Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads

Нельзя так просто сказать, что объявление приведет целевой и при этом дешевый трафик. Даже если вы составили его по всем рекомендациям рекламной системы и экспертов контекстной рекламы.
 
Чтобы получить лучший результат, можно протестировать несколько вариантов и на поиске, и в сетях. Делать это стоит как до запуска кампании, так и после для рекламных групп, которые «проседают».
 
Как проводить A/B тесты в Яндекс.Директ и Google Ads и какие элементы объявлений стоит тестировать – смотрите в этой статье.

Что важно знать до запуска теста

Весь алгоритм A/B тестирования сводится к тому, что вы создаете группу из нескольких одинаковых объявлений с единственным различием – в тестируемом элементе. Мониторить и сравнивать какие-либо показатели не нужно. Рекламная система сама выдает результат – какая версия сработала лучше.
 
При этом учитывайте следующее:
 
  • За один тест проверять в объявлении лучше какой-то один элемент (картинку, заголовок). Иначе сложно понять, что именно повлияет на эффективность;
  • Для максимально точного результата нужно, чтобы каждая версия собрала достаточно кликов. Конкретная цифра зависит от тематики – обычно от 50 до 200 кликов;
  • Следуйте четкому расписанию, записывайте даты начала и окончания экспериментов.

Какие гипотезы тестировать на поиске и в сетях

Экспериментировать можно не только с текстами, но и со всеми элементами объявлений на поиске и в сетях. Рассмотрим на примерах.

Объявления на поиске

Многие элементы объявлений, которые мы будем рассматривать, машинные алгоритмы рекламных систем показывают не всегда. Это дополнительные заголовки, поля описания и дополнительные ссылки и уточнения. Даже если вы всё составите «по фэн-шую».
 
Тем не менее мы рекомендуем их заполнять и тестировать, так как это шанс сделать рекламу информативнее и получить больше переходов. Однако следите за тем, чтобы их отсутствие не меняло смысл всего объявления.
 
  • Заголовки
 
В Яндексе можно протестировать 2 заголовка – обязательный и дополнительный:
 
Тест первого заголовка покажет, насколько его формулировка попадает в потребность пользователя, который вводит запрос:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест Заголовка 1 в Яндекс.Директе
Тест второго – какое именно преимущество важнее для целевой аудитории:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест Заголовка 2
В Google отдельно проверяйте каждый из 2 обязательных и отдельно дополнительный.
 
Для первого заголовка важно попадание в запрос:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест Заголовка 1 в Google Ads
Во втором проверьте, какая основная информация об оффере или условиях приобретения интереснее пользователям:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест Заголовка 2 в Google Ads
В третьем – особенно мотивирующие выгоды и преимущества. Например, «Рассрочка 0% до 5 месяцев» или «Гарантия 3 года».
 
  • Текст объявления / описание
 
Здесь можно проверять всё, что, по вашему мнению, важно донести в рекламе до пользователей: информацию о цене, скидках, акциях, выгодах, разные тексты призывов к действию и т.д.
 
Пример конкурентного преимущества:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – пример конкурентного преимущества в тексте
Пример призыва к действию:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – пример призыва к действию в тексте
  • Быстрые ссылки в Яндексе / кликабельные расширения в Google
 
Что сработает лучше – информация об ассортименте, выгодах или преимуществах, покажет только тест.
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – быстрые ссылки в Яндекс.Директе
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – кликабельные расширения в Google Ads
 
Не забывайте про то, что на целевых страницах пользователь должен найти информацию, которую вы обещаете по этим ссылкам.
 
  • Уточнения в Яндексе / некликабельные расширения в Google
 
Здесь можно размещать то же самое, что в быстрых ссылках, но эти элементы будут некликабельными. При этом они тоже важны, так как дают пользователю дополнительную информацию до перехода на сайт и могут влиять на его решение.
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – уточнения в Яндекс.Директе
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – некликабельные расширения в Google Ads

Объявления в сетях

О том, какие тексты и визуалы чаще всего срабатывают в РСЯ, мы уже писали здесь. Для КМС рекомендации те же. Здесь просто перечислим, какие именно это элементы и приведем примеры.
 
