Аналитика
Редакция Yagla
Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads
Статья
Нельзя так просто сказать, что объявление приведет целевой и при этом дешевый трафик. Даже если вы составили его по всем рекомендациям рекламной системы и экспертов контекстной рекламы.
Чтобы получить лучший результат, можно протестировать несколько вариантов и на поиске, и в сетях. Делать это стоит как до запуска кампании, так и после для рекламных групп, которые «проседают».
Как проводить A/B тесты в Яндекс.Директ и Google Ads и какие элементы объявлений стоит тестировать – смотрите в этой статье.
Что важно знать до запуска теста
Весь алгоритм A/B тестирования сводится к тому, что вы создаете группу из нескольких одинаковых объявлений с единственным различием – в тестируемом элементе. Мониторить и сравнивать какие-либо показатели не нужно. Рекламная система сама выдает результат – какая версия сработала лучше.
При этом учитывайте следующее:
- За один тест проверять в объявлении лучше какой-то один элемент (картинку, заголовок). Иначе сложно понять, что именно повлияет на эффективность;
- Для максимально точного результата нужно, чтобы каждая версия собрала достаточно кликов. Конкретная цифра зависит от тематики – обычно от 50 до 200 кликов;
- Следуйте четкому расписанию, записывайте даты начала и окончания экспериментов.
Какие гипотезы тестировать на поиске и в сетях
Экспериментировать можно не только с текстами, но и со всеми элементами объявлений на поиске и в сетях. Рассмотрим на примерах.
Объявления на поиске
Многие элементы объявлений, которые мы будем рассматривать, машинные алгоритмы рекламных систем показывают не всегда. Это дополнительные заголовки, поля описания и дополнительные ссылки и уточнения. Даже если вы всё составите «по фэн-шую».
Тем не менее мы рекомендуем их заполнять и тестировать, так как это шанс сделать рекламу информативнее и получить больше переходов. Однако следите за тем, чтобы их отсутствие не меняло смысл всего объявления.
- Заголовки
В Яндексе можно протестировать 2 заголовка – обязательный и дополнительный:
Тест первого заголовка покажет, насколько его формулировка попадает в потребность пользователя, который вводит запрос:
Тест второго – какое именно преимущество важнее для целевой аудитории:
В Google отдельно проверяйте каждый из 2 обязательных и отдельно дополнительный.
Для первого заголовка важно попадание в запрос:
Во втором проверьте, какая основная информация об оффере или условиях приобретения интереснее пользователям:
В третьем – особенно мотивирующие выгоды и преимущества. Например, «Рассрочка 0% до 5 месяцев» или «Гарантия 3 года».
- Текст объявления / описание
Здесь можно проверять всё, что, по вашему мнению, важно донести в рекламе до пользователей: информацию о цене, скидках, акциях, выгодах, разные тексты призывов к действию и т.д.
Пример конкурентного преимущества:
Пример призыва к действию:
- Быстрые ссылки в Яндексе / кликабельные расширения в Google
Что сработает лучше – информация об ассортименте, выгодах или преимуществах, покажет только тест.
Не забывайте про то, что на целевых страницах пользователь должен найти информацию, которую вы обещаете по этим ссылкам.
- Уточнения в Яндексе / некликабельные расширения в Google
Здесь можно размещать то же самое, что в быстрых ссылках, но эти элементы будут некликабельными. При этом они тоже важны, так как дают пользователю дополнительную информацию до перехода на сайт и могут влиять на его решение.
Объявления в сетях
О том, какие тексты и визуалы чаще всего срабатывают в РСЯ, мы уже писали здесь. Для КМС рекомендации те же. Здесь просто перечислим, какие именно это элементы и приведем примеры.
- Картинки – подумайте, что именно визуально привлечет вашу целевую аудиторию и проверьте ваши гипотезы. Можно в одном варианте «поиграть» на эмоциях, а в другом сделать акцент на рациональной выгоде.
Так сделало digital-агентство Atwinta в рекламе котлов длительного горения:
Результат: «победил» рациональный подход.
- Заголовок – придумайте несколько броских заголовков и протестируйте, какой зацепит больше потенциальных клиентов.
