Посевы в товарной нише. Кейсы

Я думаю, что все прекрасно знают, что такое маркетплатформа, как она работает.

Почему посевы актуальны в 2023 году

И я более чем уверен, что они будут актуальны и в 2024. 

Здесь я бы еще немного расширил это понятие «посевы», потому что многие, когда говорят о посевах, говорят именно про ВК. ВК – это здорово и хорошо, но не забывайте, что у нас есть и Телеграм, Ютуб и другие социальные сети, в которых, по факту, мы делаем то же самое. 

Посевы – это когда мы закупаем рекламу в определенном паблике. Мы это можем сделать через маркетплатформу Вконтакте или напрямую через владельца этого паблика. Т.е. мы выкупаем рекламу не таргетированную, а в определенном паблике. Допустим, у нас есть магазин shampurkazan, мы выкупаем рекламу в паблике по рецептам для казана, вообще рецептам, загородной жизни и т.д.

Почему же они все-таки сейчас так актуальны? Все очень просто: трафик дорожает с каждым годом. И я всегда говорю о том, что лучшую инвестицию, которую вы можете сделать сейчас, это вложить деньги в трафик. Сделать свой паблик, магазин, сделать себе подписчиков. Потому что если вы это не делаете сегодня, вы это сделаете через год, но цена просто будет Х2.

Наверное, самое важное – что стоимость CPM (1 000 показов) в рекламе через посевы всегда ниже, хотя аукцион в таргете растет. Более того, т.к. ВК масштабно продвигает свой новый кабинет, и у нас там есть интересные кейсы, но они все равно конкурируют между собой в аукционе, аукцион растет, ставка CPM растет, а паблики как стоили, так и стоят. Там CPM остается плюс-минус одинаковый. И по факту мы можем выкупать сразу много трафика, не думая о каких-то таргетингах. Не скажу, что это тоже сильно просто.

Как упростить вход в воронку через посевы

Главное, о чем я хочу рассказать, – упрощение входа в воронку. Потому что очень многие люди, когда сразу делают какие-либо продажи, продвигают какой-то свой бизнес, обычно строят такие, можно сказать, одноступенчатые воронки. «Я продаю казан. Заходи, покупай».

И на самом деле это работает, но зачастую это становится сильно тяжелее по одной простой причине. Возьмем одну из моих ниш, это магазин shampurkazan, магазин, который продает шампуры, казаны, мангалы и т.д. Просто задумайтесь о том, сколько людей прямо сейчас в нашей стране хотят купить казан. Их много, но не так же много, как людей, которые любят готовить, у которых есть дача. И по факту, для того чтобы получать максимальное количество заказов и не бороться с нашими конкурентами на маркетплейсах, снижая все цены и т.д., мы захватываем более холодных людей. Соответственно, этих людей больше, но мы им не можем продавать. Глупо будет работать воронка, в которой говорим: «У вас есть дача? Покупайте казан». Ну нет, у человека просто есть дача, он пока не хочет ничего покупать. Поэтому мы должны упрощать. 

Самый первый вариант, который достаточно долго крутился у нас в маркетплатформе, это скорее даже прошлогодний результат, и он работает прямо сейчас тоже, но уже меньше. Мы просто делаем чат-бот с пользой, не продаем ничего в лоб. А делаем чат-бот, который назвали «Книга рецептов для казана». 

В этом чат-боте мы предлагаем человеку посмотреть рецепты. Понятно, что по итогу мы ему будем продавать, но по итогу. Потому что в начале мы его подписываем на рецепты. Цепляем людей, которые любят готовить, они смотрят эти рецепты, они сделаны в видео-формате, человек заходит и смотрит, после этого получает цепочку прогрева, и мы ему продаем. 

Окупаемость такой воронки всегда становится сильно выше, чем когда продаем в лоб.

Еще один из классных источников – конкурс. Конечно, когда мы делаем конкурс на широкую, мы просто дарим казаны за подписку. Кричащий заголовок, который на самом деле классно работает.

Т.е. мы упрощаем вход в воронку. Конечно, появятся те люди, которые будут говорить: «Ну и где мой казан?». Но в этом конкурсе мы подписываем людей в Senler, они поступают в воронку, и пока они ждут этот розыгрыш, получают контент, который их прогревает. 

И самое интересное на этом скрине.

Вы можете видеть, что стоимость клика спускалась до 67 копеек. Причем все это были не прямые размещения, потому что в прямых размещениях мы могли бы сделать еще дешевле. Но т.к. на самом деле мы упрощаем это через маркетплатформу, мы получали лидов по стоимости в районе 1 рубля. 

