Регламенты и инструкции в агентском бизнесе

Зачем нужны регламенты

Давайте представим машину по двум параметрам – цвет и марка. Проговорите это для себя, я выберу красный корветт. В чем смысл? У каждого из вас в данный момент 100% разные машины. Это говорит о том, что даже при фразе «Представьте машину» мы представляем что-то свое. У каждого из нас своя картина мира, свой некий фильтр информации в голове именно по этому.

Очень часто в любых командах, неважно, это агентство или какая-то другая структура, есть проблема с коммуникациями и донесениями задач. И вот вы, например, говорите своему проджекту: «Поставь мне, пожалуйста, штурм в 12:00 в пятницу». Он соглашается. 12:00 наступает, в CRM штурма нет. Почему? Потому что он подумал, что нужно, например, в 14:00, или он не услышал про 12:00, и эти проблемы в коммуникациях и процессах вообще исправляет как раз-таки регламент.

Что получается, когда нет регламента в агентстве. Одни говорят одно, а другие – другое. Такая каша в коммуникации приводит к плохим результатам.

Давайте теперь проведем аналогию с двигателем. Представим, что каждая из этих шестеренок внутри крутится вроде бы понятно, но как-то немного по-своему, не по прописанному регламенту. Поедет ли эта машина? Вряд ли. Именно для того, чтобы ваша машина, ваше агентство ехало уверенно вверх, набирая обороты, и нужны регламенты.

Преимущества:

• Страховка руководителя. Когда мы поставили задачу, мы ее проговорили, это была самая большая ошибка. Самый ужасный способ передачи информации – устный. Никогда так не делайте. Если вы написали регламент, по которому ставится задача в Битриксе, это нужно делать всегда. Неважно, какой вы руководитель, вы тоже должны следовать общим правилам агентства.

• Организация и контроль сотрудников. Более того, если мы что-то организовываем и контролируем, в регламенте это должно быть привязано к каким-то показателям, в том числе, к штрафам и поощрениям. Это тоже нужно прописывать, чтобы ваша система работала, и этот регламент был не просто прописанным процессом, а процессом, который саморазвивает команду.

• Страховка от юридического обмана. Я думаю, у каждого была ситуация, кто когда-то организовывал агентство или работал на фрилансе даже: вы договорились устно с человеком о том, что вы начинаете взаимодействие, но потом, вдруг, получилось, что та предоплата, которая пришла к вам на расчетный счет со словами «У нас занята бухгалтерия», «Мы выплачиваем только по средам». Вам говорят: «Ой, а мы что-то передумали». А вы уже выполнили какие-то действия. И вам приходит «счастливое» письмо, что деньги на ваш расчетный счет перечислили нечаянно и перепутали данные. Чтобы этого не было, в регламенте можно прописать, например, что в проект мы берем работу, проджект запускает все процессы только после того, как поступили деньги на расчетный счет. Это один из вариантов того, как можно себя подстраховать. Если не вы напрямую уже занимаетесь всеми процессами, связанными с бухгалтерией и юридическими вопросами, обязательно для всех нужно прописать конкретные регламенты и необходимые действия.

• Возможность масштабирования. Думаю, все проходили через тот момент, когда  нанимали первых сотрудников, они зачастую некомпетентные. Чтобы нанимать компетентных, нужно иметь возможно хорошо им платить, вы начинаете их обучать с нуля, обучаете их, кто-то передумал, кто-то ушел, забрал ресурсы агентства, кто-то остался, но не понимал первое время, как обучаться. У нас здесь есть два пути. Первый – человек приходит, через кровь, пот и слезы начинает самообучаться, он начинает что-то делать методом проб и ошибок. Сначала так запустил рекламную кампанию, потом – по-другому, попробовал один алгоритм, потом другой и т.д. Это тоже рабочая схема, но она несет очень большие потери, а регламент позволяет нам очень быстро масштабировать наш штат. Например, к вам пришел новый таргетолог, какой бы он не был классный, обученный и крутой специалист,  в любом случае, у вас в агентстве есть свои процессы. И даже понятие «тестовая рекламная кампания» у всех разное – есть тысячи вариаций. Понятно, что многие, когда приходят, будут говорить, что это творческий процесс, его невозможно описать. Нет, описать можно все, даже придумывание креатива, конечно же, мы не можем загнать в рамки сам процесс придумывания креативных идей, но именно действия и шаги, при которых это происходит, мы описать можем. Мы сейчас с агентством собираемся записывать видео-инструкции, чтобы, если взять даже самого «зеленого» сотрудника, он пришел в нашу базу знаний и самообучился. Тем самым, мы снимаем очень много рабочего времени с нашего проджекта, старших специалистов. Ранее ко мне приходили новые сотрудники, и их обучали более старшие за какое-то поощрение. Сейчас они только проверяют тестовые задания, которые делает новый сотрудник после изучения текстового регламента и видео-регламента. Так можно прогонять через себя много людей, которые самообучаются и приходят уже готовыми к старту работы. А чтобы они не забирали ваши ресурсы и вашу базу данных, есть различные моменты с договором, это уже отдельная тема.

