Видео, рецепты, продающие посты — что лучше работает в HoReCa? Кейс-эксперимент

B2B-аудитория в HoReCa — владельцы ресторанов, шеф-повара, закупщики и технологи — быстро привыкает к прямой рекламе и почти не реагирует на нее. Поэтому брендам приходится искать форматы, которые одновременно показывают экспертизу и удерживают внимание. Команда Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) вместе с хлебопекарной компанией провела годовой эксперимент, чтобы понять, какие типы контента лучше всего работают в B2B-среде.  

Анамнез проекта 

Клиент (под NDA) занимается дистрибуцией хлебобулочных изделий для ресторанов, кафе и пекарен. Основная аудитория — владельцы заведений, закупщики, шеф-повара и технологи. До старта эксперимента контент-стратегия была линейной: без понимания, какие рубрики реально дают результат.

Лента строилась на фиксированных материалах, а видеоформата не было совсем. Из-за этого охваты не росли, а вовлеченность оставалась на одном уровне. Чтобы проверить гипотезы, команда решила протестировать пять разных форматов:

• Видеоконтент — короткие ролики. 
• Развлекательный контент — мемы, профессиональный юмор, опросы.
• Рецепты и кулинарные идеи.  
• Мнения экспертов.
• Продающие посты.  

Ход работ: как тестировались форматы

Эксперимент длился ровно 12 месяцев — с 1 августа 2024 года по 1 августа 2025 года. Публикации выходили на трех площадках: VK, Telegram и Нельзяграм. В работе с контентом учитывалась логика каждой площадки. Telegram лучше подходит для экспертных материалов. Нельзяграм остается главной витриной для визуальных рецептов и видео. VK помогает сочетать текстовые посты и клипы.

Этап 1. Аудит исходного контента

Аудит показал несколько проблем: в сообществах бренда не было единого визуального стиля, в публикациях использовались только базовые рецепты и лайфхаки, видео отсутствовало полностью, а на визуалах не было заголовков. Последний пункт особенно отражался на кликабельности: если нет заголовков, человек листает ленту и не понимает, зачем открывать пост.

Этап 2. Разработка визуальной концепции

Новая визуальная концепция объединила все будущие форматы в один стиль и идеально подошла под премиальный сегмент HoReCa. Здесь важно было удержать баланс: контент должен выглядеть строго, но не сухо, аппетитно, но без лишнего украшательства.

Этап 3. Внедрение форматной сетки

Далее мы утвердили сетку из пяти типов публикаций. Каждую неделю выходили два материала в разных форматах и чередовались по заданной схеме. Такой подход помог сравнивать форматы без искажения результата из-за частоты публикаций.

Этап 4. Запуск видеопродакшена

Мы сделали ставку на короткие ролики длиной 30–60 секунд. В них вошли три направления: рецепты с продукцией клиента, закулисье производства и короткие обучающие материалы для технологов.

Ролики снимали прямо на производстве и на кухне клиента, без сложного оборудования. Это снизило стоимость контакта с аудиторией и позволило получать больший охват, чем у текстовых форматов. Для HoReCa это особенно важно: здесь ценят не «красивую картинку ради картинки», а практическую пользу.

Этап 5. Адаптация трендов под B2B

Параллельно команда добавила в контент актуальные узнаваемые мемы, опросы и рецепты, адаптированные под деловую среду. Иначе любой развлекательный формат быстро теряет доверие аудитории. 

Этап 6. Непрерывный мониторинг данных

Раз в месяц показатели фиксировали через LiveDune. Так удалось собрать стабильную базу для сравнения и сделать качественные выводы. За год стало наглядно видно, какие форматы дают не разовый эффект, а устойчивую динамику.

Результаты эксперимента: цифры, метрики и абсолютные лидеры

Видеоконтент стал лидером по всем ключевым метрикам. Он обошел остальные форматы по охватам, просмотрам, реакциям и ER. Развлекательный контент и рецепты заняли второе и третье места, а продуктовые и экспертные публикации остались позади.

Короткие ролики показали лучший результат по всем показателям. Средний суммарный охват видео на двух площадках составил 2 249 пользователей. ER достиг 5,45% — это очень сильный показатель для узкой B2B-ниши. В среднем один видеопост собирал 84 реакции и 3 889 просмотров.

Развлекательный формат лучше всего работал на эмоцию. Пользователи чаще комментировали такие посты и пересылали их коллегам. Средний охват составил 1159 пользователей, просмотры — 3 706.

Рецепты и кулинарные идеи показали другой паттерн. Их реже обсуждали, но чаще сохраняли как полезный рабочий материал. Охват этого формата составил 1 104 пользователя, просмотры — 2 337, ER — 3,76%.

Прямая демонстрация продукта и экспертные публикации показали самый скромный результат по привлечению новой аудитории. Конечно, полностью списывать со счетов их не стоит. Продуктовые и экспертные посты нужны для публикации новостей компании, обновления ассортимента и поддержания образа надежного поставщика.  

Частые ошибки при построении B2B-контент-стратегии в HoReCa

Опыт этого проекта помог нам увидеть типовые ошибки, из-за которых бренды тратят бюджет на контент не столь эффективно, как хотелось бы.

1. Отсутствие единого визуального стиля. Разрозненные фото и разные шаблоны снижают доверие к бренду.
2. Хаотичный постинг без форматной сетки. Без системы невозможно понять, какой контент реально дает результат.
3. Игнорирование видеоформата. Частые стереотипы (да это несерьезно, мы солидная компания) лишают бизнес самого охватного инструмента. 
4. Ставка на сухую экспертизу. В B2B тоже решают живые люди, а не только цифры и характеристики. Они хотят и повеселиться, и бездумно посмотреть видео.

Какой формат выбрать для масштабирования бизнеса

Результаты 12-месячного эксперимента команды Kokoc Performance показывают: в соцсетях B2B-аудитория ценит не только экспертизу, но и визуальную подачу. Видео стало главным драйвером охватов и ER. Развлекательные посты и рецепты тоже сработали хорошо: первые дали эмоцию, вторые — пользу и сохранения.

Для HoReCa разумный контент-план строится вокруг видео и развлекательно-рецептурных форматов. Продуктовые карточки и экспертные лонгриды лучше оставить как вспомогательные инструменты: для новостей, быстрого информирования и поддержки имиджа поставщика.

Короткие ролики и качественные технологические карты — рабочая связка для снижения цикла сделки и роста LTV ресторанных клиентов. Результаты этого эксперимента можно смело масштабировать на весь сегмент HoReCa.