ВКонтакте для продуктов с высоким чеком: кейсы

Речь пойдет о конкретном кейсе - опыте работы с брендом KIA. В статье описаны результаты, которых удалось достичь, начиная с 2019 года и по сегодняшний день. 

И так, дилерский центр KIA в Вологде. Город является областным центром, население составляет всего 340 000 человек. Это небольшой населенный пункт. В связи с этим, в проекте были определенные особенности. А именно: емкость аудитории, количество людей, которые могут себе позволить продукт относительно небольшое.

Начальные позиции при работе с заказчиком (январь 2019)

Цель – увеличить количество трафика на официальный сайт дилерского центра.

Задача – настроить таргетированную рекламу в социальной сети Вконтакте.

География – Вологодская + часть Архангельской области (город Вельск + 100 километров от него). Это объясняется тем, что регионы расположены рядом, и из Архангельской области часто приезжают в Вологду, чтобы купить автомобиль.

Факты: регион небольшой, при этом с достаточно высокой конкуренцией среди продавцов автомобилей. Помимо KIA в городе есть официальные дилерские центры Renault, Hyundai, Lada, Scoda, Mitsubishi, Toyota и пр.

Основные усилия заказчик вкладывал в оффлайн рекламу. Это радио, телевидение, реклама в торговых центрах и т.д. Для него реклама в социальных сетях была в новинку.

Трафик не размечался UTM-метками. Таким образом, в Яндекс.Метрике не велась полноценная аналитика.

Не была подсчитана желаемая цена лида, клика, подписки. Заказчик не понимал, какая стоимость будет выгодной, окупаемой, не выстроил воронку продаж.

Изначально небольшой бюджет на рекламу.

Не был проведен анализ аудитории конкурентов в социальных сетях. Мы начинали с чистого листа.

Предварительная работа

У заказчика уже было сообщество Вконтакте, однако таргетированную рекламу использовали только для того, чтобы продвигать посты. Перед стартом рекламы необходимо было подготовить группу к принятию трафика.

Что было сделано предварительно:

• Была дооформлена группа: разметили все ссылки UTM-метками, установили форму сборка заявок, почистили сообщество от удаленных и забаненных аккаунтов.

• В меню на главную страницу сообщества вынесли основные интересующие потенциальных заказчиков разделы.
• Добавили и оформили раздел товаров.

Какие разделы вынесли на главную страницу сообщества и почему

Раздел «Подписаться»

В процессе подбора машины и выбора продавца люди активно подписываются на рассылки по темам: «Специальные предложения», «Новые поступления», «Новости центра».

Благодаря рассылкам покупатели отслеживают максимально выгодные для себя условия покупки авто, следят за выходом новинок, поставками интересующих их моделей автомобилей.

Для чего это нужно? На момент старта работ цикл принятия решения о покупке автомобиля составлял полгода, сейчас, по информации от автодилера, он сократился до 3 месяцев (до кризиса). Не все готовы приобрести авто сразу, поэтому мы настраивали ретаргетинговую кампанию, люди подписывались на рассылку, и дальше мы их “дожимали” информацией о спецпредложениях и новых поступлениях.

Раздел «Отзывы»

Покупка машины – достаточно волнительный процесс, и прежде чем решить, доверять или не доверять дилеру, человек хочет посмотреть отзывы тех, кто уже приобрел автомобиль.

Раздел «Кредит»

Большинство автомобилей приобретаются в кредит, поэтому в меню вынесена ссылка на форму сбора заявок для расчета кредита. Таким образом, мы обеспечиваем “органические лиды”. Пользователи могут оставить заявку и связаться с менеджером, не только отреагировав на рекламу, но и в самой группе.

Раздел «Сервис»

Помимо продажи автомобилей официальный дилер занимается еще и их ремонтом. Люди оставляют заявки на техническое обслуживание и т.д.

Анализ конкурентов

Мы провели контент-анализ сообществ конкурентов с помощью сервиса Popsters: посмотрели, на какие посты лучше всего реагирует аудитория.

Сервисы TargetHunter и Papper.Ninja также помогли провести анализ сообществ конкурентов, собрать и проанализировать промо-посты и аудиторию, которая реагировала на них положительно. Так мы определили что нравится пользователям и что это за пользователи.

Статистика Popsters показала, что за месяц в сообществах конкурентов было размещено всего 10 записей, лайки и репосты есть, но, в основном, с конкурсных механик. 

Конкурирующие автодилеры до сих пор взаимодействуют с социальными сетями по минимуму. Есть, конечно, отдельные бренды, которые ведут себя достаточно активно в социальных сетях, но на уровне региональных дилеров работа ведется очень вяло.

Также мы проанализировали вступления в группы конкурентов.

Далее изучили работу с контентом. Здесь видно, что из 10 представленных сообществ активно ведут работу только 3.