Как писать регламенты и инструкции

Возвращаемся к нашей автомобильной тематике, раз уж мы с нее начали. У нас есть некий продукт, который мы хотим в результате получить. В нашем случае, это не просто продукт, это ЦКП – ценный конечный продукт.

ЦКП – это точка Б, точка А – это некая идея, которая есть у нас в голове. Есть путь из точки А в точку Б.

Мы берем и декомпозируем этот процесс, делим его на маленькие шажки. Каждый шаг – это наш этап регламента. А вот то, что исходит от это шага, – это уже инструкция.

Давайте немного разберемся с ценным конечным продуктом. Разберем по полочкам:

• Ценный – это очень важное понятие. Это то, какую ценность сотрудник несет компании и заказчику. Например,  сама по себе настройка рекламной кампании – это процесс, заказчику и компании, по идее, все равно, как вы это будете делать, нужен результат. А вот количество лидов, которое принесла эта рекламная компания, уже ценность, которую получает заказчик – в деньгах и продажах.

• Конечный – не требует доработки в данный момент времени. Прямо сейчас, в конкретный дедлайн, у нас есть запущенная рекламная кампания. Проджект поставил задачу, таргетолог, дизайнер и копирайтер к ней подключились. Прямо сейчас у нас, например, есть 5 готовых креативов под конкретные целевки, которые мы откручиваем, предположим, это первые тесты. В данный момент мы не дорабатываем, потом – можем.

• Продукт – это измеримый и ощущаемый результат действия. Например, 3 рекламные кампании, 15 креативов. Это уже понятные вещи, которые можно «потрогать». Мы можем открыть креатив, посмотреть на него, открыть рекламный кабинет, увидеть результат и измерить его.

Пример ЦКП у таргетолога  – запущенные по регламенту рекламные кампании с CTR (минимум) 1% и с 50 лидами в месяц.

ЦКП таргетолога и декомпозированный путь из точки А в точку Б.

• Первый шаг – запрос доступов и изучение брифа.  

• Далее – заполнение таблицы с сегментами.

• Сбор целевой аудитории.

• Написание ТЗ для дизайнеров и копирайтеров.

• Запуск тестовых рекламных кампаний.

• Открутка основного бюджета после результатов тестов.

• Написание ежемесячного отчета.

Это цикл, который проходит таргетолог в нашем агентстве каждый месяц. Когда мы уже подробно расписываем каждый шаг, это уже инструкция. Т.е. регламент описывает то, как выполнять процесс, а инструкция – как выполнять конкретную задачу.

Например, как правильно изучать бриф? Как заполнять таблицу с сегментами? Как правильно собирать целевую аудиторию? И так далее.

Этот путь дает нам возможность контроля и привязки. Предположим, пункт 1 – запрос доступов и изучение брифа. У нас были часто такие проблемы, что к нам прилетает лид или мы закрываем нового клиента, он появляется у нас, и начинается игра с маркетологом компании. Мы говорим: «Нужны доступы», они говорят: «Окей», а доступов нет. Потом они могут потерять пароль, забыть, или он был на какого-то сотрудника, который уже уволился и т.д. и т.п. Время тянется, договор идет, мы попадаем на срок, доказать с юридической точки зрения, что у них чего-то там не было – сложно, хотя и есть переписка. В итоге, нужно понимать, по чьей вине мы не можем продвинуться дальше.

