Настройка и анализ UTM-меток: полное руководство
Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке.
Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.
Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.
Что такое UTM-метки
UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.
Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде – посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.
Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.
Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – система аналитики регистрирует новый визит.
Анатомия UTM-меток
Ссылка без UTM может выглядеть так:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama
С UTM так:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=email&utm_medium=digest&utm_campaign=01_09
С помощью этой ссылки мы отслеживаем пришедших в наш блог из еженедельного дайджеста в email-рассылке (с конкретного выпуска 01 сентября).
А это пример для рекламного трафика:
http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=course_rsya
Стандартные переменные
Метка состоит из:
1) utm_source – канал, откуда идет трафик.
Это может быть рекламная система (Яндекс.Директ, myTarget); социальные сети, email-рассылка; сторонний ресурс, где размещена ссылка на ваш сайт и так далее.
В сущности, utm_source – единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает – точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.
Если говорить о рекламном трафике, обычно в utm_source ставят название системы.
Для переходов с email-рассылки: email или newsletter.
Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.
Utm_source – это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала.
2) utm_medium – тип канала (обычно тип кампании).
С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра – cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно – retargeting (для ретаргетинговых кампаний).
3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения.
Как правило, это транслитерация полного названия.
http://yagla.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context
Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.
При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.
Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.
Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.
Источники трафика -> кампании -> все кампании.
Для примера:
Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.
А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.
UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.
4) utm_content – обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.
Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.
5) utm_term – как правило, это ключевые слова или набор таргетингов.
Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ, а также рекламы в сети myTarget.
Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв.
site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника
Во избежание путаницы рекомендуем единый стандарт – использовать только нижний регистр (маленькие буквы).
Динамические параметры
Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.
1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.
Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID – это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.
2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.
Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр {campaign_id}.
Для объявлений – {ad_id}.
Для ключевых фраз – {keyword}.
То есть, вы составляете конструкцию вида
http://site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.
Как использовать UTM-метки
В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».
Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:
Здесь все пользовательские запросы и данные по ним – количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.
Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.
Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать
В Яндекс.Директе есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.
Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid.
В чем их отличие?
UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.
Авторазметка плюсом к источнику передает еще и стоимость перехода.
При этом её задача – фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки.
Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе использовать их одновременно – лишним не будет.
Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?
Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.
Все меняется, когда нужна сквозная аналитика – свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.
Расходы из рекламного источника нельзя свести с данными из CRM, потому что по utm-меткам их просто нет. Вот в чем загвоздка.
Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае – транслит названия этой кампании, в худшем – объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.
В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры – они есть в UTM-генераторах.
Генерация UTM-меток
Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем три сервиса.
Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl.
Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.
Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).
Минусы:
- Нет справки по динамическим параметрам;
- Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы – Яндекс.Директ;
- Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).
Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко.
Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу.
Минусы:
- Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
- Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
- Нет сокращения ссылок.
- Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).
В новой версии сервиса Алексея Ярошенко часть из этого решено. Появилось автозаполнение итоговой строки, копирование и сокращение ссылок (через bit.ly).
Транслитерации, исправления ошибок и переключателя http / https по-прежнему нет. Исчезла справка по динамическим параметрам.
И, наконец, UTM-генератор Yagla.
Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.
- Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
- Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
- Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
- Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
- Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
- Техническая поддержка от живых специалистов.
Вместо заключения
UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.
Во-первых, вы получаете отличную детализацию и её результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.
Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.
Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.
Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.
В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.
Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.
Для этого в генераторе Yagla есть «сокращатель» URL – прямо над строкой с результатом соответствующая опция.
Нажимаете «Сократить ссылку»:
Выбираете один из сервисов:
И получаете результат:
После чего остается только нажать «Скопировать сокращенную ссылку» и вставить куда нужно.
Высоких вам конверсий!
Как работают связки в контекстной рекламе: сущность, применение, кейсы Статья
API Яндекс.Директ: руководство по применению Статья
Как на 137% увеличить количество заявок при том же бюджете на рекламу. Кейс по продаже изделий из искусственного камня Статья
Как удалить отзыв на Яндекс Картах? Статья
Проверяем, есть ли монетизация контента на Рутубе на 2024 год Статья
Как провести технический аудит сайта: чек-лист с полезными сервисами от SEO-специалиста Статья
Как стабильно получать результат с помощью таргета в Telegram Статья
Сеошное фаталити: кейс по продвижению сайта сети компьютерных клубов с нуля до 10К + визитов в месяц Статья
Как качественно работать в сфере нутра арбитража и какие офферы лучше выбирать? Статья