Вопросы от подписчиков – чем интересуется аудитория (обмены, кредитные программы, покупка авто за наличку, дополнительные услуги) это очень важно для составления креативов.

TargetHunter. С помощью настройки «Анализ пользователей» мы провели демографический анализ и узнали половозрастные характеристики подписчиков пабликов конкурентов.

Pepper.Ninja показал категории интересов подписчиков конкурентов.

Целевые вступления – здесь я узнал, в какие другие сообщества вступают потенциальные клиенты, чтобы настроить на них рекламу.

Перед тем как начать работу над проектом, я всегда изучаю рекламу других салонов для того, чтобы адаптировать под себя работающие схемы.

Анализ конкурентов показал:

• Почти все салоны ведут сообщества по схеме «Чтобы было». Соцсети наполняются контентом, но как это делать эффективно, маркетологи зачастую не знают. 
• Конкуренты запускают в таргетированную рекламу не более 10 постов в месяц. В основном, это реклама с целью сбора заявок.

• Отсутствует разметка ссылок UTM-метками, работа с вовлеченностью в пабликах, на отзывы не отвечают. Нет конкретики в рекламных постах.

Запуск первой рекламной кампании

Т.к. клиент до начала сотрудничества не пользовался таргетированной рекламой Вконтакте, чтобы привлечь трафик, основная задача была – показать эффективность работы на этой площадке и при бюджете в 10 000 рублей достичь первых положительных результатов.

Для теста выбрали аудитории 5, 4 и 3 ступени Бена Ханта:

Обжигающая аудитория: ретаргетинг на посетителей сайта (установлен пиксель на сайт, запущен сбор в базу ретаргета), аудитория активных посетителей сообщества за последние полгода (цикл принятия решения при покупке авто), подписчики группы.

Горячая аудитория: активные подписчики прямых конкурентов (база предоставлена клиентом) и дополнена сообществами, собранными с помощью парсинга «Целевые вступления» парсера TargetHunter. LAL (Look-alike) по аудитории с 5 ступени.

Теплая аудитория: подписчики сообществ прямых конкурентов, активные подписчики сообществ смежных конкурентов (автосервисы, автозвук, авторазборки), LAL по базам 4 ступени.

Что тестировали

Пробовали различные форматы: универсальные записи, посты с кнопкой, карусели, тизеры.

Разбивали аудиторию по полу, возрастным группам, географии, интересам.

Тестировали креативы - рекламные баннеры, живые фото, различные УТП в тексте (скидки на авто, госпрограмма обмена, программы кредитования, специальные предложения для пенсионеров и т.д.).

Работа с аукционом ВК с помощью сервиса автоматизации и ставок Kairos

Мы определили ставку CPM в размере 55% от аукциона для открутки рекламы на тестовых объявлениях. Это нужно, для того, чтобы тесты откручивались оперативно, но при этом без переплат.

По итогам первого рабочего месяца при бюджете в 10 000 рублей удалось получить 1 028 переходов по рекламе (CTR 1,3%) и первые заявки на покупку автомобиля. Заказчик остался доволен и решил продолжить сотрудничество.

В первые месяцы работы количество заявок не превышало 20-ти в месяц, но затем удалось сделать новый, качественный скачок.

Что было сделано для улучшения результатов

• Проведена персонализация текстовой и визуальной информации под целевую аудиторию. Учитывался пол, возраст, география, интересы, место работы потенциального покупателя.
• Упрощена визуальная информация (борьба с баннерной слепотой). Я знаю, что дизайнерские баннеры в 80% случаев не работают, лучше всего пользователи реагируют на “живые” фотографии.
• Регулярное тестирование новых гипотез, форматов, подходов к настройке рекламы. Все это залог успеха игры «в долгую» – мы ежемесячно тестируем что-то новое.
• Тестирование нововведений от Вконтакте. Вышло продвижение товаров – тестируем, появились клипы - начинаем использовать.
• Работа по горизонтальному масштабированию в проекте. При росте бюджета мы расширяем настройки рекламы идя по ступеням лестницы Ханта. Если человек оставил заявку, но автомобиль не купил, мы движемся горизонтально – настраиваем рекламу с целью подписки на сообщество, подписки на рассылку, продвигаем посты на базы ретаргета.

Нестандартные настройки рекламы

Мы используем нестандартные настройки, актуальные только для конкретной локации. К примеру, настройку рекламы по сотрудникам крупных предприятий, расположенных именно в этом регионе.

Запускали таргет и  по общероссийским компаниям. В любом крупном городе есть сотрудники РЖД, соответственно, мы настроили рекламу и на них. Например, можно сфотографировать авто на фоне вокзале и использовать его и персонализацию по профессии в креативе. Кроме того, мы настраивали рекламу на дорожников, так как в Вологде есть филиал компании ВАД.

Также собирали базы работников конкретных отраслей. Так в Вологде много людей задействованы в лесной промышленности и сельском хозяйстве.