  • Картинки – подумайте, что именно визуально привлечет вашу целевую аудиторию и проверьте ваши гипотезы. Можно в одном варианте «поиграть» на эмоциях, а в другом сделать акцент на рациональной выгоде.
 
Так сделало digital-агентство Atwinta в рекламе котлов длительного горения:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест картинок в сетях
 
Результат: «победил» рациональный подход.
 
  • Заголовок – придумайте несколько броских заголовков и протестируйте, какой зацепит больше потенциальных клиентов.
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – тест заголовков в сетях
 
 
  • Рекламный текст – попробуйте предугадать, какие детали важны для целевой аудитории. Также можно отдельно применить разный текст в призывах к действию.
 
Разберемся, чем отличается тестирование в Яндекс.Директе и в Google Ads.

A/B тест объявлений в Яндекс.Директе

Вы создаете группу объявлений с общим набором ключевым фраз и едиными условиями показа:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – создание группы объявлений в Яндекс.Директе
 
Не стоит добавлять в одну группу слишком много объявлений, достаточно двух, максимум – трех. Рекламная система, конечно, протестирует все, но не факт, что качественно: часть объявлений может не получить показы.

Ориентация на показатель CTR

В начале эксперимента Яндекс показывает все объявления в группе равномерно, трафик между ними делится поровну. По мере накопления статистики он перераспределяется в сторону более кликабельного.
 
Остальные объявления тоже продолжают работать, но с убывающей частотой. Вы можете отключить или отредактировать их в любой момент.
 
Если группа включает 2 объявления, вот так меняется CTR каждого и группы в целом:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – динамика CTR при тестировании
 
Более кликабельное постепенно перетягивает на себя весь трафик. При этом растет и CTR группы:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – рост доли более кликабельного объявления
 
Это идеальный сплит-тест: показы вариантов идут параллельно, и статистика по ним распределяется равномерно.
 
Однако по факту количество показов может существенно различаться. Высока вероятность, что система выберет какой-либо вариант раньше, чем наберет достаточно статистики. Причина – влияние поведения пользователей, сезонности, времени суток и других факторов.
 
Это сильно искажает результаты. Как вариант, можно заново запустить тест.

Чередование показов рекламных кампаний

Есть альтернативный способ: создайте копию тестируемой рекламной кампании и настройте временной таргетинг так, чтобы одна кампания сменяла другую каждый час.
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – настройка временного таргетинга в Яндекс.Директе
 
Однако есть один нюанс: прежде чем кампания появится в результатах поиска Яндекса, со времени включения может пройти от 40 минут до 3 часов – в зависимости от нагрузки. То есть в эти моменты вы теряете показы.
 
Второй недостаток – нет готового информативного отчета. Придется вручную сводить несколько таблиц – а это занимает время.
 
В обоих методах в Яндекс.Директ распределение трафика зависит только от CTR, однако много кликов – это не всегда много конверсий. Использовать другие показатели невозможно.
 
У Google более совершенная функция тестирования и больше способов.

A/B тест объявлений в Google Ads

Сама последовательность шагов в Google та же:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – создание группы объявлений в Google Ads
При этом возможности шире.
 
Во-первых, в группу можно включать 3-5 вариантов объявлений. Чем их больше, тем выше шансы выиграть аукцион.
 
Во-вторых, можно выбрать тип ротации в настройках рекламной кампании:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – настройка ротации объявлений в Google Ads
 
Оптимизация работает так же, как в Яндекс.Директе – показы распределяются по количеству кликов. При этом если применить интеллектуальные стратегии назначения ставок, будет доступна оптимизация по конверсиям. Так Google будет отдавать предпочтение объявлениям, у которых выше не кликабельность, а вероятность конверсии после перехода.
 
В-третьих, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и баннеры не обязательно тестировать по отдельности. Добавьте их все сразу – и система подберет оптимальные комбинации для конкретного пользователя.
 
В Google есть и другие способы A/B тестирования.

