Аналитика
Редакция Yagla
Как провести A/B тесты объявлений в Яндекс.Директе и Google Ads
Статья
Нельзя так просто сказать, что объявление приведет целевой и при этом дешевый трафик. Даже если вы составили его по всем рекомендациям рекламной системы и экспертов контекстной рекламы.
Чтобы получить лучший результат, можно протестировать несколько вариантов и на поиске, и в сетях. Делать это стоит как до запуска кампании, так и после для рекламных групп, которые «проседают».
Как проводить A/B тесты в Яндекс.Директ и Google Ads и какие элементы объявлений стоит тестировать – смотрите в этой статье.
Что важно знать до запуска теста
Весь алгоритм A/B тестирования сводится к тому, что вы создаете группу из нескольких одинаковых объявлений с единственным различием – в тестируемом элементе. Мониторить и сравнивать какие-либо показатели не нужно. Рекламная система сама выдает результат – какая версия сработала лучше.
При этом учитывайте следующее:
- За один тест проверять в объявлении лучше какой-то один элемент (картинку, заголовок). Иначе сложно понять, что именно повлияет на эффективность;
- Для максимально точного результата нужно, чтобы каждая версия собрала достаточно кликов. Конкретная цифра зависит от тематики – обычно от 50 до 200 кликов;
- Следуйте четкому расписанию, записывайте даты начала и окончания экспериментов.
Какие гипотезы тестировать на поиске и в сетях
Экспериментировать можно не только с текстами, но и со всеми элементами объявлений на поиске и в сетях. Рассмотрим на примерах.
Объявления на поиске
Многие элементы объявлений, которые мы будем рассматривать, машинные алгоритмы рекламных систем показывают не всегда. Это дополнительные заголовки, поля описания и дополнительные ссылки и уточнения. Даже если вы всё составите «по фэн-шую».
Тем не менее мы рекомендуем их заполнять и тестировать, так как это шанс сделать рекламу информативнее и получить больше переходов. Однако следите за тем, чтобы их отсутствие не меняло смысл всего объявления.
- Заголовки
В Яндексе можно протестировать 2 заголовка – обязательный и дополнительный:
Тест первого заголовка покажет, насколько его формулировка попадает в потребность пользователя, который вводит запрос:
Тест второго – какое именно преимущество важнее для целевой аудитории:
В Google отдельно проверяйте каждый из 2 обязательных и отдельно дополнительный.
Для первого заголовка важно попадание в запрос:
Во втором проверьте, какая основная информация об оффере или условиях приобретения интереснее пользователям:
В третьем – особенно мотивирующие выгоды и преимущества. Например, «Рассрочка 0% до 5 месяцев» или «Гарантия 3 года».
- Текст объявления / описание
Здесь можно проверять всё, что, по вашему мнению, важно донести в рекламе до пользователей: информацию о цене, скидках, акциях, выгодах, разные тексты призывов к действию и т.д.
Пример конкурентного преимущества:
Пример призыва к действию:
- Быстрые ссылки в Яндексе / кликабельные расширения в Google
Что сработает лучше – информация об ассортименте, выгодах или преимуществах, покажет только тест.
Не забывайте про то, что на целевых страницах пользователь должен найти информацию, которую вы обещаете по этим ссылкам.
- Уточнения в Яндексе / некликабельные расширения в Google
Здесь можно размещать то же самое, что в быстрых ссылках, но эти элементы будут некликабельными. При этом они тоже важны, так как дают пользователю дополнительную информацию до перехода на сайт и могут влиять на его решение.
Объявления в сетях
О том, какие тексты и визуалы чаще всего срабатывают в РСЯ, мы уже писали здесь. Для КМС рекомендации те же. Здесь просто перечислим, какие именно это элементы и приведем примеры.
- Картинки – подумайте, что именно визуально привлечет вашу целевую аудиторию и проверьте ваши гипотезы. Можно в одном варианте «поиграть» на эмоциях, а в другом сделать акцент на рациональной выгоде.
Так сделало digital-агентство Atwinta в рекламе котлов длительного горения:
Результат: «победил» рациональный подход.
- Заголовок – придумайте несколько броских заголовков и протестируйте, какой зацепит больше потенциальных клиентов.
- Рекламный текст – попробуйте предугадать, какие детали важны для целевой аудитории. Также можно отдельно применить разный текст в призывах к действию.
Разберемся, чем отличается тестирование в Яндекс.Директе и в Google Ads.