- Рекламный текст – попробуйте предугадать, какие детали важны для целевой аудитории. Также можно отдельно применить разный текст в призывах к действию.
Разберемся, чем отличается тестирование в Яндекс.Директе и в Google Ads.
A/B тест объявлений в Яндекс.Директе
Вы создаете группу объявлений с общим набором ключевым фраз и едиными условиями показа:
Не стоит добавлять в одну группу слишком много объявлений, достаточно двух, максимум – трех. Рекламная система, конечно, протестирует все, но не факт, что качественно: часть объявлений может не получить показы.
Ориентация на показатель CTR
В начале эксперимента Яндекс показывает все объявления в группе равномерно, трафик между ними делится поровну. По мере накопления статистики он перераспределяется в сторону более кликабельного.
Остальные объявления тоже продолжают работать, но с убывающей частотой. Вы можете отключить или отредактировать их в любой момент.
Если группа включает 2 объявления, вот так меняется CTR каждого и группы в целом:
Более кликабельное постепенно перетягивает на себя весь трафик. При этом растет и CTR группы:
Это идеальный сплит-тест: показы вариантов идут параллельно, и статистика по ним распределяется равномерно.
Однако по факту количество показов может существенно различаться. Высока вероятность, что система выберет какой-либо вариант раньше, чем наберет достаточно статистики. Причина – влияние поведения пользователей, сезонности, времени суток и других факторов.
Это сильно искажает результаты. Как вариант, можно заново запустить тест.
Чередование показов рекламных кампаний
Есть альтернативный способ: создайте копию тестируемой рекламной кампании и настройте временной таргетинг так, чтобы одна кампания сменяла другую каждый час.
Однако есть один нюанс: прежде чем кампания появится в результатах поиска Яндекса, со времени включения может пройти от 40 минут до 3 часов – в зависимости от нагрузки. То есть в эти моменты вы теряете показы.
Второй недостаток – нет готового информативного отчета. Придется вручную сводить несколько таблиц – а это занимает время.
В обоих методах в Яндекс.Директ распределение трафика зависит только от CTR, однако много кликов – это не всегда много конверсий. Использовать другие показатели невозможно.
У Google более совершенная функция тестирования и больше способов.
A/B тест объявлений в Google Ads
Сама последовательность шагов в Google та же:
При этом возможности шире.
Во-первых, в группу можно включать 3-5 вариантов объявлений. Чем их больше, тем выше шансы выиграть аукцион.
Во-вторых, можно выбрать тип ротации в настройках рекламной кампании:
Оптимизация работает так же, как в Яндекс.Директе – показы распределяются по количеству кликов. При этом если применить интеллектуальные стратегии назначения ставок, будет доступна оптимизация по конверсиям. Так Google будет отдавать предпочтение объявлениям, у которых выше не кликабельность, а вероятность конверсии после перехода.
В-третьих, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и баннеры не обязательно тестировать по отдельности. Добавьте их все сразу – и система подберет оптимальные комбинации для конкретного пользователя.
В Google есть и другие способы A/B тестирования.
Проекты и эксперименты
Если вы хотите протестировать несколько изменений для кампании на поиске или в КМС, но при этом оценить их эффект до внедрения, используйте функцию «Проекты и эксперименты» в Google Ads. Можно проверить всё что угодно: стратегии, корректировки, ставки, минус-слова, ключевики и т.д.
Алгоритм следующий:
1) Откройте страницу «Проекты и эксперименты», далее – вкладка «Проекты кампаний»;
2) Создайте проект:
3) Выберите исходную кампанию, если вы перешли со страницы «Все кампании»:
Если вы перешли со страницы конкретной кампании, система создаст проект для неё;
4) Присвойте название проекту и сохраните;
5) Откройте его кликом по названию на вкладке «Проекты кампаний» и внесите изменения – они сохраняются автоматически.
Когда проект готов, можно сразу применить эти изменения к исходной кампании. А можно провести по нему эксперимент, чтобы удостовериться в их эффективности на деле:
Это позволяет отследить и сравнить эффективность проекта и кампании, на основе которой вы его создали.