Мы получали подписчиков в достаточно большом количестве по 1 рублю. И окупаемость такой рекламной кампании составляла 1 500%. Понятно, что этот ROMI мы считаем только в моменте. Т.е. мы сделали какой-то конкурс, завели людей в воронку, прогрели, разыграли. Конечно, покупают далеко не все, это нормально. Но мы понимаем, что воронка рабочая, а люди остаются в рассылке. 

У нас была рассылка, что сезон как бы все, мы теперь распродаем склад. И эти же люди получают эти сообщения, они и покупают. 

Есть еще другая механика. У нас был проект, где мы продавали садовые фигуры. Мы говорим: «Гляньте, какая классная штука». Причем этот пост мы написали, просто вынесли эти фигуры себе во двор офиса, сфоткали около дерева и написали «Узнать цены можно здесь».

За 2 поста в маркетплатформе, потратили на это 566 рублей, продали их на 44 тыс. просто с нуля. 

Что здесь работает. Мы не просто писали: «Волк стоит столько», «Ежик стоит столько», заходи и покупай. Мы опять же по ссылке всех заводили в Senler. Человек подписывается на рассылку, мы ему называем цены товаров. Но он уже попал в нашу рассылку, начинает получать контент, смотреть варианты товаров. И после всего этого начинает покупать. 

Я думаю, что все слышали о теории 7 касаний. Конечно, не факт, что их должно быть 7, их может быть меньше или больше. Все сильно зависит от теплоты аудитории, стоимости товара, который вы делаете. Но чем больше касаний, тем лучше люди будут покупать. 

Именно поэтому в любом бизнесе проводятся разные коммуникации: через чат-боты, мессенджеры, сторис, контент, видео, прямые эфиры. И вот здесь благодаря тому, что мы подписываем людей на рассылку, мы увеличиваем количество взаимодействий. Если бы мы просто написали: «Заходи, покупай». Ну кто-то бы купил, но остальных, кто зашел, как поймаем? Никак.

Ну и на самом деле, если мы будем говорить о рекламе, когда мы просто тупо продаем, говорим «Заходи, покупай, тарелка в подарок», это работает. Просто всегда нужно считать математику. Т.е. если вы вложили 1 000, заработали 2 000, тогда все ок. Если вложили 1 000, заработали 500, надо что-то менять в воронке. 

Это работает, но работает не всегда.

Очень часто люди задают вопрос из разряда «что делать с услугами». Вот один из кейсов. Уже пару лет назад мы полностью ушли к продвижению только через маркетплатформу. 

Во-первых, если у вас действительно широкое гео, собралось несколько тренеров по всему городу или у вашей школы есть несколько филиалов по разным районам, просто выкупаем городские паблики и получаем лиды по 100, 150 рублей. Будем выкупать напрямую, будет еще дешевле. И это то, что действительно хорошо работает. И, опять же, здесь мы ведем всех в сообщения. В сообщениях мы дальше про триггеру можем попросту точно так же настроить воронку. 

Но самое главное – всех людей с любой рекламы вести в воронку. Приведу простой пример. У нас есть несколько интернет-магазинов, есть рекламные кампании. И зачастую мы стали делать прокладку в виде бота. Это значит, что гораздо проще, когда мы выстраиваем воронку. Т.е. мы людям говорим: «Мы продаем кимоно, заходите». Они заходят в бота, это может быть Телеграм, ВК. Они получают ссылку на тот самый продукт. Но дальше выстроена цепочка касаний с этими клиентами. И благодаря этому взаимодействию мы попросту повышаем конверсию. Т.е. это не отменяет то, что у нас должен быть ретаргетинг, ремаркетинг, это все должно быть. Но это тоже нам помогает.

Самое простое, что мы делаем у себя в группе, это то, что мы просим людей подписаться. 

И с точки зрения правил ВК это нарушение. Но это работает. Т.е. мы с людьми начинаем взаимодействовать чуть больше за счет того что не только они получают рассылку в личку, но еще и подписаны на группу. И алгоритм умной ленты начинает им показывать наш контент.

И после этого мы просто делаем серию постов прогрева, которые они получают в личку.

Т.е. мы просто им выдаем такой контент, где мы их знакомим с нами, нашей продукцией, закрываем их вопросы, страхи, помогаем выбрать с помощью отдельного бота по подбору и после этого мы осуществляем продажу.

Такая воронка будет работать лучше, чем когда мы будем что-то продавать напрямую. 

Ответы на вопросы

– Эффективность посева не теряется без эмодзи?

– Мне кажется, что нет. Мы все последние посевы делаем без них и не заметили особой разницы. Мне кажется, что дело в том, что наши конкуренты тоже их не используют. Самое главное – чтобы все были в одинаковых условиях.