Как понять, какой тренд действительно стоит использовать в соцсетях?

Кажется, что с трендами в соцсетях всё просто: появился вирусный мем, громкая премьера или обсуждаемое событие — нужно успеть выпустить пост, пока инфоповод не потерял актуальность.

Но на практике бренды часто сталкиваются с проблемой. Один тренд органично вписывается в ленту, привлекая внимание, становится естественной частью коммуникации и вызывает реакцию: «О, они тоже это заметили». А иногда хочется спросить: «А вы вообще зачем это написали?» 

Так происходит, потому что популярность инфоповода еще не делает его подходящим для бренда. Важно не только успеть заметить тренд, но и понять, зачем бренду использовать его, насколько он соответствует аудитории и можно ли органично встроить его в собственную коммуникацию.

Почему бренды бросаются на каждый вирусный инфоповод?

Тренд уже привлек внимание аудитории. Люди обсуждают его в социальных сетях, создают мемы, снимают видео и делятся своими реакциями. Порой для бренда это выглядит, как готовая возможность получить дополнительное внимание без необходимости создавать инфоповод с нуля, ведь тренд уже сделал половину работы.

Но здесь легко попасть в ловушку.

Исследование Sprout Social 2025 года показывает: 93% потребителей считают важным, чтобы бренды были в курсе интернет-культуры. При этом около трети опрошенных считают, что попытки брендов запрыгнуть в вирусные тренды выглядят неловко. Еще 27% говорят, что такой контент эффективен только в течение первых 24–48 часов после появления тренда.

Если бренд подключается к каждому тренду только из-за его популярности, коммуникация быстро превращается в набор случайных публикаций, поскольку между материалами не прослеживается общий характер.

Получается неоднозначная ситуация: аудитория ждёт от бренда актуальности, но не рассматривает тот факт, что бренд будет повторять каждый мем из ленты. Поэтому задача команды по ведению соцсетей – быстро понять, что именно стоит реализовывать в контенте и насколько тренд соответствует тональности коммуникации.

Перед тем как использовать инфоповод, стоит ответить на несколько вопросов: что именно он даст бренду? Поможет привлечь нужную аудиторию? Позволит показать характер бренда? Поддержит его позиционирование? Создаст повод для взаимодействия с подписчиками?

Если единственный ответ на эти вопросы — «потому что все сейчас это обсуждают», возможно, публикацию лучше не делать.

Почему одни трендовые публикации выглядят органично, а другие — как попытка вклиниться?

Потому что хороший ситуативный контент — это не просто копия популярного формата. Бренд должен добавить в него что-то своё: собственный взгляд, продукт, стиль или контекст.

Это подтверждается исследованием Journal of Marketing. В 2026 году авторы проанализировали более 85 тысяч роликов в TikTok. Изучили и выяснили, что видео, отличные от исходного тренда, привлекают больше внимания. 

Механическое повторение не всегда эффективно: аудитория легко распознает поверхностное использование трендов. Гораздо ценнее понять их суть и адаптировать под особенности бренда – это демонстрирует, что компания действительно понимает контекст.

Также перед публикацией важно понимать не только сам инфоповод, но и то, почему он стал популярным, что именно в нём интересно аудитории и каким образом люди уже используют этот сюжет в коммуникации друг с другом. Только так бренд может органично интегрировать тренд в собственный контент и остаться услышанным, инициировав двусторонний диалог с аудиторией. 

Как понять, подходит ли тренд конкретному бренду?

Не каждый тренд нужно использовать одинаково. Сначала стоит понять, с каким именно типом тренда вы имеете дело. От этого зависит скорость реакции, возможность планирования и способ адаптации. 

