Способы масштабирования аудитории
Для примера я взял клиента, который пришел ко мне пару месяцев назад. Они занимаются защитной пленкой для столов, которая защищает от порезов, сколов и прочее. У них отечественное производство, они давно на рынке и являются своего рода лидерами ниши.
Однако их основные конкуренты – это мебельные магазины, и перебить популярность таких пленок им достаточно тяжело.
Раньше они использовали социальную сеть, которая сейчас запрещена, именно поэтому возникли проблемы с рекламой. Одного Яндекса им было недостаточно.
Показатели:
- Гео – вся Россия.
- Средний чек – от 3 000 рублей.
- Рекламный бюджет – от 100 000 рублей (до прихода ко мне тратили около 30 000).
- KPI – лиды до 250 рублей.
Предварительная работа
Когда клиент ко мне пришел, я провел аудит и заметил, что они использовали только:
- Аудиторию прямых конкурентов (новички и активности).
- Горячие ключевые слова: «защитная пленка», «скатерть».
- Тематические сообщества: домохозяйки, посуда, рецепты.
В первую очередь я обратил внимание заказчика на то, что не была проведена тестовая рекламная кампания, а задача была – масштабироваться. Я предложил провести новое тестирование и закрыть пробелы.
Когда мы делаем тестирование, мы начинаем с лестницы Ханта. Как мы работаем:
- Ретаргетинг (обжигающая аудитория, которая уже готова покупать, нужно только ее подтолкнуть).
- Прямые конкуренты (было сделано).
- Горячие ключевые слова (было сделано).
- Теплые клиенты. Здесь используются теплые ключевые слова, например, «купить стол». У клиента не было такой логики, однако ведь защитная пленка нужна для стола, соответственно, если я собираюсь купить стол, она мне понадобится.
- Аудитория косвенных конкурентов. Здесь речь идет о мебельных магазинах, в частности, об IKEA.
- Тематические сообщества – средняя теплота (было сделано).
- Широкие ключевые слова по тем же мебельным магазинам и по ремонту, потому что, например, стол чаще всего покупают в новую квартиру.
- Далее – аудитория новостроек. Ищем подписчиков новостроек, которые сдаются в ближайшие кварталы.
После всего проделанного уже можно переходить к масштабированию. Главная мысль – масштабирование начинается с тестирования.
Масштабирование аудиторий Вконтакте с помощью рекламного кабинета
Раньше мы в основном пользовались парсерами, но сейчас рекламный кабинет Вконтакте почти полностью закрывает наши потребности.
С кем и как работать:
- Начинаем с похожей аудитории на базу клиентов. Заходим в рекламный кабинет, загружаем базу купивших (это могут быть номера телефонов или электронная почта) и на ее основе строим похожую аудиторию. Я рекомендую начинать с 50 000 и постепенно увеличивать.
- После – подписная база (подписчики сообщества, рассылки).
- Далее идем: подписчики с рекламы. Это отдельная сущность, потому что люди, которые подписались с рекламы, более близки нам.
- Те, кто позитивно реагировали на рекламу, т.е. они были заинтересованы, например, ставили лайки, чтобы запомнить это предложение. Не совсем актуально в данный момент, но в целом интересно.
- Аудитория на клики. Те, кто переходили в наше сообщество или на сайт.
- Заинтересованная аудитория. Это по сути тот же самый look alike, здесь искусственный интеллект подбирает аудиторию, максимально похожую на ту, которая позитивно реагировала. Здесь нужно тщательно провести тестирование.
- Продвижение товаров. Эта настройка тоже связана с тестированием. Самая банальная – показывает рекламу тем, кто заходил в ваш раздел «товары». Но главная «фишка» – показывает рекламу людям, похожим на тех, кто заходил в ваши товары, тем, кто искал похожие предложения.
- Аудитория пикселя. Я этот элемент отнес на такую нижнюю ступень, потому что, к сожалению, на сайты приходит много нецелевого трафика, особенно если используется Яндекс. Я бы не стал называть такую аудиторию горячей.
- Категории интересов. Тематика для примера: мебель, ремонт, дизайн интерьера. Эту аудиторию в принципе можно назвать холодной. Но если мы провели хорошее тестирование, потратили много бюджета и привели много целевого трафика в свое сообщество, то ИИ Вконтакте будет с большей вероятностью приводить целевой трафик из категории интересов. Лучше использовать оптимизацию по кликам, сообщениям, лидам.
Масштабирование аудиторий Вконтакте с помощью парсеров
Чем хороши парсеры – здесь можно рассматривать отдельно активности и новичков.
Важная настройка – целевые сообщества. Здесь также важно качество проведенного тестирования и какие базы мы собрали. Мы берем нашу базу клиентов и загоняем ее в парсер, смотрим, на какие сообщества они подписаны помимо нашего. Это поможет расширить список конкурентов и найти новые связки, которые мы до этого не пробовали. Также можно узнать о появлении нового конкурента или новой тематики.
Далее туда загружаем своих подписчиков и подписчиков конкурентов. Это будут совершенно разные портреты, и их в идеале нужно посмотреть. На их основе тоже можно масштабироваться.
Инструмент «Целевые вступления». Он немного похож на предыдущий, но все-таки другой. Там можно отследить, на какие сообщества подписывалась аудитория за какой-то определенный промежуток времени, например, в последний месяц. Здесь также можно найти новых конкурентов и новую тематику.
Как сохранить KPI при масштабировании аудитории
Я рекомендую использовать оптимизацию по цели. Если тестирование было проведено грамотно, искусственный интеллект правильно подберет аудиторию. Это могут быть, например, сообщения, лиды, клики (крайний вариант).
Следующий важный момент – сегментирование аудитории в категориях интересов по гео, возрасту и полу. Если у вас большая аудитория, например, 250 000 человек, то можно делить и дальше.
Обязательно тестируйте креативы разного формата. Часто замечал, что заказчики практически постоянно используют один и тот же креатив или формат. Пробуйте варианты: универсальная запись с фото/видео, универсальная запись со сниппетом, запись с кнопкой, карусель (показывает хорошую кликабельность).
Пробуйте разный контент, используйте и фото, и видео, тестируйте работу GIF.
В масштабировании необходимо использовать самые успешные креативы, но их должно быть несколько.
Ответы на вопросы
– Что, если бюджет совсем небольшой (5 000-10 000 рублей). С чего начинать тестирование?
– Я предполагаю, что ваша главная задача – это получить продажи, так что я бы начинал доводить до продажи тех, кто на вас уже подписан или перешел бы к теплым пользователям. Используйте прямых и смежных конкурентов.
– Какая из аудиторий в итоге больше покупала защитных пленок? (из перечисленных в начале доклада)
– Лучше всего работают ключевые слова и аудитория косвенных конкурентов.
Работа с холодной аудиторией: секреты и фишки Статья
Методы тестирования креативов ВКонтакте Статья
Эффективная реклама во ВКонтакте на примере 2 кейсов Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
Будущее медицины: как АО «Навигатор» внедряет ИИ и MR для повышения качества медицинской помощи Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья
Пятикратный рост: Как контекстная реклама увеличила оборот для производителя упаковочной продукции Статья
Как повысить конверсию на Wildberries и превратить просмотры в покупки Статья
Как мы за 2 месяца увеличили число лидов премиум-клиники в 2,5 раза и снизили CPL на 57 % Статья