Как получить онлайн-магазину вне сезона более 40 тыс. подписчиков по садово-огородной теме в ВК?

Есть разные способы удержания лояльной аудитории в фокусе внимания, и один из них — поддержание собственного комьюнити в социальных сетях. Это особенно важно для интернет-магазинов, которые изначально рассчитаны на онлайн-аудиторию и сталкиваются с проблемой сезонности. Например, весьма чувствительны в этом плане интернет-магазины, специализирующиеся на продаже летнего инвентаря, товаров для сада и огорода. В межсезонье таким онлайн-площадкам приходится туго, и мы решили обсудить этот вопрос с Антоном Гусевым — таргетологом Kokoc Group.

Из этого материала вы узнаете:

• Как можно использовать «ВК Рекламу»?
• Как привлекать ЦА?
• Какие форматы лучше всего работают?
• Что показывают цифры и каких результатов можно достичь благодаря работе с сообществом в ВК?

Вводные данные:

• Тема: товары для сада и огорода.
• Объект: онлайн-магазин с доставкой по РФ.
• Канал: «ВК Реклама».
• Цель: увеличить количество реальных подписчиков в сообществе компании за счет повышения лояльности комьюнити.
• Временные рамки для оценки: с сентября по декабрь 2024 года.
• Перспектива: активная работа по увеличению комьюнити продолжается по настоящий день.
• Конкурентная ниша: высокая конкурентность, функционирует большое количество онлайн-магазинов, предлагающих аналогичные товары.
• Специфика спроса: наблюдается сезонность, ввиду чего в разные сезоны требуется своя стратегия, необходимо адаптировать РК исходя из спроса.

Алгоритм работы

Наибольший спрос на товары для огорода и сада наблюдается с марта по август. С сентября запросы и продажи значительно снижаются. Мы приступили к работе как раз в сентябре, тогда, когда был переход сезонности.

Мы поставили задачу: привлечь подписчиков тогда, когда, казалось, их интерес к теме сада и огорода минимальный. Чтобы решить эту задачу, наша команда переформатировала сообщество в комьюнити, в котором можно было бы общаться по теме независимо от времени года. Соответственно, подписчики должны быть заинтересованной публикой, готовой общаться и взаимодействовать с брендом на регулярной основе. 

Первый этап. Разработка стратегий для разных категорий подписчиков

Мы выделили следующие категории:

• Любители садоводства. Эта аудитория периодически занимается садоводством, изучает новые тенденции, пытается улучшить показатели выращиваемости, облегчить и автоматизировать свою работу. Их можно назвать фанатами своего дела.
• Загородные жители. Они проживают за городом круглогодично, и для них садоводство и огородничество являются неотъемлемой частью жизни. Загородные жители в межсезонье нередко выращивают семена, подготавливают посадки, делают заготовки, а также заранее закупают минеральные удобрения, приспособления для теплиц и другие товары. В том числе поздней осенью и зимой, так как это более выгодное решение. 
• Пенсионеры. Эта аудитория занимается садом и огородом для того, чтобы иметь возможность делиться своим урожаем с детьми и внуками, делать закрутки, а также они рассматривают это дело как хобби. 
• Фермеры и аграрии. Это профессиональная аудитория, нацеленная на долгосрочное и выгодное сотрудничество, ищущая качественные товары по оптимальным ценам и интересующаяся новинками.

Второй этап. Настройка таргетинга

Мы протестировали множество методом и стратегий. В итоге остановили свой выбор на наиболее эффективном методе — это работа с активной аудиторией из конкурентных сообществ. Также мы взяли в охват сообщества смежных тематик. Был достигнут высокий результат за счет детальной сегментации ЦА и применения дополнительных парсеров.

Из практики: можно использовать парсер Target Hunter и достаточно быстро собрать живую аудиторию из конкурентной среды. Например, выбрав ЦА, которая вступила в сообщества конкурентов относительно недавно, в течение 5-12 дней.

Третий этап. Объявления

Наш клиент предпочел не афишировать свои объявления и сохранить конфиденциальность. Поэтому мы не можем продемонстрировать яркие примеры, но можем сказать, что хороший выхлоп был получен от видеорекламы с товарами. Также «зашли» рекомендации от экспертов.

Так выглядит статистика: 

Нам удавалось в течение долгого времени удерживать показатель CTR выше 1%. Иногда мы видим, что достигался показатель 1,8%. Это отличный результат, учитывая коммертизацию проекта и конкурентность. 

Стоимость одного подписчика была около 30 рублей. Например, так выглядела настройка для любителей садоводства.

Мы также уделили внимание широкой аудитории, но здесь затраты были выше минимум на 50%.

Мы видим, что благодаря рекламе нам удалось привлечь целевую аудиторию. Это подтверждается тем, что у нас не только увеличилось число подписчиков. Также выросла активность в сообществе, что наглядно демонстрирует статистика из рекламного кабинета. 

В тестировании наших стратегий участвовало более 200 аудиторий: мы брали и широкие, и узкие сегменты.

Итоги

Нам удалось добиться завидных результатов: привлекли порядка 40 000 подписчиков, каждый из которых обошелся в 31 руб. И такой результат достигнут за 4 месяца во внесезонный период. Это говорит о правильности выбора стратегии, глубокой проработке и правильной подаче контента. Мы не только познакомили аудиторию с брендом, но и смогли подготовить ее к будущим покупкам в предстоящий сезон. Это говорит о важности персонализации рекламы и широких возможностях комьюнити, которые могут сыграть на руку коммерческому проекту.