A/B тест объявлений в Яндекс.Директе
Вы создаете группу объявлений с общим набором ключевым фраз и едиными условиями показа:
Не стоит добавлять в одну группу слишком много объявлений, достаточно двух, максимум – трех. Рекламная система, конечно, протестирует все, но не факт, что качественно: часть объявлений может не получить показы.
Ориентация на показатель CTR
В начале эксперимента Яндекс показывает все объявления в группе равномерно, трафик между ними делится поровну. По мере накопления статистики он перераспределяется в сторону более кликабельного.
Остальные объявления тоже продолжают работать, но с убывающей частотой. Вы можете отключить или отредактировать их в любой момент.
Если группа включает 2 объявления, вот так меняется CTR каждого и группы в целом:
Более кликабельное постепенно перетягивает на себя весь трафик. При этом растет и CTR группы:
Это идеальный сплит-тест: показы вариантов идут параллельно, и статистика по ним распределяется равномерно.
Однако по факту количество показов может существенно различаться. Высока вероятность, что система выберет какой-либо вариант раньше, чем наберет достаточно статистики. Причина – влияние поведения пользователей, сезонности, времени суток и других факторов.
Это сильно искажает результаты. Как вариант, можно заново запустить тест.
Чередование показов рекламных кампаний
Есть альтернативный способ: создайте копию тестируемой рекламной кампании и настройте временной таргетинг так, чтобы одна кампания сменяла другую каждый час.
Однако есть один нюанс: прежде чем кампания появится в результатах поиска Яндекса, со времени включения может пройти от 40 минут до 3 часов – в зависимости от нагрузки. То есть в эти моменты вы теряете показы.
Второй недостаток – нет готового информативного отчета. Придется вручную сводить несколько таблиц – а это занимает время.
В обоих методах в Яндекс.Директ распределение трафика зависит только от CTR, однако много кликов – это не всегда много конверсий. Использовать другие показатели невозможно.
У Google более совершенная функция тестирования и больше способов.
A/B тест объявлений в Google Ads
Сама последовательность шагов в Google та же:
При этом возможности шире.
Во-первых, в группу можно включать 3-5 вариантов объявлений. Чем их больше, тем выше шансы выиграть аукцион.
Во-вторых, можно выбрать тип ротации в настройках рекламной кампании:
Оптимизация работает так же, как в Яндекс.Директе – показы распределяются по количеству кликов. При этом если применить интеллектуальные стратегии назначения ставок, будет доступна оптимизация по конверсиям. Так Google будет отдавать предпочтение объявлениям, у которых выше не кликабельность, а вероятность конверсии после перехода.
В-третьих, дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и баннеры не обязательно тестировать по отдельности. Добавьте их все сразу – и система подберет оптимальные комбинации для конкретного пользователя.
В Google есть и другие способы A/B тестирования.
Проекты и эксперименты
Если вы хотите протестировать несколько изменений для кампании на поиске или в КМС, но при этом оценить их эффект до внедрения, используйте функцию «Проекты и эксперименты» в Google Ads. Можно проверить всё что угодно: стратегии, корректировки, ставки, минус-слова, ключевики и т.д.
Алгоритм следующий:
1) Откройте страницу «Проекты и эксперименты», далее – вкладка «Проекты кампаний»;
2) Создайте проект:
3) Выберите исходную кампанию, если вы перешли со страницы «Все кампании»:
Если вы перешли со страницы конкретной кампании, система создаст проект для неё;
4) Присвойте название проекту и сохраните;
5) Откройте его кликом по названию на вкладке «Проекты кампаний» и внесите изменения – они сохраняются автоматически.
Когда проект готов, можно сразу применить эти изменения к исходной кампании. А можно провести по нему эксперимент, чтобы удостовериться в их эффективности на деле:
Это позволяет отследить и сравнить эффективность проекта и кампании, на основе которой вы его создали.
Для нового эксперимента выберите проект, укажите длительность и долю трафика и бюджета от исходной кампании:
В ответ на запрос пользователя система выбирает объявление случайным образом из этих двух вариантов кампаний.
Если настройки проекта показывают бОльшую эффективность, примените их к исходной кампании («Изменить исходную кампанию») или замените исходную кампанию экспериментальной («Преобразовать в новую кампанию»):
Для каждой кампании можно создать несколько проектов, но проводить по ним эксперименты – только по отдельности.