Проекты и эксперименты

Если вы хотите протестировать несколько изменений для кампании на поиске или в КМС, но при этом оценить их эффект до внедрения, используйте функцию «Проекты и эксперименты» в Google Ads. Можно проверить всё что угодно: стратегии, корректировки, ставки, минус-слова, ключевики и т.д.
 
Алгоритм следующий:
 
1) Откройте страницу «Проекты и эксперименты», далее – вкладка «Проекты кампаний»;
 
2) Создайте проект:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – создание нового проекта
 
3) Выберите исходную кампанию, если вы перешли со страницы «Все кампании»:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – выбор кампании для проекта
 
Если вы перешли со страницы конкретной кампании, система создаст проект для неё;
 
4) Присвойте название проекту и сохраните;
 
5) Откройте его кликом по названию на вкладке «Проекты кампаний» и внесите изменения – они сохраняются автоматически.
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – настройка проекта
 
 
Когда проект готов, можно сразу применить эти изменения к исходной кампании. А можно провести по нему эксперимент, чтобы удостовериться в их эффективности на деле:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – переход от проекта к эксперименту
 
Это позволяет отследить и сравнить эффективность проекта и кампании, на основе которой вы его создали.
 
Для нового эксперимента выберите проект, укажите длительность и долю трафика и бюджета от исходной кампании:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – настройка эксперимента
 
 
В ответ на запрос пользователя система выбирает объявление случайным образом из этих двух вариантов кампаний.
 
Если настройки проекта показывают бОльшую эффективность, примените их к исходной кампании («Изменить исходную кампанию») или замените исходную кампанию экспериментальной («Преобразовать в новую кампанию»):
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – дальнейшие шаги по эксперименту
 
Для каждой кампании можно создать несколько проектов, но проводить по ним эксперименты – только по отдельности.
 
Внимание! Не вносите правок в текущую кампанию во время теста. Это затруднит анализ после проведения эксперимента.

Варианты объявлений

С помощью данной функции можно узнать, как изменится эффективность рекламного сообщения в кампании / нескольких или всех кампаниях, если поменять любой его элемент – призыв к действию, заголовок и т.д. (какой именно – вы выбираете в списке «Фильтрация объявлений»).
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – выбор кампаний для вариантов объявлений
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – выбор тестируемого элемента объявления для вариантов объявлений
 
Также укажите дату окончания тестирования и долю трафика, которую получат измененные объявления.
 

Где смотреть статистику

Мастер отчетов в Яндекс.Директе

1) Найдите в списке нужную кампанию и перейдите по ссылке «Статистика»;
 
2) На вкладке «Мастер отчетов» назначьте период и в поле «Группировка» выберите вариант «За выбранный период»:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – настройка группировки в Мастере отчетов
 
3) Выберите такие срезы:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – выбор срезов в Мастере отчетов
 
4) Выберите показатели, по которым будете определять успешность объявлений:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – выбор столбцов в Мастере отчетов
 
Примечание. Если данных рекламных аккаунтов недостаточно, дополнительные можно найти в счетчиках Яндекс.Метрики и Google Аналитики.
 
5) Нажмите «Показать»:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – кнопка «Показать» в Мастере отчетов
 
6) В отчете отсортируйте статистику по группам и посмотрите по каждому объявлению в тестируемой группе;
 
7) Остановите неэффективные на ваш взгляд объявления.

Анализ объявлений в Google Ads

Откройте нужную группу объявлений и для каждого варианта изучите вкладки «Объявления» и «Расширения». Сколько кликов, показов, конверсий и т.д. было по каждому объявлению и расширению.
 
Если каких-то данных не хватает, добавьте нужные столбцы по этому значку:
 
AB тесты в Яндекс.Директ и Google Ads – оценка объявлений в Google Ads
Остановите объявления, которые показали низкую эффективность и добавьте новые, если собираетесь продолжить тестирование.
 
P.S. Не останавливайтесь на одном тесте. Если он прошел удачно, пробуйте еще, сравнивайте с другими вариантами. Если нет – тем более нужны еще варианты. И так, пока не получите желаемого результата.
 
Высоких вам конверсий!