У нас есть четкая и понятная история – сначала нужно получить предоплату, заключить договор, потом запросить доступы, изучить бриф. Участие в запросе доступа у нас принимают два человека – это проджект-менеджер и таргетолог. Первый дергает заказчика, таргетолог дергает менеджера. Если по чьей-то из них вине получается косяк, доступы к нам не прилетают, человека штрафуют. Здесь уже начинает работать система. Человек не хочет получить штраф, при этом очень важно, чтобы все штрафы были заранее прописаны, и с ними были ознакомлены все сотрудники.

Процесс запускается, мы проходим все 7 вышеописанных пунктов, доходим до написания ежемесячного отчета и все контролируем. Эта история постоянно дорабатывается. В этом можно получать удовольствие от контроля за регламентами, потому что каждый раз с изменением рынка и течением времени, сотрудников регламент меняется. Заполнение таблицы с сегментами – шаблон, сбор ЦА: как это делать? – инструкция.

Выводы. Как писать регламенты и инструкции:

• Выбираем должность и определяем ЦКП.

• Декомпозируем процессы.

• Просим описать процессы самих сотрудников. Для чего это нужно делать? Чтобы посмотреть на их картину мира, их машину, которая была в начале. Как они видят этот процесс. Потому зачастую если регламенты будут писать только управляющие должности, они не бывают в шкуре, например, таргетолога. Они могут что-то написать не так. У нас обычно пишут регламенты 2 человека – проджект-менеджер и специалист, который отвечает за таргет. При этом, участвовать в написании регламента может любой сотрудник, это очень важно, потому что любое мнение важно, оно дополняется, и двигатель начинает отлично работать.

• Составляем регламент с привязкой к штрафам и поощрениям, чтобы команда не косячила, а только улучшалась и получала бонусы.

• Можно делегировать написание. Важно написать регламент по написанию регламентов. Кто вообще пишет регламенты? В начале это делает основатель компании (первый регламент), показывает, как это делать, демонстрирует структуру проджекту, далее он пишет регламент по их написанию.

Конкретный пример регламента в нашем агентстве выглядит так:

Помимо 7 шагов мы их еще упаковали в 3 логичных этапа, чтобы всем было понятно. Здесь начало работы с аккаунтом, его ведение и завершение ведения (если мы перестаем вести этого заказчика и прощаемся с ним).

Весь регламент у нас представлен в гугл документе с гипер-ссылками. В другом документе сотрудник может ознакомиться с пунктом «Штрафы и поощрения».

Инструкция появилась исходя из нашего опыта: со временем мы поняли, что у нас есть такой косяк (с доступами) и что его нужно как-то исправить. Мы это сделали, привязав задачу к конкретным срокам.

Пункт 2 – у нас есть шаблон по брифу, утвержденный агентством, и все сотрудники им пользуются.

Немаловажный пункт – последние правки (вверху документа). Там написано, кто участвовал в последних правках и когда (даты). Это сделано для того, чтобы если что вернуться к другому сотруднику, если он с чем-то не согласен, может, что-то добавить.

Если вы хотите получить действующий регламент нашего таргетолога в агентстве Ракета, можете написать мне в инст @content.pro.content.

Ответы на вопросы

– Как вы отслеживаете, работает сотрудник по регламентам или нет? Внедрена ли у вас практика какой-то экзаменации? Пришел новый сотрудник, изучил базу знаний, регламенты, по которым должен работать, вы его как-то проверяете потом?

– Да, конечно. Это не совсем экзаменация, все происходит по-другому. К нам приходит сотрудник, мы ему присылаем регламент после подписания договора, после этого он приходит в офис и к нему приставляется сотрудник, который уже знает эти регламенты. Он проводит беседу с новым человеком, проходясь по всем пунктам. А насчет отслеживания – наши регламенты просто невозможно не выполнять, потому что там все взаимосвязано. Например, когда приходит таргетолог и его добавляем в Битрикс 24, там сразу выскакивает «Запросить доступы и пароли», и он не просто не может начать работу, не сделав это. И это все взаимосвязано – пока один сотрудник не сделает часть своей работы, другой не может приступить к задачам.