Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Требования к рекламе медицинских услуг в Яндексе. Особенности модерацииЧто нужно сделать ДО настройки рекламных кампанийОсобенности семантики в медицинской тематике. Структура кампанийОсобенности создания объявлений в медицинской тематикеВыбор форматовОсобенности посадочных страниц в медицинской тематикеГиперсегментация
Контекстная реклама

Яндекс.Директ в медицинской тематике: руководство для рекламодателей

3168

Реклама медицинских услуг – пожалуй, самая сложная для рекламодателей в Яндекс.Директе, потому что тут куча ограничений, «лютая» модерация и высокая конкуренция, соответственно, высокие ставки. Разбираемся, как с этим справиться – рассмотрим особенности семантики, создания объявлений, УТП на сайте под разные сегменты аудитории.

Требования к рекламе медицинских услуг в Яндексе. Особенности модерации

Яндекс разрешает рекламировать медицинские услуги и препараты на поиске и в РСЯ. После запуска под каждым объявлением автоматически добавляется подпись «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом».

Яндекс.Директ в медицине – подпись о противопоказаниях под объявлениями

В графических & видеообъявлениях + в «медийке» эту подпись придется добавить самостоятельно. 

Полностью запрещена реклама абортов, рецептурных препаратов и препаратов, содержащих наркотические вещества. Всё остальное можно, но не во всех форматах. 

Например, для дистанционных медуслуг (онлайн-консультирование) нельзя делать смарт-баннеры и динамические объявления.

Объявления и контент сайта должны соответствовать ряду требований.

В частности, запрещено:

  • Указывать на возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приема.
  • Писать о полной безвредности рекламируемой услуги или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.
  • Давать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.

Такое объявление не пройдет модерацию:

Яндекс.Директ в медицине – объявление, не прошедшее модерацию, пример 1

 
Реклама медицинских изделий, в том числе контактных линз, солнцезащитных очков и прочих, не должна гарантировать положительное действие рекламируемого изделия, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий.
 
Такое объявление не пройдёт модерацию:
 
Яндекс.Директ в медицине – объявление, не прошедшее модерацию, пример 2

Особенности ретаргетинга

По поведенческому таргетингу в Яндексе можно рекламировать более 40 направлений, в том числе:

  • лекарственные препараты
  • витамины, добавки, пребиотики
  • медицинскую диагностику
  • стоматологию
  • общую терапию
  • гастроэнтерология
  • флебологию
  • ортопедию
  • педиатрию
  • офтальмологию
  • оториноларингологию
  • массаж и массажное оборудование
  • аллергологию
  • медицинские расходные материалы
  • пирсинг
  • народную и нетрадиционную медицину
  • службы быстрого реагирования (частная скорая помощь / транспортировка больных)
  • ветеринарные препараты и услуги.

Что-то разрешено показывать только по тематическому таргетингу (на сайтах соответствующей тематики). Например, услуги гинекологии, проктологии, лечение интимных проблем. Яндекс называет это «деликатными тематиками». 

Цитата из справки Яндекса:

«Если рекламируемые товары или услуги классифицируются как «только для взрослых» (включая следующие категории: БАД и витамины для стимуляции половой жизни, интимные проблемы, контрацептивы и другие подобные), объявления будут показываться только на поиске».

То есть, ретаргетинг для них не настроить.

Общие требования по документам

Для рекламы медцентров и медуслуг нужно предоставить копию лицензии на медицинскую деятельность со всеми приложениями, где указаны разрешенные виды услуг, и гарантийное письмо, если вы рекламируете сеть клиник или работаете под брендовым названием. Гарантийное письмо должно быть оформлено четко в соответствии с Правилами.

Адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на сайте. Юридическое наименование в лицензии должно совпадать с юридическим наименованием на сайте.

Если вы рекламируете товары и услуги нескольких категорий (например, медицинские услуги и лекарства), документы нужно предоставить для каждой из них.

Документы можно предоставить в любой момент после отправки объявлений на модерацию. 

Логопеды и дефектологи могут рекламировать свои услуги без документов, но при условии, что в рекламе не упоминаются медицинские услуги, клиники или услуги других врачей.