Не все тренды одинаково долговечны и полезны. Их можно разделить на четыре группы:

• Флеш-тренды — живут 3–7 дней: мемы, звуки из новых клипов, реакции на инфоповоды. Главное здесь  — скорость. Если контент нельзя сделать быстро, скорее всего, момент уже будет упущен.
• Сезонные тренды — возвращаются каждый год: форматы под праздники, летний контент и другие регулярные инфоповоды. Преимущество в том, что их можно планировать заранее.
• Форматные тренды — это не конкретный инфоповод, а структура контента: например, «Что если бы…» или «POV». Такие форматы могут жить месяцами, поэтому их имеет смысл адаптировать под свою нишу.
• Нишевые тренды — появляются внутри конкретной сферы или сообщества. Они могут давать особенно релевантную аудиторию, потому что обращаются к конкретным интересам и проблемам пользователей.

Универсального списка трендов, которые подходят всем брендам, не существует. Один и тот же инфоповод может быть релевантен для косметики, но при этом совершенно неуместен для банковских компаний.

Важно смотреть не только на количество просмотров.

• Если задача публикации — привлечь новую аудиторию, можно оценивать охват, показы и прирост пользователей. 
• Если задача — вовлечь подписчиков, то важны реакции, комментарии, сохранения и репосты. 
• Если контент должен привести пользователя к продукту, уже имеет смысл смотреть на просмотры товаров, клики и переходы на сайт.

Поэтому перед публикацией полезно ответить на следующие вопросы:

•  Понятен ли этот тренд нашей аудитории?

Если подписчики не знают контекста, попытка использовать инфоповод может выглядеть искусственно.

• Соответствует ли он характеру бренда?

Если бренд обычно говорит серьёзно и экспертно, резкий переход к мемам только ради популярного формата может разрушить привычный образ.

• Есть ли связь с продуктом или сферой бренда?

Связь не обязательно должна быть прямой. Иногда достаточно общего культурного или эмоционального контекста.

• Можно ли адаптировать тренд под собственный стиль?

Если для публикации приходится полностью копировать чужую механику, возможно, у бренда пока нет собственной идеи.

• Решает ли публикация какую-то коммуникационную задачу?

Например, привлекает новую аудиторию, повышает вовлеченность, помогает показать характер бренда или формирует интерес к продукту.

Если хотя бы один ответ “нет”, то тренд лучше пропустить.

Почему важно знать язык своей аудитории?

Чтобы органично работать с трендами и использовать актуальные инфоповоды, недостаточно просто следить за тем, что сегодня попало в рекомендации. 

Нужно понимать контекст аудитории, что именно ей интересно и понятно. Особенно это важно для брендов, которые работают с конкретными сообществами и субкультурами. 

В таком случае тренды в ленте не выглядят попыткой привлечь внимание. Они интегрируются в контекстную стратегию и адаптируются под интересы нужной аудитории.

Как быстро реагировать на инфоповоды?

У трендов есть одна особенность — они быстро теряют актуальность. Если бренд несколько дней согласовывает публикацию, а потом еще готовит визуал и текст, инфоповод может успеть исчезнуть из повестки. Поэтому для работы с ситуативным контентом важна скорость принятия решений.

Но оперативность публикации контента не должна становиться важнее смысла. Выпустить неуместный пост — не лучше, чем вообще пропустить инфоповод.

Здесь помогает заранее подготовленная контентная стратегия. Если команда уже понимает, какие темы интересны аудитории и каким должен быть голос бренда, адаптировать актуальный инфоповод становится значительно проще.

Такой подход мы применили в работе с мультибрендовым магазином. В рамках проекта наше агентство Blackline PR&Digital интегрировало работу с трендами в новый рубрикатор: контент учитывал особенности аудитории, а креатив, оперативное реагирование и использование актуальных инфоповодов получили отдельное место в стратегии. Так команда могла использовать события не хаотично, а внутри понятной системы контента.

Где проходит граница между актуальностью и попыткой получить всеобщее внимание?

Зачем же бренд использует тренд? Если инфоповод помогает компании говорить с аудиторией на понятном языке, раскрывает ее характер или поддерживает основную коммуникационную задачу, он становится частью контентной стратегии.