Для нового эксперимента выберите проект, укажите длительность и долю трафика и бюджета от исходной кампании:
В ответ на запрос пользователя система выбирает объявление случайным образом из этих двух вариантов кампаний.
Если настройки проекта показывают бОльшую эффективность, примените их к исходной кампании («Изменить исходную кампанию») или замените исходную кампанию экспериментальной («Преобразовать в новую кампанию»):
Для каждой кампании можно создать несколько проектов, но проводить по ним эксперименты – только по отдельности.
Внимание! Не вносите правок в текущую кампанию во время теста. Это затруднит анализ после проведения эксперимента.
Варианты объявлений
С помощью данной функции можно узнать, как изменится эффективность рекламного сообщения в кампании / нескольких или всех кампаниях, если поменять любой его элемент – призыв к действию, заголовок и т.д. (какой именно – вы выбираете в списке «Фильтрация объявлений»).
Также укажите дату окончания тестирования и долю трафика, которую получат измененные объявления.
Где смотреть статистику
Мастер отчетов в Яндекс.Директе
1) Найдите в списке нужную кампанию и перейдите по ссылке «Статистика»;
2) На вкладке «Мастер отчетов» назначьте период и в поле «Группировка» выберите вариант «За выбранный период»:
3) Выберите такие срезы:
4) Выберите показатели, по которым будете определять успешность объявлений:
Примечание. Если данных рекламных аккаунтов недостаточно, дополнительные можно найти в счетчиках Яндекс.Метрики и Google Аналитики.
5) Нажмите «Показать»:
6) В отчете отсортируйте статистику по группам и посмотрите по каждому объявлению в тестируемой группе;
7) Остановите неэффективные на ваш взгляд объявления.
Анализ объявлений в Google Ads
Откройте нужную группу объявлений и для каждого варианта изучите вкладки «Объявления» и «Расширения». Сколько кликов, показов, конверсий и т.д. было по каждому объявлению и расширению.
Если каких-то данных не хватает, добавьте нужные столбцы по этому значку:
Остановите объявления, которые показали низкую эффективность и добавьте новые, если собираетесь продолжить тестирование.
P.S. Не останавливайтесь на одном тесте. Если он прошел удачно, пробуйте еще, сравнивайте с другими вариантами. Если нет – тем более нужны еще варианты. И так, пока не получите желаемого результата.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории.
Динамический ремаркетинг в myTarget: руководство по применению Статья
Когда рекламные объявления по максимуму учитывают поведение пользователя в сети, он с большей вероятностью совершает целевое действие. Показывать персонализированную рекламу с точностью до модели продукта, которым интересовался посетитель, позволяет динамический ремаркетинг.1
DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья
При настройке рекламной кампании важно не только то, насколько грамотное объявление вы создадите, но и то, сколько пользователей его увидят и какие это пользователи. Чем их больше – тем больше шансов получить звонки, заявки, заказы.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
GEO-продвижение медклиник: как привлечь пациентов из AI-поиска Статья
Нейросети всё чаще формируют выбор пациента за него — и если вашей клиники нет в рекомендациях нейросети, вы теряете «горячие» заявки ещё до перехода на сайт. undefined.
Количество интернет-магазинов в России выросло на 12% Статья
По итогам 2025 года зарегистрировано 9,8 тыс. новых доменов.
Перестаем считать рекламу «в моменте»: зачем маркетингу когортный анализ Статья
В практике performance-маркетинга часто встречается ситуация, когда компании перерастают базовую аналитику, но продолжают опираться на привычные метрики. На старте отслеживать стоимость привлечения лида (CPL) или текущий возврат инвестиций (ROI) вполне достаточно.
Свежее
Госдума отклонила проект об обязательной маркировке ИИ-контента Статья
Требование ставить метку «Сделано ИИ» посчитали труднореализуемым. .
Главный интегратор систем блокировок Рунета готовится к расширению и закупает серверы на 1,3 млрд рублей Статья
Власти планируют усилить борьбу с сервисами обхода ограничений. .
В России разблокировали Roblox Статья
Платформа выполнила все требования для возобновления работы в стране. .