Внимание! Не вносите правок в текущую кампанию во время теста. Это затруднит анализ после проведения эксперимента.
Варианты объявлений
С помощью данной функции можно узнать, как изменится эффективность рекламного сообщения в кампании / нескольких или всех кампаниях, если поменять любой его элемент – призыв к действию, заголовок и т.д. (какой именно – вы выбираете в списке «Фильтрация объявлений»).
Также укажите дату окончания тестирования и долю трафика, которую получат измененные объявления.
Где смотреть статистику
Мастер отчетов в Яндекс.Директе
1) Найдите в списке нужную кампанию и перейдите по ссылке «Статистика»;
2) На вкладке «Мастер отчетов» назначьте период и в поле «Группировка» выберите вариант «За выбранный период»:
3) Выберите такие срезы:
4) Выберите показатели, по которым будете определять успешность объявлений:
Примечание. Если данных рекламных аккаунтов недостаточно, дополнительные можно найти в счетчиках Яндекс.Метрики и Google Аналитики.
5) Нажмите «Показать»:
6) В отчете отсортируйте статистику по группам и посмотрите по каждому объявлению в тестируемой группе;
7) Остановите неэффективные на ваш взгляд объявления.
Анализ объявлений в Google Ads
Откройте нужную группу объявлений и для каждого варианта изучите вкладки «Объявления» и «Расширения». Сколько кликов, показов, конверсий и т.д. было по каждому объявлению и расширению.
Если каких-то данных не хватает, добавьте нужные столбцы по этому значку:
Остановите объявления, которые показали низкую эффективность и добавьте новые, если собираетесь продолжить тестирование.
P.S. Не останавливайтесь на одном тесте. Если он прошел удачно, пробуйте еще, сравнивайте с другими вариантами. Если нет – тем более нужны еще варианты. И так, пока не получите желаемого результата.
Высоких вам конверсий!
Читайте ещё статьи по этой теме
Скорая помощь при выгорании аудитории Статья
Замечали ли вы, что в определенный момент рекламная кампания перестает приносить желаемые результаты? Хотя вы ничего не меняли, а раньше всё шло вполне успешно. Вероятная причина этому – выгорание аудитории.
Динамический ремаркетинг в myTarget: руководство по применению Статья
Когда рекламные объявления по максимуму учитывают поведение пользователя в сети, он с большей вероятностью совершает целевое действие. Показывать персонализированную рекламу с точностью до модели продукта, которым интересовался посетитель, позволяет динамический ремаркетинг.1
DMP-сегменты в Яндексе и myTarget: руководство по применению Статья
При настройке рекламной кампании важно не только то, насколько грамотное объявление вы создадите, но и то, сколько пользователей его увидят и какие это пользователи. Чем их больше – тем больше шансов получить звонки, заявки, заказы.1
Написать комментарий
Обсуждаемое
Как агентство недвижимости добывало из РСЯ элитных клиентов вместо мусора и в 19 раз увеличило продажи Статья
Элитные новостройки ― суперперегретая тематика в контекстной рекламе. 1000+ рублей за клик и бои без правил.3
Как после триумфального старта на маркетплейсе избежать падения прибыли? Перезапуск магазина в 7,5 раз увеличил доход Статья
Продавец горнолыжной одежды успешно вышел на маркетплейсы и быстро вырос до 500 000 Р в месяц. Но вдруг продажи пошли вниз, выручка упала в 3,5 раза, хотя в магазине ничего не менялось.1
Как сделать стикеры в Телеграмме в 2025 году: инструкция и инструменты Статья
Сегодня Телеграм ― это не только один из популярных мессенджеров, но и площадка для продвижения бизнеса. С его помощью можно быстрее собрать целевую аудиторию, успешно анонсировать новые продукты, а также автоматизировать некоторые процессы, например прием входящих заявок.
Свежее
Как создать гайд для повышения конверсий Статья
Гайд — один из инфопродуктов. Но его используют не только коучи, фитнес-тренеры или бьюти-эксперты.
Незаметные ошибки: какие «пробелы» в имидже в первую очередь устраняет агентство по управлению репутацией Статья
Репутация бренда — это не просто набор положительных отзывов или довольных клиентов. Это один из самых ценных активов компании, который требует постоянного внимания.
Как использовать динамическую персонализацию в рекламе недвижимости Статья
Реклама недвижимости часто строится по шаблону: площадь, цена, район, общее описание. Но клиенты смотрят на недвижимость по-разному.