Для каждой группы ЦА были подготовлены отдельные посадочные страницы. Это позволило сохранить персонализацию рекламы на каждом этапе. Таким образом, потенциальный клиент чувствовал, что предложение разработано именно для него.

Также в креативах использовали узнаваемые локации. Например, фотографии на фоне вокзалов, церквей, торговых центров и т.д. Это позволяет пробить баннерную слепоту: люди видят знакомое место и обращают внимание на такой пост в новостной ленте.

Подстраивались под актуальную повестку. К примеру, была запущена реклама, которая транслировалась только в период ковида. Мы согласовали специальные условия на покупку авто для медицинских работников.

Как использование горизонтального масштабирования помогает значительно улучшить результаты и выйти на новый уровень взаимодействия с аудиторией

Первое, что мы сделали в рамках горизонтального масштабирования, это начали активную работу по сбору заявок в рамках нашего паблика в социальной сети Вконтакте.

Установили чат-бот, который помог разгрузить менеджеров и облегчил выбор потенциальному покупателю.

Стали активно работать с «дожимом» тех кто написал в личные сообщения группы. Взаимодействие с пользователем не заканчивалось, если он переставал писать - мы напоминали о себе несколько раз меняя форму обращения. 

Стали привлекать подписчиков в сообщество, а не только вести трафик на сайт и лид-формы.

Запустили рекламу на раздел «Сообщения» сообщества по базам ретаргетинга. Часть людей переходят на сайт или лид-формы, но не оставляют контактные данные т.к. у них есть незакрытые вопросы. С помощью такого типа креативов мы призывали их задать эти вопросы онлайн, в нашем паблике. Также мы подключили сервис рассылок Senler и стали привлекать трафик с целью подписки на рассылку.

С появлением автоматического продвижения товаров стали использовать и эту функцию, в том числе догоняющую рекламу на тех, кто смотрел конкретные модели авто.

Далее начали использовать отдельную рекламную кампанию с контекстным таргетингом. Мы использовали следующие наборы ключевых слов:

• Ключевики по бренду

• Ключевики с названиями конкурирующих моделей

• Ключевики по брендам конкурентов.

• Подборку ключевиков, объединенных общей темой: «Покупка нового авто»

• Подборка ключей «Покупка подержанного автомобиля»

• Автокредитование

• Обмен

• Автоподбор

• Ключи по интересам: охота, рыбалка, туризм

• Ключи по типам авто: седаны, хэтчбеки, кроссоверы, внедорожники

Также “прогревали” аудиторию через рассылки, продвигали топовые посты на своих подписчиков.

Использовали сервис Eresh для автоматического управления ценой и медиапланирования. 

Результаты и выводы за 2019-2020 год

Благодаря горизонтальному масштабированию, использованию нововведений ВКонтакте и помощи таких сервисов, как «Kairos» и «Eresh» мы увеличили количество лидов с ежемесячных 20-30 до 80-100 (лучший результат  – 171 лид).

Самым очевидным итогом нашей работы стало увеличение числа покупок автомобилей Kia жителями Череповца и Архангельской области (в основном, Вельск), т.к. реклама ВКонтакте была основным источником трафика на эти территории. Благодаря совместной работе в 2019 году клиентам из Череповца и Архангельской области было продано 268 автомобилей, а в 2020-ом, несмотря на закрытие дилерского центра на несколько месяцев в период пандемии и спада доходов населения, — 277 автомобилей.

ROI (коэффициент возврата инвестиций) в 2019 году составил 394.78 %. В 2020 году за счёт увеличения бюджетов на рекламу и использования нововведений в ВК увеличился до 686,91%.

Работа в кризис 2022 и результаты

В это время начались проблемы с производством и поставкой автомобилей, резко возросли цены.

Было сделано следующее:

• Перенастройка посылов: держим цены, авто – это вложение средств, неизменность цен в процессе сделки, работа на аудиторию с деньгами, ставка на кредитование
• На период нехватки авто добавляем к продаже новых автомобилей продажу подержанных.
  

Как результат:

• 2021 год. Расход бюджета + моя работа: 1 053 158,68. Доход  –  11 950 937,87. ROI  –  869,11%.

• 2022 год. Расход бюджета + моя работа: 704 291,45. Доход  – 5 605 379,72. ROI –  695,89% (расчет до июля).

Итоги

• Выделяемый заказчиком рекламный бюджет вырос с 10 000 до 160 000 рублей.

• Количество подписчиков сообщества увеличилось в восемь раза.

• 1 251 человек подписался на рассылки в личные сообщения.

• Поток обращения из раздела «Сообщения» сообщества увеличился в 5 раз.

В том числе и благодаря работе в социальных сетях РРТ Кia Вологда в 2019 и 2020 году вошёл в ТОП-10 лучших дилерских центров по продаже Kia в России. Для Вологды такая победа – особая гордость, т.к. в основном в ТОП-10 вошли дилеры из городов-миллионников.