Яндекс.Директ в медицине – объявление логопеда

Как пройти модерацию Яндекс.Директ легально и быстро

Что нужно сделать ДО настройки рекламных кампаний

В медицинской тематике важно правильно поставить цели. Для этого надо учитывать особенность поведения аудитории. Во-первых, более 50% обращений здесь идет через телефон. Формы заявок, конечно, работают, но в основном ими пользуются те, кому «не горит» – холодная аудитория. Для получения консультации, например. А вот те, кому надо срочно решать проблему со здоровьем – звонят. Поэтому обязательно настройте отслеживание звонков.

Сервисы динамического коллтрекинга не всем по карману и оправданы при достаточном потоке обращений.

Есть альтернативные варианты подешевле:

  • Целевой звонок в Яндекс.Метрике
  • Клик по номеру телефона в Яндекс.Метрике
  • Отдельный номер для звонков с рекламы в Яндексе с ручным учетом

Подробнее о каждом из них в статье 4 варианта аналитики звонков в Яндекс.Директе.

Важно: сделайте кликабельный номер телефона на сайте. Вот инструкции для различных конструкторов.

Цели рекламной кампании должны быть измеримыми. Не «как получится», а четкий план исходя из физических возможностей клиники / врачей. Сколько клиентов в день / месяц вам необходимо получать. 

Да, в начале вы определяете именно количество клиентов. Для расчета количества заявок посмотрите текущую статистику – сколько из позвонивших / написавших становятся платящими пациентами. То есть, конверсию в продажу. Если данных нет, можно принять в качестве гипотезы «среднюю температуру по больнице» – конверсию в продажу 30%, когда из 100 лидов 30 стали клиентами.

Прогноз трафика, бюджета и заявок в Яндекс.Директе

Отсюда можно посчитать стоимость одного клиента / одной заявки и конечная цель звучит так для примера: 

«Нам необходимо получать не менее 20 звонков от новых клиентов в день с Яндекс.Директа при стоимости обращения нового пациента не дороже 1 000 рублей без НДС и бюджетом на рекламу не более 500 000 рублей без НДС».

Особенности семантики в медицинской тематике. Структура кампаний

Если вы рекламируете многофункциональную клинику / медцентр, разделите услуги по разным кампаниям.

Например:

  • Общая терапия
  • Лечение аллергии
  • Хирургия
  • Гастроэнтерология
  • Гинекология

Плюс отдельную кампанию на «общие» фразы без указания конкретного направления.

Уровень спроса / конкуренции, соответственно, цена клика и стоимость заявки по всем этим направлениям – разные, и так проще управлять рекламным бюджетом, делая точечную оптимизацию после запуска трафика.

Ну и, само собой, под каждое направление должна быть отдельная страница на сайте.

Типология семантики

1) Брендовые запросы по названию медицинского центра / клиники / кабинета. Возможно с геодобавками.

Например: «Клиника Медлайф», «Клиника Медлайф Пермь».

Яндекс.Директ в медицине – брендовый запрос

Несмотря на то, что ниже стоит сайт клиники в естественной выдаче, включить брендовые запросы в рекламную кампанию будет не лишним, ибо по ним могут показываться конкуренты, перехватывая трафик. 

Если у клиники есть филиалов по городу, обязательно берите конкретные геоточки по названию района, улицы или станции метро, где они находятся.

К брендовым запросам можно отнести и фразы по фамилии «звездных» специалистов, если в клинике они есть, конечно. Например: «аллерголог Семенов». Статистика пробивается с помощью Яндекс Вордстат. Когда запросы есть, но их мало (менее 10 в месяц) – объединяйте подобные фразы со следующим типом в одну группу.

2) Запросы по названию специалиста (возможно с геодобавками).

Например: «Врач аллерголог», «Врач аллерголог Пермь».

Яндекс.Директ в медицине – запрос по названию специалиста

3) Запросы по названию медицинской услуги / процедуры / анализов (возможно с геодобавками).

Например: «Имплантация зубов», «УЗИ печени Пермь».

Яндекс.Директ в медицине – запрос по названию услуги

4) Запросы по названию болезни / проблемы.

Тут обязательно смотрите SEO-выдачу, какой там характер материалов. Чаще всего фраза просто по названию болезни / диагноза означает информационную, некоммерческую потребность. Люди изучают статьи с описанием болезни и способов её лечения.

Для примера:

Яндекс.Директ в медицине – выдача по названию болезни

Включать такие фразы в рекламную кампанию не стоит, ибо это будет слив бюджета (посетители не готовы куда-то обращаться за решением проблемы, платить деньги).