Если же единственная цель — получить дополнительные просмотры за счёт чужой популярности, аудитория может быстро считать такую коммуникацию как искусственную.

Исследование Edelman Trust Barometer 2025 года также показывает важность культурной релевантности: 73% респондентов говорят, что доверие к бренду повышается, когда он аутентично отражает современную культуру. При этом отдельно подчёркивается значение релевантности и своевременного присутствия бренда в культуре.

Поэтому не каждый тренд нужно использовать. Иногда отказ от инфоповода — тоже результат работы с трендами. Если тема не соответствует бренду, аудитории или его коммуникационному стилю, попытка встроиться в неё может принести меньше пользы, чем обычная публикация.

Как это работало в кейсе?

В работе с мультибрендовым магазином одежды и обуви наша задача была не просто добавить больше трендовых публикаций.

На старте у площадок компании было мало подписчиков, низкая вовлеченность и практически отсутствовали переходы в интернет-магазин. При этом публикации получали минимальные просмотры, но очевидно были неинтересны пользователям. 

Поэтому мы начали с аудита аккаунтов, пересмотра и разработки новой стратегии, которая должна была одновременно повышать активность и лояльность аудитории, увеличивать узнаваемость и стимулировать переходы на сайт.

Одним из элементов этой стратегии стал новый рубрикатор. Вместо того чтобы строить коммуникацию только вокруг товаров, добавили эмоциональный контент, креатив, оперативное реагирование и использование актуальных инфоповодов для привлечение внимания аудитории. При этом тренды подбирались исключительно с учетом специфики, интересов аудитории и ее культурного контекста. 

Например, мы использовали тренды на стиль Барби и офисной сирены. Первый строился вокруг громкой кинопремьеры и розовой эстетики, а  второй – вокруг образа уверенной девушки в офисном стиле. Одной из ярких представительниц стала Хейли Бибер – модель и блогер. Оба тренда органично вписались в контент мультибрендового магазина и получили большой отклик.

Вместе с тем команда уделила особое внимание терминологии, чтобы говорить с аудиторией на одном языке. Глубоко изучила всё – от терминов до специфики культуры дропов, ресайклинга и актуальных тенденций. 

Но на одном контенте не остановились.

Параллельно обновили визуальную концепцию, подключили таргетированное продвижение, блогеров и конкурсы. Последние использовали сразу для нескольких задач: удержания существующей аудитории, привлечения новой и снижения стоимости привлечения через таргетированную рекламу.

В результате получили:

• 3 150 новых подписчиков при минимальном бюджете;
• 53 некоммерческие публикации у блогеров;
• +70% уникальных пользователей;
• +65% реакций на контент;
• +80% просмотров товаров во «ВКонтакте»;
• +240% переходов на сайт.

Всегда работает системный подход, а не хаос. Все получилось, потому что контент привлекал внимание, продвижение расширяло охват, блогеры приводили новую аудиторию, а сама контентная стратегия помогала эту аудиторию удерживать и знакомить с продуктом.

Итог

Социальные сети меняются быстро, и брендам действительно важно понимать, что происходит в онлайн-среде. Поддержка трендов сама по себе не делает контент эффективным.

Хорошая работа с инфоповодами начинается не только с понимания того, что сейчас актуально, но и с осознания, какой смысл это имеет для бренда и его аудитории. 

Если компания понимает язык аудитории, свое позиционирование и заранее определяет задачи контента, тренды перестают быть попыткой угнаться за повесткой. Они становятся инструментом коммуникации.

В работе с мультибрендовым магазином одежды и обуви именно такой подход позволил встроить креатив в контентную стратегию: не просто повторять то, что уже обсуждают, а адаптировать актуальные темы под конкретную аудиторию и характер бренда.

Хороший тренд — тот, который аудитория понимает, бренд может органично вписать в контекст, а сама публикация работает не только на актуальность, но и на задачу коммуникации.