте – с помощью включения ключевого запроса обратить внимание потенциальных клиентов и кратким описанием преимуществ мотивировать перейти на сайт. Ну и, конечно же – точное соответствие заголовка запросу влияет на стоимость перехода.

А вот у контента страницы, куда попадает возможный клиент, задача совсем иная. Пользователь решает не вопрос «нужен ли мне продукт?», а – «буду ли я покупать у Вас». Поэтому элементы первого экрана должны раскрывать ценность вашего продукта, продавать, одним словом.

Более того, прописывать динамический контент к каждому запросу – часто бесполезный труд, если одна и та же потребность по-разному формулируется в разных запросах. Объединяйте их в группу и прописывайте один вариант подмены под все эти запросы.

Смотрим настройку динамического контента в проекте:

Как видно на скриншоте, динамический контент прописан под каждый ключевой запрос. В качестве альтернативы приведем пример того, как можно создать группу запросов:

Мы объединили эти запросы по принципу продукта «пользователь ищет барбекю, а не что – либо иное» и по техническим характеристикам. В нашем случае это материал изготовления. Посетители ищут барбекю именно из кирпича – вот и объединяем их в одну группу.

Под все 4 запроса можно написать универсальный заголовок, например: «Изготовление барбекю любой конфигурации из высокопрочного кирпича под ключ, дизайн - проект в подарок!» Этот заголовок отвечает на потребность в угловом барбекю, зоне и комплексе (раз любой конфигурации), и на необходимость получить его «красивым» (раз есть дизайн - проект).

Ка мы уже говорили, задача контента на сайте – объяснить пользователю, почему он должен приобрести продукт именно у Вас, а не просто сказать «у нас есть то, что тебе надо».

То есть, необходимо максимально точно определить портрет вашего потенциального клиента, разбить целевую аудиторию на группы, объединенные общими признаками и потребностью, а далее – под каждую из этих групп разработать и прописать уникальное ценностное предложение. Плюс усилить мотивацию к совершению целевого действия в подписях к лид-форме и на кнопке CTA.

На странице мы нашли замечательный блок, увы, только на четвертом экране:

Здесь мы видим 4 сегмента аудитории, и у каждого сегмента – разные причины искать продукт и разные задачи. Однако, все посетители видят один и тот же заголовок:

Давайте подумаем: а если я, к примеру, дизайнер, который делает проект для загородного дома – имеет ли для меня ценность то, что стоимость установки камина ниже рыночной? Вряд ли, хотя бы потому, что если я работаю по партнерке и привлекаю клиентов, то при стоимости продукта меньше на четверть, меньше и получаемое мной вознаграждение!

Предложенные в подзаголовке «дизайны» тоже не сильно меня порадуют, скорее всего, у меня уже есть свой проект.

Для меня, как для дизайнера, будет иметь значение то, что вы можете выполнить проект любой сложности, воплотить в жизнь любую мою фантазию, что у вас материалы и решения от известных поставщиков и брендов, что вы работаете со всеми фактурами, цветами; гарантируете точное соответствие готового продукта размерам в проекте

(часто бывает, что дизайн перекраивается в процессе ремонта).

И конечно, меня, как потенциального партнера очень заинтересуют выгодные условия сотрудничества, а об этом – вообще ни слова.

Группа целевой аудитории, представители которой – юридические лица (застройщики и гостиничный бизнес), безусловно, оценит сниженную стоимость. Но только ли это им нужно? И так ли важны авторские дизайны для застройщиков, штампующих типовые таунхаусы?

А вот работа по договору, оплата в несколько траншей (скажем, 50% на 50%), оплата через расчетный счет, рассрочка, пост-оплата, полная отчетность, возможность уместиться в согласованную смету и соблюдение сроков работ будут сильными конкурентными преимуществами перед застройщиками.

Если же я владелец своего дома и хочу поставить крутой камин, то стоимость ниже рыночной не будет для меня конкурентным преимуществом (у меня дом, он сам по себе стоит не дешево, лучше я заплачу за качественную работу, и не придется из–за камина перекраивать оба этажа).

Мне будет важно, чтоб работу выполнили качественно, так, как я хочу и с минимальными усилиями – я за это плачу деньги! Вот тут как раз стоит показать в заголовке «Изготовление каминов любой степени сложности под ключ за столько-то дней по авторскому дизайн-проекту».

Резюме

Итак, еще раз все важные моменты.

1. Прежде чем писать контент, составляем портрет целевой аудитории и делим ее на группы.

Основные вопросы для составления портрета ЦА:

- Что ищет клиент?

- Где клиент хочет совершить покупку?

- Клиент физическое лицо или юридическое?

- Какие свойства продукта и условия покупки ему нужны?

- Какую задачу клиент решает, приобретая продукт?

Ответы на эти 5 вопросов дадут вам понимание того, что важно сказать посетителю для мотивации на покупку.

2. Выбираем элементы для подмены – заголовок, подзаголовок, подпись к лид-форме, кнопку целевого действия.

3. Группируем запросы – объединяем их под портреты групп целевой аудитории.

4. Под каждую группу запросов прописываем уникальное ценностное предложение и призывы к действию, стараясь максимально точно попасть в потребность пользователя.

5. Обязательно включаем функцию A/B теста в Ягле и настраиваем цели, чтоб иметь возможность отслеживать и влиять на эффективность динамического контента.

Эти простые правила позволят вам увеличить конверсию и снизить стоимость лидов.

Эксперт Yagla по гиперсегментации трафика Роман Суворов

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто

Метки: Гиперсегментация трафика, Аудит сайта