Смотрите, как всё меняется, если добавить гео:

Яндекс.Директ в медицине – выдача по названию болезни с гео

Здесь в топе уже предложения разных медцентров. Соответственно, потребность коммерческая, фразу можно включать в семантику и рекламироваться по ней.

5) Общие запросы.

Это фразы без указания специализации. Например: «Медицинский центр Пермь».

Яндекс.Директ в медицине – общий запрос

В крупных городах тут также могут быть добавки по улицам / районам/ станциям метро. Разумеется, включать в кампанию их стоит только если филиал клиники действительно находится в указанном гео. Трафик в данном случае ведем на главную страницу сайта.

Особенности создания объявлений в медицинской тематике

Для начала напомним самое главное. 

В объявлениях медицинской тематики запрещено:

  • Указывать на возможность постановки диагноза по результатам общения с врачом без очного приема.
  • Писать о полной безвредности рекламируемой услуги или ссылаться на конкретные случаи излечения людей и улучшения их здоровья.
  • Давать ссылки на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению.

Иначе вы не пройдете модерацию. Антипримеры можно посмотреть выше, в части о требованиях к рекламе медуслуг.

Что в таком случае писать в объявлениях? Остановимся конкретно на заголовках. Перечень «фишек» здесь на самом деле небольшой. Цена услуги (возможно какая-то акция), срок её оказания, предложение бесплатной консультации.

Пример из области стоматологии:

Яндекс.Директ в медицине – удачные объявления 1

Многие рекламодатели просто указывают название услуги + добавляют название клиники. Это работает, если клиника на слуху в конкретном городе. Либо после названия услуги идет добавка «доступные цены». И это работает.

Дело в том, что медицина – деликатная тема. Даже если бы Яндекс снял все ограничения, и можно было писать в объявлениях что угодно, чисто коммерческие призывы здесь вряд ли бы сработали.

Наконец, на текст объявлений аудитория здесь обращает мало внимания. К выбору специалистов, которые займутся вопросами их здоровья, люди относятся крайне щепетильно. Поэтому обычно открывается несколько сайтов (из рекламной и SEO-выдачи), соответственно, в заголовке объявления достаточно вхождения ключевой фразы, а что вы напишете вместе с ней – не играет большого значения. Тем более, что набор идей стандартный.

Та же история в РСЯ:

Яндекс.Директ в медицине – удачные объявления 2

Яндекс.Директ в медицине – удачные объявления 3

Если вы отличаетесь некой технологией – можно сделать ставку на неё. В стоматологии, например, это All-on-4. Либо суперточная диагностика, если речь идет о каких-то исследованиях. 

Выбор форматов

Рекламу медуслуг можно запускать на поиске и в сетях (РСЯ).

С поиском всё понятно. Там ограничений нет. Что касается РСЯ, напомним, что поведенческий таргетинг по интересам ограничен (список разрешенных направлений мы приводили выше). Часть услуг (например, гинекология) рекламируются только по тематическому таргетингу (на сайтах соответствующего содержания).

По той же причине невозможно настроить показы на похожие аудитории (look-alike) – персонализированные данные (телефоны, email) использовать нельзя.

Обратите внимание на гиперлокальный таргетинг. В медицинской тематике местоположение клиники играет очень большую роль и значительная часть аудитории вводит запросы с указанием гео. Мы это разбирали в части про семантику на поиске.

Так вот, геофактор можно и нужно использовать в РСЯ – таргетинг по местоположению. 

Для максимального охвата целевой аудитории рекомендуем настроить его на нескольких уровнях и учитывать этот момент в стратегии назначения ставок. Логика такая: чем ближе целевая аудитория к медицинскому центру, тем выше ставка.
 
Зависимость настроек таргетинга и размера ставки:
  • Таргетинг на город – обычная ставка
  • Таргетинг по району – плюс 15% к ставке
  • Таргетинг по геоточкам – в радиусе 2 км от клиники +30% к ставке.

Технически это решается с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. Подробности в этой статье.

Особенности посадочных страниц в медицинской тематике

Медицинская тематика – одна из самых «мобильно-ориентированных». Основной поток обращений здесь идет через телефон, соответственно, и поиск там же. Поэтому адекватное по юзабилити и скорости загрузки отображение сайта на моб. устройствах – обязательно 100%. 

Отсюда кликабельный номер телефона на сайте – маст хэв. Ссылку на инструкцию, как его сделать – вы найдете в первой части статьи (что нужно сделать до настройки рекламных кампаний).

Еще одна фишка – фиксированная панель CTA. На всех страницах сайта внизу посетитель всегда видит основные действия, что можно сделать (срочно вызвать врача, записаться на прием, оставить отзыв, получить консультацию и т.д.)

Пример:

Яндекс.Директ в медицине – фиксированная панель на сайте

Кликабельный номер телефона и кнопка заявки в идеале всегда должны быть перед глазами.

В остальном отталкивайтесь от того, что интересует клиента.

На главной странице (сюда приземляются посетители по общим запросам) – краткие сведения о клинике, её филиалах с контактами и перечнем услуг, представление ведущих врачей + возможно текущее акционное предложение (если оно есть, ни в коем случае не пихайте его на первый экран, ибо у посетителя не должно быть ощущения, что ему сходу что-то «впаривают»).

На страницах услуг, куда приземляются посетители по точным запросам:

1) Четкое описание программы лечения / процедуры или исследования, связанных с конкретным заболеванием.

2) Представление врачей-специалистов (человеческий фактор очень важен).

3) Цены.

4) Карта с филиалами клиники.

5) Форма заявки с призывом для конкретной услуги. Например: «Запишитесь на прием к гастроэнтерологу». Это помимо фиксированной панели с базовыми CTA, о чем мы говорили выше.

6) Блок с ответами на вопросы (не обязательно, но возможно), где текст свернут и раскрывается при клике на ту или иную позицию:

Яндекс.Директ в медицине – блок с ответами на вопросы на сайте

Это хорошо и для SEO-продвижения сайта.

Гиперсегментация

Итак, мы отметили – сайт в медицинской тематике разделен на отдельные направления. Каждая страница соответствует той или иной услуге. Одностраничником тут точно не обойтись. Разве что какое-то совсем узкое направление (например, стоматологический кабинет, где только лечат зубы и всё).

При этом в каждом направлении могут быть микросегменты. 

Возьмем для примера УЗИ (ультра-звуковое исследование), которое затрагивает несколько органов – УЗИ сердца, груди, малого таза, брюшной полости (кто-то отдельно исследование печени ищет, хотя она входит в область брюшной полости).

Соответственно, в рекламной кампании будут эти фразы: «УЗИ сердца», «УЗИ печени» и так далее (возможно с геодобавками).

А вот что мы видим на странице одной из клиник:

Яндекс.Директ в медицине – оригинал страницы

Ниже идет текст с общим описанием сути исследования. Кому и в каких случаях оно показано, как проходит. Текст для УЗИ как такового, без спецификации по органам. Соответственно, менять его не надо. А вот оффер в «шапке» страницы можно и нужно персонализировать исходя из запроса.

Пример по УЗИ сердца:

Яндекс.Директ в медицине – страница с подменой 1

Пример по УЗИ брюшной полости:

То есть меняется только заголовок, куда вписано название исследования и его стоимость – всё, что нужно целевой аудитории.

Понятно, что у каких-то клиник могут быть отдельные страницы прямо под каждый вид исследования, но это редкость. В медицине микросегментов – сотни и даже тысячи. делать на каждый свою страницу – сложно, дорого и долго.

Проанализируйте внимательно свою рекламную кампанию. Наверняка у вас есть страницы, куда приземляются посетители с разными потребностями. Об этом мы судим исходя из ключевых запросов.

Если это так, составьте под каждый микросегмент свой оффер и показывайте его под соответствующие запросы. Технически это решается с помощью подмены контента в сервисе Yagla.

Чаще всего достаточно персонализировать заголовок. То есть конструкция оффера общая под всё направление, а внутри меняется название услуги, как в примере с УЗИ.

Говорить о пользе персонализации, мы думаем, лишний раз не нужно. Это проверено и не требует доказательств.

Когда потенциальный клиент видит четкое попадание в свою потребность, вероятность целевого действия возрастает. Это соответствие должно быть по всей связке. И в объявлениях, и на сайте. Более всего на сайте, потому что именно здесь решается судьба конверсий.

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

Опубликовано редакцией Yagla
3168
5
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5